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2017年FaceBook (臉書) 粉絲團經營策略與變革

2009年開心農場在台灣一夕爆紅,大家都在偷菜的同時,已經把個人資料都輸入Facebook平台中,七年來全台灣有一千七百萬以上的Facebook帳戶,大大小小的企業、公司行號與各式組織,一窩蜂在此獨佔社群行銷領域的社群平台上創造「粉絲頁」。

但七年過去,「粉絲頁」真正的價值有沒有出來? 這麼多人力、物力、預算投入平台中,是否真的產生足夠經濟效益? 2017年會是許多企業進入反思的一年,汲汲營營追求「粉絲數」、「按讚數」、「分享數」甚至比較進階的「互動率」會逐漸淡化,關鍵績效指標將務實地導向社群平台的經營初衷 ――獲利。

長尾社群思考" (而非只戮力經營自己的粉絲)

臉書真正的價值,並非是讓企業品牌累積粉絲與免費推播廣告訊息,也非增進一對一互動 (即便是大品牌也沒資源一天到晚跟幾萬粉絲一對一互動),而是臉書平台具備全世界最精準的「分眾」能力(Segmentation)。

在台灣平均每個人加入/按讚的粉絲頁多達200個,每個人的朋友也將近200個,因此,戮力經營自己的粉絲團,只會墮入自然觸及下降的漩渦中(目前大約只有2%~6%之間,比起2013年以前動輒能做到14%~20%的好時光已過),而在「內容為王」的經營鐵律下,演變為努力博取分享與按讚,但對於品牌/產品的連結度產生巨大的鴻溝,近期例子可參考全國電子感人落淚的微電影廣告【 阿公的電視機 】,雖然討論度極高,但當問到是否願意因此去全國電子買電器,網路族群大部分皆回答「不會,還是會先上網比價。」為了避免此種內容浪費,往後需帶入更多「臉書分眾能力」思考。

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「分眾」即是多采多姿的興趣社團、部落客/名人/產品粉絲頁,就如2004年由Chris Anderson發表的「長尾理論」,臉書世界更是長尾理論的具體呈現。

臉書的分眾能力,強大到甚至有單一型號的產品都有自己的社團,社團人數更高達數千,例如Panasonic的麵包機,愛好者進入專屬社團,主動分享食譜與使用方式的文章高達千篇,互動與觸及之熱烈程度遠遠高與Panasonic自身粉絲專頁。

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如何合作/經營/投遞廣告在屬性相契合的粉絲團/社團,才是往後經營臉書的重要關鍵,因為長尾效應的關係,我們以全國電子為例,這個案子如何透過「分眾」概念強化? 首先結合跟影片關聯性更強大的促銷案讓話題延燒,例如: 「帶阿公到店裡再打9折」、「幫阿公買家電,就送XX禮物、XX服務、XX賀卡、XX優惠。」(註: 現有的甲地買、乙地送其實不錯,但直接帶出「阿公」連結性可以更好,或許之後全國電子也有相關活動規劃,我們拭目以待。)

再透過與屬性相合的粉絲團,透過小額的廣告採買將訊息精準放送出去,必定能強化網路消費者進一步去自家的電商平台/實體門市購買的慾望。

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委外(Out Source) vs. 自營 (In House)

「該委外網路行銷公司(Outsource給Agency)還是內部養人自己經營(In House)?」

幾年前大家處於毫無概念的摸索階段,眾多品牌跌跌撞撞,想盡辦法辦法找平衡點。2017年此問題會浮出檯面,主因為行銷公司代操的價碼大為提高,從早期的一個月四~六萬就有人接,現在Agency Fee從每月10萬~80萬不等,算一算大品牌一年花個四百至八百萬都有可能,但一個全職小編可能月薪只需有三萬~五萬,搭配眾多行銷公司訓練出的社群人才,請四人小團隊一年人事費用大概三百~四百萬可以支應。

而Agency不但每篇素材,每個行銷案都要算*,且組織內也需要管理外包的人員,因此,In House成了具有強大吸引力的社群經營模式之一。(*註: 實際上是看合作項目的談法而訂。)

那到底如何選擇? 還是回歸需求與成本效益。當素材產製超過每月六十篇、每月有兩檔行銷活動、每月社群廣告行銷預算超過十萬,即可考慮自組團隊。

一個In House的社群經營團隊主要構成如下:

  • 平台規劃與行銷企劃
  • 小編/文案製作
  • 平面素材製作/影片素材製作
  • 數位廣告操盤手

這邊石子也建議,雖有不少人才一人可身兼多種專長,但仍建議最少有三人全職負責社群平台的經營與維運,除了能互相備援以外,也讓後續規模擴大後的運營能更有效益。

KPI轉換: 電子商務 vs. 品牌?

“品牌(Branding)或電子商務(Ecommerce)?" 是另一個2017年臉書策略的重大議題,投入了數年的資源在臉書上,如果仍只是發產品廣告貼文、知識教學、好康促銷訊息、辦抽獎活動,還需要投入如此多資金資源在上面嗎? 何況在自然觸及(Organic Reach)大幅衰退的情況下,要有效果大多需要下廣告預算。

如問社群專家高手,永遠是那句「內容為王」(Content is King) 說到嘴破,但實際上90%的情況下,就是無法每篇內容都精雕細琢、創意無限、有梗又有料。

臉書上的粉絲頁超過數百萬,單純只是把粉絲頁的目的界定為"品牌推廣(Branding)或電子商務(Ecommerce)太狹隘",今年行銷主管需要先做一件事: 重新思考社群粉絲頁的價值提供

粉絲頁可具備以下不同的形態:

