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《平台經濟模式》讀後感: 改變世界的新經濟模式

手機 -> 網路普及 -> 平台經濟崛起

各式網路"平台"在近幾年如雨後春筍般冒出,敗智慧型手機直接拉高網路普及率之賜,網路平台瞬間侵入所有人的生活,也對不少傳統產業產生毀滅性的商業損失。人類行為的改變,讓既有的商業模式失靈,人們不再上實體書店買書(Amazon)、不再玩電視遊樂器(Mobile Gaming)、不再看有線電視(Youtube)與實體報章雜誌(Blog),甚至不再住傳統旅館(Airbnb)與路邊攔小黃(Uber),需要資金不透過銀行體系(Kickstarter),找工作不去人力銀行(Linkedin),求學求知不上大學(Coursera),旅遊娛樂不上旅行社找資料(TripAdvisor)。

人類文明從此出現另一型態的商業模型: 網路 + 智慧型手持式裝置 + 平台 = 平台經濟

《平台經濟模式》一書,是第一本以科學論證方法,結構化的闡述"平台"如何產生"經濟",更鉅細靡遺地剖析一個成功平台該如何規劃、建置、執行、營運。

我網路的價值隨著用戶增加而呈現非線性成長,愈多人使用,每個用戶的連結愈多。

“平台"與以線性生產為主體的製造業不同,網路平台無關乎"生產線"的多寡,而來自於人跟人的"連結點",乙太網路發明人、3Com創辦人梅卡夫(Robert Metcalfe)指出,電話網路的價值隨著用戶增加而呈現非線性成長,愈多人使用,每個用戶的連結愈多。

“隨平台成長,往往會找到核心互動之外的擴展途徑,核心互動之外可能出現新類型的互動,吸引新的使用者。平台設計應該從核心互動開始: 核心互動式平台創造價值的核心,而設計平台時應該思考如何讓大量使用者能很容易地進行互蒙其利的互動,設計者也應該留有空間給巧合與意外,使用者會在平台上找到創造價值的新方法。"

由於平台是直接連結使用者/消費者,中介商的腳色越來越薄弱,而這種連結使用者/消費者的行為某程度上改變了人與人之間的關係,練線記者 Jason Tanz分析: 我們搭陌生人的車子(Lyft, Sidecar, Uber),歡迎陌生人租用我們的臥室(Airbnb),把我們的狗兒寄放在陌生人家裡(DodVacay, Rover),去陌生人家吃飯(Feastly),我們讓陌生人租我們的車(RelayRides, Getaround),我們的船(Boatbound),我們的房子(Homeaway)、我們的工具及其他物品(Zilok),我們跟完全不認識的陌生人分享我們最有價值的資產、個人體驗、甚至生活。

平台帶來的舊構性衝擊: 1.資產與價值脫鉤 2.再仲介化 (& 聲譽資訊reputatioanl information)3.市場聚集

平台在這幾年直逼線性型企業工業革命以降的領導地位,主因是邊際經濟效益較大,而且具有正網路效應,因此,平台成長比線性生產型企業快,成長不再依靠實體資本投入(多買一條生產線、多拓展一個國家的通路),同時,競爭的模式不再是價格,而是《平台經濟模式》提出的其他方式顛覆商業版圖: (1)平台重組價值創造流程; (2)增加新供給; (3)平台重組價值的消費; (4)平台透過社群驅動的策展; (5)重組品管流程;

解決雞生蛋還是蛋生雞困境的八種策略

我認為《平台經濟模式》中最有閱讀價值的一個章節,即是分析出平台成長的八種不同策略,例如:

跑馬燈策略: (Influencer Attraction) 讓核心TA先行,從小社群開始經營。

搭便車策略: (Paypal -> Ebay) 搭著成熟的平台,提供附加價值成長。

這邊僅提出兩種釋例,其他的部分就讓大家自己看書來仔細思索。這個章節的存在,更顯示出《平台經濟模式》一書的內涵,不只是"倡導"平台的崛起,而是實際告訴即將創立平台的公司如何努力成長的務實方法與方向。

平台思考的案例: 航空產業 – 行李重量共享 

說了這麼多有關於《平台經濟模式》中的內容,我們試試看舉一反三,石子目前剛好在來到航空業,就以航空業為例。當我們思考何種平台會成功實,就需先從"核心互動"想起,而"搭飛機"這樣的行為,有甚麼平台可以打到消費者的需求呢? 又有何種資源是可以共享出來的呢?