  • 顧客服務 (Customer Service): 如華航粉絲頁有線上客服人員進駐
  • 電子商務 (Ecommerce): 如PChome、閃電購物網、MOMO購物網
  • 社群互動 (Engagement): 如餐廳、店家、網路名人、藝人
  • 品牌推廣 (Branding): 如Intel、可口可樂、Burberry
  • 商業機會 (Lead Generation): 如管理顧問公司、B2B商家、專業顧問公司
  • 線上媒體 (Online Media): 如ETtoday, 蘋果日報, 國家地理頻道, 數位時代

拋開粉絲人數、留言數、按讚數,先決定粉絲頁要為消費者提供何種價值? 這是今年規劃年度計畫前的第一步。

當此決策定案,就可以接著往下發展屬於自身的KPI,細節不多說,整理成表格給大家參考,可以根據不同型態來找到KPI設定方式:

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這邊石子也特別兩點提醒:

  • KPI 可以多元組合,不需死守單一種類KPI,即便是我自己經營的粉絲團也都會採用多種不同指標一起看,完全以粉絲團的價值提供來設定。而互動率本身包含: 按讚、留言、分享、點擊,瀏覽(影片)皆可視需要單獨拉出來檢視。但石子這邊仍然要提醒,KPI愈少愈容易專注,通常看「首要」、「次要」KPI即可保障社群經營的效益。
  • 媒體廣告購買(Media Buy)指標,不盡然需要跟社群經營KPI完全一致(因媒體採買有時依行銷案的內容而定,不見得每次都跟業績有關),但彼此之間的鏈結愈強,愈有事半功倍的效果。

 

突破同溫層很重要嗎?

「同溫層」是近幾年出現的流行名詞,絕大部分也因為臉書篩選你動態牆上的貼文內容有關,在臉書運算邏輯下,每個人動態牆上的貼文愈來愈「客製化」,只出現自己有興趣或喜歡的議題。

因此,近年來大批青壯年人口投入公眾議題的熱潮下,往往出現動態牆上只有自己贊成/喜歡/支持那方的言論形式,而有「同溫層效應」出現。

那粉絲專業也會有同溫層嗎?

答案是肯定的,當你在怎麼努力粉絲數成長也猶如龜爬,基本上就進入同溫層領域,對你的粉絲頁有興趣的人大致上已底定。而此點最容易判別的即是「抽獎部隊」的人數。

臉書拚互動,一向就是留言分享按讚抽獎的形式最受歡迎,但你有沒有懷疑過,到底是不是同樣一批人在參加抽獎? 如果是同一批人,那我一天到晚辦抽獎活動意義何在?

有個很簡單的方式可以驗證「同一批抽獎部隊」這個假設,網路上的免費應用程式Woobox (下圖),可以讓你把貼文留言的使用者帳號一次導入Excel中,此時只需要簡單的樞紐分析,就可以看是否多次抽獎活動的留言都是同一批人在參加。

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以我過往的經驗來說,用這個方式驗證幾乎有60%~80%的人都是同一批人。當此種情形發生,需要很嚴肅地看待,因為代表大部分抽獎互動活動都是在同溫層中間博取KPI值。(另一個指標,即是參加活動留言分享的人很多,但觸及人數卻異常少,此時代表抽獎部隊用專屬抽獎分身帳號來參與,因此帳號中的朋友數非常少,甚至沒有。)

突破同溫層的方式最有效的即是運用臉書廣告,將此類抽獎活動推播向不同的分眾,即可每次蒐羅不同的族群,擴大觸及的範圍。

 

2017年最火紅的功能 – Chatbot

Chatbot 將是今年最熱鬧的議題之一,早先Facebook於2016年四月公佈Chatbot API的開放,在Message上的應用如雨後春筍冒出,但多數仍在試驗階段,真正效益還待觀察。

台灣之前的「PPAV」情色影片番號/女優搜尋機器人即是一大代表作,情色產業往往是推動新科技進入商業應用與發展的重大推手,雖很遺憾該機器人在媒體報導後遭下架,但Chatbot的強大應用與後續延伸效益展露無遺。

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機器人類型主要分四大類:

  • 電子商務流程簡化(搜尋->購買,可用最少三~五步驟完成)
  • 特殊服務提供 (查詢氣象、查詢英文單字、線上問券調查)
  • 獨有企業服務 (醫師諮詢、航班動態查詢)
  • 行銷娛樂類 (聊天機器人、行銷活動機智問答)

目前可真正看到投資效益的服務,大概還是在電子商務這塊,Ebay的機器人相當精細,石子自己去測試過,已可透過簡單的詞句判斷消費者需求,給予建議,並具備即刻購買的快速連結。(參考下圖,也鼓勵大家自己去玩玩看。)

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一般品牌與公司行號,較難有內部資源來開發Chatbot,幸運的是,台灣已有相當多新創業團隊在提供此種規劃與服務,費用將依複雜度從50萬~2000萬不等(差距幅度驚人,但Chatbot複雜度差異懸殊,從簡單問答,到串公司內部網路系統服務,或甚至加掛語意/語音分析等功能。)

值得一提的是台灣由於Line具有遠高於Facebook Messenger的市佔率與活耀度,也已經開放Business Connect*功能,Chatbot一但開發出來,可以臉書與Line兩邊同時介接起機器人服務,提供台灣廠商投入做Chatbot的另一個誘因。(*Line Business Connect本身需投入的預算門檻比較高,要投入仍需要進一步評估。)

目前也已有廠商提出逗趣的英文單字服務 (參考下圖的VoiceTube Line官方帳號機器人),而Line現階段並未收取任何機器人回應之訊息費用,可預期未來一年將看到更多Line Chatbot 應用出現。

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結語:

2017年是社群經營團隊與決策層最挑戰的一年,面臨經濟環境不穩定等多種不利因素夾殺下,仍然要思索未來強化競爭力的方法。此時,社群經營最終回歸獲利,數位行銷領導團隊必須重新鎖定自身之核心價值,方能讓社群平台更活絡以及更具備資金投入之正當性。

但在「獲利」這個大目標下,社群平台還具備多元的創新應用,例如有B2B大廠開始運用社群平台來創造品牌形象與年輕族群溝通,有眾多品牌在社群粉絲頁上招募新優秀人材,亦有品牌/組織透過粉絲團來跟消費群眾互動,參與多項有趣的決策訂定 (俗稱試水溫)。

相信2017年社群只會更豐富燦爛,大眾也只會愈發依賴與黏著臉書等平台。

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《平台經濟模式》讀後感: 改變世界的新經濟模式

手機 -> 網路普及 -> 平台經濟崛起

各式網路"平台"在近幾年如雨後春筍般冒出,敗智慧型手機直接拉高網路普及率之賜,網路平台瞬間侵入所有人的生活,也對不少傳統產業產生毀滅性的商業損失。人類行為的改變,讓既有的商業模式失靈,人們不再上實體書店買書(Amazon)、不再玩電視遊樂器(Mobile Gaming)、不再看有線電視(Youtube)與實體報章雜誌(Blog),甚至不再住傳統旅館(Airbnb)與路邊攔小黃(Uber),需要資金不透過銀行體系(Kickstarter),找工作不去人力銀行(Linkedin),求學求知不上大學(Coursera),旅遊娛樂不上旅行社找資料(TripAdvisor)。

人類文明從此出現另一型態的商業模型: 網路 + 智慧型手持式裝置 + 平台 = 平台經濟

《平台經濟模式》一書,是第一本以科學論證方法,結構化的闡述"平台"如何產生"經濟",更鉅細靡遺地剖析一個成功平台該如何規劃、建置、執行、營運。

我網路的價值隨著用戶增加而呈現非線性成長,愈多人使用,每個用戶的連結愈多。

“平台"與以線性生產為主體的製造業不同,網路平台無關乎"生產線"的多寡,而來自於人跟人的"連結點",乙太網路發明人、3Com創辦人梅卡夫(Robert Metcalfe)指出,電話網路的價值隨著用戶增加而呈現非線性成長,愈多人使用,每個用戶的連結愈多。

“隨平台成長,往往會找到核心互動之外的擴展途徑,核心互動之外可能出現新類型的互動,吸引新的使用者。平台設計應該從核心互動開始: 核心互動式平台創造價值的核心,而設計平台時應該思考如何讓大量使用者能很容易地進行互蒙其利的互動,設計者也應該留有空間給巧合與意外,使用者會在平台上找到創造價值的新方法。"

由於平台是直接連結使用者/消費者,中介商的腳色越來越薄弱,而這種連結使用者/消費者的行為某程度上改變了人與人之間的關係,練線記者 Jason Tanz分析: 我們搭陌生人的車子(Lyft, Sidecar, Uber),歡迎陌生人租用我們的臥室(Airbnb),把我們的狗兒寄放在陌生人家裡(DodVacay, Rover),去陌生人家吃飯(Feastly),我們讓陌生人租我們的車(RelayRides, Getaround),我們的船(Boatbound),我們的房子(Homeaway)、我們的工具及其他物品(Zilok),我們跟完全不認識的陌生人分享我們最有價值的資產、個人體驗、甚至生活。

平台帶來的舊構性衝擊: 1.資產與價值脫鉤 2.再仲介化 (& 聲譽資訊reputatioanl information)3.市場聚集

平台在這幾年直逼線性型企業工業革命以降的領導地位,主因是邊際經濟效益較大,而且具有正網路效應,因此,平台成長比線性生產型企業快,成長不再依靠實體資本投入(多買一條生產線、多拓展一個國家的通路),同時,競爭的模式不再是價格,而是《平台經濟模式》提出的其他方式顛覆商業版圖: (1)平台重組價值創造流程; (2)增加新供給; (3)平台重組價值的消費; (4)平台透過社群驅動的策展; (5)重組品管流程;

解決雞生蛋還是蛋生雞困境的八種策略

我認為《平台經濟模式》中最有閱讀價值的一個章節,即是分析出平台成長的八種不同策略,例如:

跑馬燈策略: (Influencer Attraction) 讓核心TA先行,從小社群開始經營。

搭便車策略: (Paypal -> Ebay) 搭著成熟的平台,提供附加價值成長。

這邊僅提出兩種釋例,其他的部分就讓大家自己看書來仔細思索。這個章節的存在,更顯示出《平台經濟模式》一書的內涵,不只是"倡導"平台的崛起,而是實際告訴即將創立平台的公司如何努力成長的務實方法與方向。

平台思考的案例: 航空產業 – 行李重量共享 

說了這麼多有關於《平台經濟模式》中的內容,我們試試看舉一反三,石子目前剛好在來到航空業,就以航空業為例。當我們思考何種平台會成功實,就需先從"核心互動"想起,而"搭飛機"這樣的行為,有甚麼平台可以打到消費者的需求呢? 又有何種資源是可以共享出來的呢?

搭飛機時,有人行李超重,有人沒帶行李。不帶行李,航空公司不會退給你費用,反之行李超重,就有以重量計算的額外支出。

但當有多人共同旅遊時(例如夫妻、家庭、朋友),彼此之間可以分享行李重量的配額。

要是今天有一個平台,可以立即讓你媒合呢?

超重的人能夠找到行裡很輕或沒帶行李的旅客,而這些旅客可以將資源分享出去,換得一些好處,那麼 Airbnb的平台模型是否就能成立?