搭飛機時,有人行李超重,有人沒帶行李。不帶行李,航空公司不會退給你費用,反之行李超重,就有以重量計算的額外支出。

但當有多人共同旅遊時(例如夫妻、家庭、朋友),彼此之間可以分享行李重量的配額。

要是今天有一個平台,可以立即讓你媒合呢?

超重的人能夠找到行裡很輕或沒帶行李的旅客,而這些旅客可以將資源分享出去,換得一些好處,那麼 Airbnb的平台模型是否就能成立?

消費者與供應者的腳色,隨時可以互換,而航空公司本身並無實際損失,反而能夠透過這個平台拉攏更多客源甚至透過平台的黏濁度獲得許多潛在商機。這恰好是一個平台重組價值創造流程的例子 (也歡迎航空公司找我規劃,哈哈哈。)

結語

《平台經濟模式》是我最近看過具備紮實工具書本質的好作品,除了能讓讀者理解平台驅動的改變對傳統策略觀點造成的影響。也能讓企業管理階層體會經營實務的改變,使未來策略制定的焦點不再側重競爭,改而更聚焦於合作即共創。

以往稱霸資本主義世界百餘年的資源基礎論,認為企易必須擁有或至少掌控不易模仿的資源才能持續擁有競爭力與長久經營,但在平台世界,不易模仿的資源不再是實務資產,而是顧客與生產者形成的網路,以及這個網路促成的互動。

事實上,在平台世界,企業本身不擁有實物資產可能更好,不擁有資產將使企業成長更快,Airbnb 和 Uber 就是很好的例子,平台能取用的資源池可以成長的比平台本身還快。

 

我大膽預期,在未來十年內,教育、資療、能源、金融、航空旅遊等產業皆會陸續受到平台經濟的衝擊,平台模式也將持續改變人力與專業服務市場,甚至政府的運作。

平台經濟模式 - 從啟動、獲利到成長的全方位攻略

延伸閱讀: 2016年總統立委大選,國民黨敗選三大原因 – 以行銷觀點分析

 

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【社群行銷案例】Old Spice 史上最成功的社群行銷案例 -( 2億3千萬影片點閱次數)

Old Spice 是 P&G (寶僑家品)旗下的老字號品牌體香劑(1938年推出)。

透過一支2010年2月的youtube網路廣告,讓當年度的業績提升207%。

創下史上最高youtube瀏覽人次: 2億3千6百萬。

兩天內Twitter追隨者增加八萬人

Facebook參與率增加了800% (目前有150萬粉絲)

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那麼他如何靠社群行銷做到的呢? 

其實只有很簡單的一句話: 透過youtube影片來跟Twitter 跟 Facebook會員交流。

流程如下:

1. 一個Twitter或Facebook用戶在Old Spice留言牆上問問題

2. 他立刻用7分鐘拍攝一支影片來回答該用戶的問題

3.上傳youtube ,影片名稱就是問問題用戶的使用者名稱

而整個過程,歷時六個多月,他陸陸續續拍了334支短影片 (皆不超過30秒),來回答網友各式莫名其妙的問題。

即時、幽默、創意

造就了整個行銷活動的成功,更開啟了公司品牌與使用者的對話。到現在事隔一年多,Old Spice 還是在用他創造的 Old Spice Guy 這個廣告人物在網路上跟粉絲熱烈交流著。

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那麼成本呢? 他花了很多錢嗎? 

其實出乎意料之外的,除了六支廣告以外,剩下回答問題的三百多支影片都只是一個攝影師,四個編劇,一個導演跟演員完成,成本低廉但產生效益巨大。

有興趣可觀看幕後花絮:

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額外效益:

在整個行銷案爆紅後,許多有在用社群網絡的名人或機構(脫口秀主持人、影星、歌星、平面媒體、電視台),都有一起參與熱潮,在Twitter上問Old Spice Guy 問題,都有被拍成影片回覆他們的各式問題。

想當然耳的,這些名人或機構,都把他的影片拿出來放,脫口秀電視節目放、新聞放、報紙網站放、影星跟歌星也把他轉載到自己的部落格上放。

更不用提先起一股網路模仿風潮,連芝麻街美語節目都一起加入模仿的行列

本來只是個網路行銷影片,衍伸的效益大到無法估計。

當然最後造成業績增加207%,是所有行銷的最高指標目的。

Old Spice 行銷案例成功的掌握了所有的社群行銷要素跟平台,整合Twitter、Facebook、跟Youtube三大勢力,開啟跟使用者對話,也開啟了大家對這個品牌的熱忱。