消費者與供應者的腳色,隨時可以互換,而航空公司本身並無實際損失,反而能夠透過這個平台拉攏更多客源甚至透過平台的黏濁度獲得許多潛在商機。這恰好是一個平台重組價值創造流程的例子 (也歡迎航空公司找我規劃,哈哈哈。)

結語

《平台經濟模式》是我最近看過具備紮實工具書本質的好作品,除了能讓讀者理解平台驅動的改變對傳統策略觀點造成的影響。也能讓企業管理階層體會經營實務的改變,使未來策略制定的焦點不再側重競爭,改而更聚焦於合作即共創。

以往稱霸資本主義世界百餘年的資源基礎論,認為企易必須擁有或至少掌控不易模仿的資源才能持續擁有競爭力與長久經營,但在平台世界,不易模仿的資源不再是實務資產,而是顧客與生產者形成的網路,以及這個網路促成的互動。

事實上,在平台世界,企業本身不擁有實物資產可能更好,不擁有資產將使企業成長更快,Airbnb 和 Uber 就是很好的例子,平台能取用的資源池可以成長的比平台本身還快。

 

我大膽預期,在未來十年內,教育、資療、能源、金融、航空旅遊等產業皆會陸續受到平台經濟的衝擊,平台模式也將持續改變人力與專業服務市場,甚至政府的運作。

平台經濟模式 - 從啟動、獲利到成長的全方位攻略

延伸閱讀: 2016年總統立委大選,國民黨敗選三大原因 – 以行銷觀點分析

 

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19種不同的社群行銷工具,讓你更有效率管控公司的社群網絡!

要掌管好不容易建立起來的社群網路並不是容易的事情,

想象每天有50人在你的Twiiter, Facebook, 和信箱裡留言,那就是150則訊息要回覆。

每條留言平均花上五分鐘回覆,那就是750分鐘,12小時又30分鐘才回得完,這時候還沒有包含網路上有提到你的部落客,論壇,網站。

除此之外,你還要固定PO文,做文章編輯,進行成本效益分析,以及執行許多面向的監控以及資料分析。就算找三個全職的人來做都不一定應付得來。

因此,要如何有效率,同時保持有效果的執行社群行銷的各式工作,就要學會利用現代科技所賜予我們最大的武器 – 軟體工具

底下分成三種主要的工具來探討。

Facebook 工具,Twitter 工具,社群網路監控工具。

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Facebook 工具:

1. Buddy Media:

具備四大元件:

1.對話編輯器 -PO文排程,多人管理者,消費者對話監控

2.版面編輯器 – 提供多組版面套裝,並且讓你客制化自己的Facebook版面

3.銷售引導 – 有多組工具製作行銷活動,導引付費等等機制

4.數據分析 – 具備多種數據,資料,報表分析跟自動報告產出

可申請免費導覽講座。無免費試用

2. North Social:

提供多達19種不一樣的Facebook功能,直接嵌入你的Facebook粉絲頁管理介面,幾乎每一種功能都有教學影片,簡單易上手,且馬上能讓你的Facebook粉絲頁變的與眾不同的突出,且功能管理齊全。

有14天免費試用期。

3.Splash Lab:

Splash Lab是我用過建立跟管理Facebook Tab最好用的軟體,簡單方便的操作,讓你能輕易的增加自己的Facebook頁籤。

並且提供數組模板,輕鬆地美化自己的頁籤。

有14天的免費試用期。

4. Page Lever:

Page Lever 強調 Facebook Insights資料的薄弱性跟不足,因此,他專注在提供各式的分析數據,甚至能記錄到某一年的某一天的某個時間點上。提供行銷人員強大的分析武器,可以深度瞭解哪些PO文或活動的效益以及受歡迎的原因。

有14天的免費試用期。

5. Social Bakers:

Social Bakers 原本就免費提供許多社群媒體的各式分析統計數據涵括 Facebook, Twiter, Linkedin,因此,網站本身相當俱有參考效益。

而兩大項服務以Facebook為主:

Engagement Analytics – 不但分析數據,也可以同時監控競爭對手的相關數據,自動比較。並且具備自動資料分析功能,可指出你的粉絲中最俱有影響力的人是那些。

Engagement Builder – 提供一些基本的Facebook 管理工具。

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Twitter 工具:(註-此處僅收錄網路服務,像Tweetdeck此種應用程式就不多作介紹了)

6. Twitter Counter

提供多組統計數據,以及整個Twitter上的數據例如:前100大名人,前100熱門關鍵字,以及付費協助廣告您的Twitter帳號

只要輸入你的帳號,就可以看到一整組關於你的統計數據。

7. Follower Wonk

Follower Wonk 是一個搜尋Twitter個人簡介的工具,可以利用它來找對你產品或服務的人。通常公司會花很多工夫去搜集使用者意見,透過這個工具找到對自己東西有興趣的人,主動接觸,就可以簡單地找到許多前期可以吸引的顧客群。

8. Crowdbooster

提供您Twitter上的各式需求功能,包含關鍵字通知,PO文有效性以及分享率,追隨者分析,以及多組帳號管理。

9. Social Too

Social Too 是個奇特的網路服務,提供您三大功能,1.自動回復,自動加入追隨; 2追蹤那些跟隨你的人,以及後來不跟隨你的人; 3.協助你擋掉許多的垃圾訊息,病毒連結等等。

10. Social Oomph

Social Oomph是個功能大補帖,幾乎囊括的所有需要的功能,需要好好經營Twitter的東西應有盡有。

免費使用,有VIP付費帳號

11. Twaitter

Twaitter的功能與上述個網路服務大同小異,但越來越多人用的理由是免費使用,而且畫面俐落簡單大方。

網頁中還有貼心的Twitter教學投影片分享。

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社群網路監控工具:

網絡監控軟體的最大好處是可以幫你搜尋,截取,並分析各式的資料。通過簡單的圖形與數字化,能讓你輕鬆掌握自己公司現在的社群狀況。

12.Social Mention

Social Mention是個免費的強大服務,可以協助你搜尋各式關鍵字,公司,品牌,服務。來知道網路上那些網站,論壇,部落格,跟社群平台有提到你輸入的搜尋內容。同時,不但歸納各網站,還將實用的統計數據顯示出來,更分成四個主要的類別來評分,讓你瞭解自己的網路知名度與網路影響強度。

13. Klout

Klout是現今最流行的網路影響力評分機制。任何希望能測量自己公司在網路上影響力或知名度的公司都應該去註冊Klout。

他會針對你在網路上的各式活動進行綜合評分包含,部落格,網站,Facebook, Twitter, MySpace, Plurk 等等。

獲得的綜合分數越高,代表網路影響力越強大。

許多網路監控或發掘服務,都會針對Klout值作評價。

14. PostRank

這個服務目前只接受Beta測試者的申請,主要提供四大服務項目。發現有社群影響力的人,測量你公司自己的網路影響力,比較同行競爭者,監控網路討論。

15.Radian6

這是一款大型的企業用網路服務,提供全面性的套裝功能。包含網路關鍵字監控,跨平台跨社群媒體的統一管理,專業人員咨詢與服務,行動式裝置App支援,統計分析工具,功能擴充工具。琳琅滿目應有盡有,但缺點是並非完全提供給使用者免費試用,還要先跟Sales聯繫,才會安排試用。價位偏高,但適合中大型組織或企業使用。

16. Ravan

提供類似的網路服務,但最優的是可以先免費試用30天,因此,第一次使用社群網路監控類型的軟體,都可以先試用看看,熟悉許多概念跟操作。

17. Converseon

Converseon 是企業級產品,提供各式工具,主要強打顧問服務,協助使用者將資料轉換為行動。因此,使企業瞭解網路上的社群媒介所產出的龐大資訊,背後所代表的意義以及可以付諸於行動的可執行方案。

是類似Radian6 的中大型企業適用網路服務。

18. AWE.SM

相似於Raven的網路監控服務,同樣有30天免費試用,特點是除了該有的功能外,AWE有開放API讓企業內部可以依照需求,將網路工具整合在一起。

19. TwentyFeet

TwentyFeet是一個小巧實用的網路監控服務,有兩組帳號可以永久免費使用,因此,特別推薦給中小企業或組織。

服務本身追蹤超過六個平台,基本的有Twitter, Facebook, YouTube, bit.ly, Google Analytics, Myspace。

登入後即會看到一個簡易的操作頁面,一次顯示所有的平台狀態。

結語:切記,工具到頭來仍只是工具,如果你的社群網路上,沒有實用,有趣,吸引力的內容,再好的工具都不能幫你吸引人潮喔!

喜歡這篇文章歡迎分享,也歡迎各位試用我自己的免費app: Piary – 相片日記

原始資料:

http://www.jeffbullas.com/2011/09/19/the-modern-executives-essential-social-media-toolkit-plus-infographic/

http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/25084/The-Ultimate-Cheat-Sheet-for-Expert-Twitter-Marketing.aspx/?source=pubinsider-tweets

http://www.marketingvox.com/a-marketers-guide-to-tab-management-in-facebook-049802/

http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/24508/5-Golden-Rules-for-a-Successful-Location-Based-Marketing-Campaign.aspx

書籍參考:

1.The new rules of marketing and PR , David Meerman Scott

2.The Zen of Social Media, Shama Hyder Kabani

3.Twitter Power 2.0, Joel Comm

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新app創業公司在產品上市前,如何利用上架首頁(Landing Page)來獲得使用者!

什麼是上架首頁:

Kohort這家新創業公司,在還沒有人知道他到底在幹嘛前,先推出上架首頁(英文:landing page, launch page)

來廣告自己的app或網路服務。

Kohort 的 創立者 Mark Davis,則利用這個簡單的上架首頁,在全世界沒有人搞得清楚他在做什麼前,就有上千人註冊參加。(註:公司網頁近期已經補上影片說明)

到底這個目前在國外火紅的行銷機制如何運作呢?

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為什麼有用:

神秘感 – 通常人都有相當大的好奇心,當你看到不能進入,就特別想進入,當你知道現在別人看不到,就更想看到。因此,此種上架首頁最大的利器就是給予先註冊的人某種先行權,有可能是先登入測試,先獲得最新版本,先註冊自己的姓名等等。光是可以先揭開產品的神秘面紗就能有相當的吸引力。

標語口號 – 一個符合你產品或服務的逗趣或神秘口號,往往可以吸引有興趣的人來參加註冊。

產品說明 – 這邊通常會先敘述你的產品或服務到底想解決什麼問題,所以第一批參加註冊的人往往會是最想要使用你產品的人

限量的殘酷(與驅動力) – 先行權,通常搭配限制名額,有限制,就有使用者會有先搶先贏的衝動。所以上架首頁最大的驅動力也是在此產生。

好處:

那麼花費心神去做這件事情,到底有什麼好處?在大部份的創業公司前期,人員跟各方面資源稀少,還要去搞這個花招是否真的值得?