延伸閱讀: 如何在一個月內獲得一千萬youtube影片點閱次數? (一場大騙局)

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原始資料網站: http://www.jeffbullas.com/2011/08/30/11-social-media-marketing-lessons-from-the-old-spice-campaign/

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什麼是社群行銷? (Socail Media Marketing/SMM) Part 3/3

上一篇講到傳統四P在社群行銷的角色演變

這次就會收尾,講到社群行銷的定義跟基本運用原則。

社群行銷個人定義為: 一種運用社群網路以及互動式網路平台,溝通與理解消費者以及使用者的方式。

這邊必須強調的是社群行銷的目的絕對是"溝通與理解",而並非是推銷或傳播,使用者會喜歡觀看部落格、論壇、網誌、跟問Facebook上的上百網友,就是因為他們想接觸的是"人",而非是你塞給他的廣告傳單。

因此,在投入這塊行銷領域之前先問自己,想開始經營的動機:

1.因為很紅很夯,所以試試看,其實我對網路運用沒興趣

2.有很多爆紅的案例,賺很多錢,瞬間吸引很多顧客

3.曾有人在網路上面罵過我們,結果還上新聞跟報紙,很莫名其妙

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如果你是抱持著這三種想法,那麼請不要隨便開始採用,因為也只會虎頭蛇尾,得不到精髓。

1.社群行銷就是透過網路的行為,因為傳統上,你要告訴大家一件訊息,必須透過廣播媒介:看板、傳單、電台、電視。這些媒介給你時間或曝光度,都要錢,因此,小公司沒錢,永遠不可能上的了版面。但社群行銷不同,只要你有好的內容跟產品,就有可能在網路上同時被上萬人看到。

2.我可以很有信心的說,沒有爆紅這種事情,九成九的成功案例,都是透過長期經營,多長呢? 短則半年,長則一兩年,甚至長達數年,到達某一個臨界點,就會因為衝破關鍵人數而開始病毒式的竄紅。

3.如果你只是想可以知道如何隨時上網路監視商譽,或立刻真對抱怨滅火,那你也永遠不會成功,甚至只會越描越黑,因為你在網路上沒有公信力,在電視上或許你是個大品牌,但在千千萬萬網民中,你也只是個大企業的發話筒,不是一個"人"。

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當我們講清楚 “心態" 這個大關卡,就可以開始來說如何進行社群行銷。

【工欲善其事必先利其器】: 公司部落格、公司網頁、公司討論區、Youtube、Facebook粉絲頁,這四塊地方絕對是自己的公司或事業起步的最強大也是最必要的工具。

公司部落格->分享資訊; 公司網頁->產品/服務介紹; 公司討論區->使用者交流與反應; Youtube ->傳遞有趣/有用影片的最佳方法 ->Facebook粉絲頁->辦活動的最佳地點

往後會針對各自的武器,詳述運用的文章。

【分享是一定要的】:當你家人或是朋友問你問題的時候,你一定會不吝嗇的回答你所知到的東西,同理,要經營社群行銷最大的心態轉換即是 – 分享;分享你公司的心路歷程、分享你產品使用的背後故事、分享你所熟悉的專業、甚至分享你生活與心得的點滴,當你分享的夠多、夠深入、夠專業、夠風趣,一傳十,十傳千,千專百萬的效應有可能瞬間發生。

人喜歡理解"人"、不喜歡跟機器人互動,僅記。

【搜尋引擎最佳化(SEO)】:如果你不是台灣前一千大企業,你更應該要注意搜尋引擎的最佳化,就跟以前必須要在電話簿上容易被找到一樣。現在全台灣有1695萬上網人口,要找到你的產品、服務、公司,如果你還以為弄個看板或發個傳單就有效,那麼這位大哥/大姐你想太多了。

當我在Google輸入"二手中古車 Nissan"的時候,可以出現在第一頁上的前五名,才是王道。

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我是初學者,該如何著手呢?

先跟公司強調一個概念-> 每個人都是行銷人員、每個人的朋友都是行銷人員、每個人的每個網路連結都是行銷人員。

再來第二個概念-> 分享是銷售的最終極武器,投注熱忱、誠實、衷懇的分享,比一百支林O玲廣告還有用。

最後-> 請開始弄出一個部落格,開始寫下你公司的心路歷程,開始寫下你發跡的初衷,你的故事。

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