主要的好處如下:

1.測試你產品的方向/訴求是否有共鳴 – 當你的標語或產品簡介夠有力,夠吸引人,往往光靠這幾句話就可以吸引到早起的使用者加入,願意加入的人越多,代表著產品的走向具備一定的市場性,但沒人加入當然並不代表不會有市場。可是透過這個方式等於做了個先行的測試,往往能強化團隊在進一步完成產品的動力跟決定。

2.測試你個人/公司/品牌的號召力 – 有些服務或產品的販售,在創業公司裡往往需要靠的是創立者或團員的個人魅力或名氣來達到一開始的產品曝光,透過上架首頁(Launch Page),可測試自己在名氣上的號召強度。

3.獲得早期試用者的聯繫方式 – 如果你的上架首頁相當成功,在產品還未正式上市前就已經可以獲得大批的早期協助測試跟試用的消費者,這批早期加入的使用者只要好好經營,就會是你產品/服務正式推出時,最強大的得利助手群(當然最好是能讓他們成為粉絲群)。

4.形成未演先轟動的效果,早早透過社群媒介,將消息傳開 – 要是你的上架首頁能獲得成功,本身就已經是一件新聞了,上市前就有可能產生媒體效應,幾乎是免費的廣告跟行銷。

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到底怎麼做?底下分為三大類型探討。

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免費物品/獎勵:

1.酷炫禮物 – 近期最流行的就是送iPAd2 或是 高階手機 或是 其他新奇的電子產品,透過抽獎,或比賽等方式來吸引人潮。

2.折價 – 提供先加入則可以在產品或服務上市時,獲得一定程度的折價或折扣。(例:免費升級付費會員,產品售價折扣 10%等)

3.實用資訊 – 服務性質公司,最適合使用此種方式,直接提供免費的統計報告,或實用的參考資料(例:教戰手冊,產業分析報告)

4.先選使用者名稱 – 有的網路服務可以讓使用者創立帳號,並且帳號本身俱有唯一性,因此,讓使用者先搶自己喜歡的帳號是早期使用者喜愛的誘因之一。

5.Beta優先試用 – 優先試用權,一向都是最大的利器,要是產品訴求夠吸引人,能在公開前先使用永遠都是最大的誘因。

社群面向:

1.分享加入 – 許多公司都會用此方式強化自己的使用者人數,同常做法如下:

a. 要求想註冊的人先分享網頁連結到 Facebook 或 Twiiter。

b. 註冊完成後,給一個網頁連結請使用者協助分享。

2.推薦加入 –  規定須拉進多少人一起加入,才能獲得註冊資格

3.加入後援會 – 規定必須先加入公司Facebook 粉絲頁,或成為Twiiter 追隨者,才能註冊。

特殊:

1.限時加入 – 比較特殊的方式有限時制,要求使用者在一定的時間內完成註冊。

2.逗趣應用 – 有公司會將有註冊完成的使用者,Facebook大頭照片貼在公司上架網頁上,可參考 http://www.fellody.com/

五大範例:


元素:簡單利落的畫面,標語,Twitter標籤

元素:簡單利落的畫面,標語,直接加入Twiiter 追隨者,直接加入Facebook 粉絲頁,直接獲得Facebook帳號


元素:產品說明,標語,利用酷炫禮品來獲得E-mail, 以及其他社群媒體的帳號

元素:直接灌輸未演先轟動的效果,在還沒有人清楚前,先告訴大家最火紅的媒體已經報導他了

元素:將產品最逗趣的畫面先給你看,用酷炫禮品吸引你加入註冊

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原始資料:

http://www.smashingmagazine.com/2011/09/01/elements-of-a-viral-launch-page/

http://mashable.com/2011/05/04/startup-launch-buzz/

https://stripe.com/

http://sumazi.com/

http://www.supyoinc.com/

http://www.supyoinc.com/

http://evertale.com/

http://www.kohort.com/

http://www.fellody.com/

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Facebook 粉絲頁的三個前題、八個條件、九個成功法則

隨著Facebook突破全球七億使用人口,儼然已經成為一個自己的小國度,而在這個國度裡43%的使用者有加入某個產品/服務粉絲頁!

因此,想要搭Facebook的順風車建立粉絲頁,把顧客/潛在顧客一網打盡的公司越來越多,但許多人趕搭熱潮時有沒有停下來想一想,自己到底適不適合?  有沒有條件做好? 又該注意哪一些細節呢?

本文會依序探討這三個大主題:

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我們公司到底適不適合建立粉絲頁?

三大前提:

1. 你的顧客群是不是真的有再用這個社群媒體呢?

如果你的顧客群,大部分是一些根本不會上網路的族群,那建立一個美美的粉絲頁,似乎是浪費精神跟體力。

Ex. 這個最好的例子,就是我最近看到公車的公司在舉辦"敬老尊賢"的活動,每次老伯伯或老婆婆們坐公車,都可以拿到點數,但是集點卡要自己上網印出來…..一整個很白目的作法。

2. 是否在原有的行銷管道裡,就已經坐得很穩了呢?

本來你的產品使用者就是習慣收到你的郵寄DM或透過電視來獲得資訊,突然的轉換,也許會有點問題,消費者通常不願意做改變,這個舉動惹來怨氣的成份可能比較大。

3. 我有沒有問過一些忠實的客戶群,會不會喜歡呢?

通常,你只要願意問,很多人都會給你回饋(如果你不是在推銷東西的話),所以可以問問自己的核心顧客群,是不是願意參加Facebook活動,甚至做個調查,有多少在用Facebook,有多少用Facebook的人會加入公司品牌。多了解顧客永遠不會是壞事。

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我們有沒有把Facebook粉絲頁做好的條件呢?

八大條件,讓你檢視自己公司是否有做好粉絲頁的能力跟條件:

1.你的公司的行銷計劃是否有加入社群行銷:

如果你只是為了要有一個Facebook粉絲頁,因為大家都有一個,那很抱歉這個失敗率是200%。要能成功經營,Facebook粉絲頁的操作一定要列入計畫中。例: 每個月要多少文章、要多少活動、需要檢視得到多少追隨者

2.你想要社群行銷來幹嘛

仔細想想,我到底要這個粉絲頁來幹嘛?

a. 增加新顧客

b. 提升服務品質給現有的顧客

c. 成為反應跟交流的平台

d. 促銷新產品或銷售計劃的平台

e.  瞭解顧客的資料與需求

上述每個目的都會導致不同的營運方式,因此,每一個公司在成立粉絲頁前都要先好好規畫。

3.有沒有為不一樣的平台作不一樣的策略

如果你的公司有網站、部落格、撲浪、推特等等,不一樣的平台,那是否有為每一個平台作不一樣的策略區隔。如果每次都是同樣的內容,四處亂貼,其實效果將會大打折扣。就好比,拿電視廣告,擷取錄音檔,直接拿去當廣播電台的廣告一樣。

4.有人負責執行該策略嗎

每個策略都要有執行者,否則,也只是"嘴砲計劃"而已,講好聽、在Excel、ppt、Word、Keynote上面躺的很漂亮,實際上沒有人執行。

5.有人會為社群行銷的成敗負責嗎

社群行銷本身就是一件很費時費工的工作,如果沒有人為整個行銷工作的成敗負責,那麼永遠只是在浪費資源跟不斷兜圈子。

6.你是否有快速反應的打算

社群行銷顧名思義,就是要跟社群密切結合,就是要能快速的回應給每個願意上你的公司平台跟你交流的人,所以如果你打算一個禮拜或一個月再去"收割"所有要回覆的東西,那麼也已經是白搭了,還可能還引發不滿的情緒。

7.律師團知道你在網路上跟顧客攀談嗎

有規模的公司,或多或少都會擔心法律問題,大企業特別在乎企業形象,跟透露的資訊(畢竟要對投資人負責,如果有員工在上面跟客戶亂講話,導致股票價格下跌,那是得不償失。)因此,公司內部必須跟所有相關單位協調好,哪些事情可以直接回覆,哪一些須要通過律師或公關部門正式回應。

基本上,我是建議只要訓練好社群媒體管理者的素質,跟建立基本規範,不太需要去限制這些行為,不然乾脆不要作。因為"社群=密切跟人交流",如果失去即時、快速的交流,那有跟沒有是一樣的,既不可能產生互動,也不會有任何社群效應出現。(此點最做好的業界標竿是IBM。)

8.經銷商有沒有一起同步呢

很多服務跟產品,不是透過自己銷售。因此,經營自己的粉絲頁基本上就跟經銷商會有一定的角色重疊,要確保你在粉絲頁上跟顧客講的東西,是跟經銷商一致的,否則屆時,憤怒的顧客去找經銷商或你公司理論的時候,只會一個頭兩個大。

切記,壞事在網路上不是只會傳千里而已唷! 

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那我三個前提都檢視過,八個條件也滿足,接下來怎麼處理內容呢?

九個成功的法則,來協助你管理、刊登、跟應用Facebook粉絲頁:

1. 透明 : 不亂刪不好的留言,好好理性的回覆,必要時,跟他/她私底下溝通

2.必定回應 : 一定要回覆留言者

3.給教育性的內容:不要放一堆廣告,給知識、資訊

4.拍有趣的圖片:都是文字很無聊的

5.幽默、跟時事、地區結合:在地化的結合,是最容易引起話題跟討論的方法之一

6.只要有人寫關於你的報導或文章,就要盡量分享在平台上: 網路互惠原則,他寫你,你貼他,他會變成顧客

7.開拓更多科技&資訊應用: 手機 app整合、或小程式的整合運用等等

8.台上台下態度相同:不要網路上說一,實際上變二

9.美化+包裝: 美美的圖案,跟網頁包裝,永遠不會是壞事情,如果你的公司賣的就是型像,那這點就更不用談了

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最後,套一句趨勢大師Seth Godin的話: Will they miss you when your gone? (你不在了,顧客會不會想念你?)

Facebook粉絲頁的終極成功指標,也就是真的在顧客跟你公司的交流管道裡,成為一個必備的元件,而不是只是隔壁的競爭對手公司有,所以我們也來一下。

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原始資料連結:

1. http://mashable.com/2011/08/29/facebook-marketing-restaurants/

2. http://www.ragan.com/Main/Articles/43585.aspx

3. http://www.jeffbullas.com/2011/08/29/5-cool-social-media-infographics/

4. http://www.bazaarvoice.com/blog/2011/09/01/will-they-miss-you-when-you%E2%80%99re-gone-seth-godin-on-what-really-matters-in-marketing/

5. http://www.socialmediaexplorer.com/digital-marketing/3-questions-to-ask-before-jumping-on-a-marketing-bandwagon/

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【社群行銷案例】Old Spice 史上最成功的社群行銷案例 -( 2億3千萬影片點閱次數)

Old Spice 是 P&G (寶僑家品)旗下的老字號品牌體香劑(1938年推出)。

透過一支2010年2月的youtube網路廣告,讓當年度的業績提升207%。

創下史上最高youtube瀏覽人次: 2億3千6百萬。

兩天內Twitter追隨者增加八萬人

Facebook參與率增加了800% (目前有150萬粉絲)

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那麼他如何靠社群行銷做到的呢? 

其實只有很簡單的一句話: 透過youtube影片來跟Twitter 跟 Facebook會員交流。

流程如下:

1. 一個Twitter或Facebook用戶在Old Spice留言牆上問問題

2. 他立刻用7分鐘拍攝一支影片來回答該用戶的問題

3.上傳youtube ,影片名稱就是問問題用戶的使用者名稱

而整個過程,歷時六個多月,他陸陸續續拍了334支短影片 (皆不超過30秒),來回答網友各式莫名其妙的問題。

即時、幽默、創意

造就了整個行銷活動的成功,更開啟了公司品牌與使用者的對話。到現在事隔一年多,Old Spice 還是在用他創造的 Old Spice Guy 這個廣告人物在網路上跟粉絲熱烈交流著。

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那麼成本呢? 他花了很多錢嗎? 

其實出乎意料之外的,除了六支廣告以外,剩下回答問題的三百多支影片都只是一個攝影師,四個編劇,一個導演跟演員完成,成本低廉但產生效益巨大。

有興趣可觀看幕後花絮:

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額外效益:

在整個行銷案爆紅後,許多有在用社群網絡的名人或機構(脫口秀主持人、影星、歌星、平面媒體、電視台),都有一起參與熱潮,在Twitter上問Old Spice Guy 問題,都有被拍成影片回覆他們的各式問題。

想當然耳的,這些名人或機構,都把他的影片拿出來放,脫口秀電視節目放、新聞放、報紙網站放、影星跟歌星也把他轉載到自己的部落格上放。

更不用提先起一股網路模仿風潮,連芝麻街美語節目都一起加入模仿的行列

本來只是個網路行銷影片,衍伸的效益大到無法估計。

當然最後造成業績增加207%,是所有行銷的最高指標目的。

Old Spice 行銷案例成功的掌握了所有的社群行銷要素跟平台,整合Twitter、Facebook、跟Youtube三大勢力,開啟跟使用者對話,也開啟了大家對這個品牌的熱忱。

延伸閱讀: 如何在一個月內獲得一千萬youtube影片點閱次數? (一場大騙局)

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原始資料網站: http://www.jeffbullas.com/2011/08/30/11-social-media-marketing-lessons-from-the-old-spice-campaign/

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什麼是口碑行銷 Word of Mouth (WOM)

什麼是口碑行銷 ? 口碑效應? 口碑推薦?

在美國統稱作 – Word of Mouth (WOM)

網路時代出現後,論壇、網頁、部落格、BBS、社群網站,主導了整個網路世界中人跟人的對話。

當你在Fashion Guide 問哪一種面膜好的時候,會有四五十個人回覆你自己的使用經驗;

當你在部落格上刊登一則某某餐廳的用餐心得,會影響想要去這家餐廳的人用餐的心情跟消費;

當你在BBS版上留言某牌手機有夠爛的時候,就會出現擁護者跟支持者互相嗆聲。

因此,口碑行銷這個大名詞,在近幾年就不斷出現的各大行銷專欄中。但其實這個行為,在人類有社群時,就已經開始產生,大家可以想像一個畫面:

一個媽媽在菜市場,問賣手工水餃的阿桑,哪一家髮廊電頭毛比較好。要便宜又大碗的更好。

這時候一邊在挑菜的媽媽會立刻加入討論,隔壁賣梳子跟鏡子的老闆娘也加入話題,此時就會出現一家大家都常去,也共同認為不錯的髮廊。因此,口碑效應漸漸浮現。

自古以來,這樣的行為便是人類消費資訊的來源之一,"誰誰誰,說XX家比較好",這樣的對話,或許已經存在幾千年。那麼會什麼近幾年才開始熱絡呢?

因為口碑行銷(底下稱作WOM),是透過網路這個大平台來發揮,沒有時間、空間、甚至國家、民族、語言的現制。回想菜市場問髮廊的例子,要是今天賣手工水餃的阿桑不知道,或是周圍沒有願意貢獻意見的人,這個對話完全出不來,因此,大部份的WOM僅出現在熟絡認識的一兩人身上,由於貢獻資訊的數量少,WOM遇到地雷的狀況亦多。

但在網路上,當你問一個問題在Mobile01、Yahoo知識、或PTT上的時候,在某一個時間區段中,他會有相當大的曝光度,一百個看過,遇到五六個有相同經驗,願意給意見的,就已經相當有參考價值。更不用提許多大型的使用者評價網站,有公信力的網站,有時針對同一個餐廳、產品、服務、甚至可以有上千個使用者留言。這種狀況下遇到地雷的風險大大降低。

後來火紅的社群網路,更是WOM的極致,平均每人170個朋友的Facebook,當你問一個問題,就會出現在170個人的牆上,你的好友給的建議,相對的比陌生人更客觀些,也少掉很多用網路部隊灌水給優良評價的不肖廠商。

那麼重點來了,公司要如何應用口碑行銷WOM呢? 三個準則供大家參考。

1.強調你解決了使用者的什麼問題: 最容易造成WOM就是,"我遇到什麼什麼問題,如何解決"。因此,成為專門解決某些問題的公司/產品/服務,加上在自己的公司網站、部落格、Facebook粉絲頁,寫出解決方法,就是一個最好的口碑行銷切入點。

2.至少有一項優點極度優於同業:很多產品不知道自己的優點到底是什麼,即便知道,也沒有特別去強調他,有的有強調但是其實並沒有特別優秀。你的髮廊是哪裡優於同業?是擁有某一兩位招牌設計師、使用某種特殊燙髮方式、別出心裁的貼心服務、或是就是我最便宜、甚至是我的理髮小姐最會跟客人聊天,聽客人抱怨日常生活的點滴。都可以成為你的最強大的優點,細心的去經營跟強化,就會是口碑行銷的最大助力。

3.大力的討論跟廣播上述兩者:沒有人知道,也無從口碑起。所以一定要大力的宣傳自己公司的優點,除了外部管道以外,要把公司的每一個人都訓練到知道自己的產品/服務,解決什麼問題,什麼優點優於同業;常常看到公司忽略公司最強大的銷售團隊 – > 每一個員工。 甚至有很多員工不知道自己公司真的在幹嘛,可以做什麼事情。

切記二十個員工就有二十個口碑廣播器,一個員工x170 Facebook好友,就等於可以影響3400個人。每個人又有170個好友,口碑效應自然就會形成! 

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