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什麼是口碑行銷 Word of Mouth (WOM)

什麼是口碑行銷 ? 口碑效應? 口碑推薦?

在美國統稱作 – Word of Mouth (WOM)

網路時代出現後,論壇、網頁、部落格、BBS、社群網站,主導了整個網路世界中人跟人的對話。

當你在Fashion Guide 問哪一種面膜好的時候,會有四五十個人回覆你自己的使用經驗;

當你在部落格上刊登一則某某餐廳的用餐心得,會影響想要去這家餐廳的人用餐的心情跟消費;

當你在BBS版上留言某牌手機有夠爛的時候,就會出現擁護者跟支持者互相嗆聲。

因此,口碑行銷這個大名詞,在近幾年就不斷出現的各大行銷專欄中。但其實這個行為,在人類有社群時,就已經開始產生,大家可以想像一個畫面:

一個媽媽在菜市場,問賣手工水餃的阿桑,哪一家髮廊電頭毛比較好。要便宜又大碗的更好。

這時候一邊在挑菜的媽媽會立刻加入討論,隔壁賣梳子跟鏡子的老闆娘也加入話題,此時就會出現一家大家都常去,也共同認為不錯的髮廊。因此,口碑效應漸漸浮現。

自古以來,這樣的行為便是人類消費資訊的來源之一,"誰誰誰,說XX家比較好",這樣的對話,或許已經存在幾千年。那麼會什麼近幾年才開始熱絡呢?

因為口碑行銷(底下稱作WOM),是透過網路這個大平台來發揮,沒有時間、空間、甚至國家、民族、語言的現制。回想菜市場問髮廊的例子,要是今天賣手工水餃的阿桑不知道,或是周圍沒有願意貢獻意見的人,這個對話完全出不來,因此,大部份的WOM僅出現在熟絡認識的一兩人身上,由於貢獻資訊的數量少,WOM遇到地雷的狀況亦多。

但在網路上,當你問一個問題在Mobile01、Yahoo知識、或PTT上的時候,在某一個時間區段中,他會有相當大的曝光度,一百個看過,遇到五六個有相同經驗,願意給意見的,就已經相當有參考價值。更不用提許多大型的使用者評價網站,有公信力的網站,有時針對同一個餐廳、產品、服務、甚至可以有上千個使用者留言。這種狀況下遇到地雷的風險大大降低。

後來火紅的社群網路,更是WOM的極致,平均每人170個朋友的Facebook,當你問一個問題,就會出現在170個人的牆上,你的好友給的建議,相對的比陌生人更客觀些,也少掉很多用網路部隊灌水給優良評價的不肖廠商。

那麼重點來了,公司要如何應用口碑行銷WOM呢? 三個準則供大家參考。

1.強調你解決了使用者的什麼問題: 最容易造成WOM就是,"我遇到什麼什麼問題,如何解決"。因此,成為專門解決某些問題的公司/產品/服務,加上在自己的公司網站、部落格、Facebook粉絲頁,寫出解決方法,就是一個最好的口碑行銷切入點。

2.至少有一項優點極度優於同業:很多產品不知道自己的優點到底是什麼,即便知道,也沒有特別去強調他,有的有強調但是其實並沒有特別優秀。你的髮廊是哪裡優於同業?是擁有某一兩位招牌設計師、使用某種特殊燙髮方式、別出心裁的貼心服務、或是就是我最便宜、甚至是我的理髮小姐最會跟客人聊天,聽客人抱怨日常生活的點滴。都可以成為你的最強大的優點,細心的去經營跟強化,就會是口碑行銷的最大助力。

3.大力的討論跟廣播上述兩者:沒有人知道,也無從口碑起。所以一定要大力的宣傳自己公司的優點,除了外部管道以外,要把公司的每一個人都訓練到知道自己的產品/服務,解決什麼問題,什麼優點優於同業;常常看到公司忽略公司最強大的銷售團隊 – > 每一個員工。 甚至有很多員工不知道自己公司真的在幹嘛,可以做什麼事情。

切記二十個員工就有二十個口碑廣播器,一個員工x170 Facebook好友,就等於可以影響3400個人。每個人又有170個好友,口碑效應自然就會形成! 

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【社群行銷案例】可以消除屁味的aPure!

最近路過家裡的aPure門市,因為也有相同的腳臭困擾,想說嘗試看看,結果發現效果是真的很優。

如此棒的產品,但是我卻聽到身邊人很少再推薦的。

此時職業病爆發,我就開始觀察aPure在網路上的相關行銷活動。

當我看到aPure在Facebook上有一萬五千名追隨者時,我其實覺得幹得不錯,不過消費性品牌,要透過活動賺到跟隨者不難。

難的是後續的經營,跟如何活用。

上了官網,我仔細的閱讀了這篇網頁內容:

http://ec.apurestore.com/apure_edm.php?CID=96a55ace-853d-11e0-92b3-e41f13676d1c

個人覺得資訊豐富,但還是很可惜,主要原因如下:

1.篇幅太長 – 整篇閱讀下來非常耗時,版面太過豐富,很難聚焦

2.訊息太雜 – 中間又夾帶許多直接購買的連結,從很深奧的化學成分,到廣告語參雜在一起

3.購買方式過多 – 內容從上捲到下,加起來可以購買東西的連結多達三四個icon,很難搞懂到底是怎麼一個情形。

而Facebook的經營,個人淺見,也覺得可以強化互動,跟多一點應用。網誌中很難聚焦話題,什麼樣的內容都有,論壇中也沒有組織,要獲得有用的資訊相當困難。

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我覺得aPure是個相當讚的台灣品牌,在衣飾除臭上已經有一個權威性的存在,可以在此點上更強調知識性。

底下是個人建議:

網站 – 可以拆出一個轉屬的部落格,專門將 “專業知識“、"使用者故事“、"產品討論" 以及 “公司文化" 分開經營。(eg. 光是上述網頁連結中,提到如何拆解"屁味",就已經是個很好發酵的題材,不但逗趣而且實際,這種東西只放在一個網頁中,太可惜了。)

網站可以保留產品資訊,以及網路購買的部分,好處是將"資訊" 以及 “購買" 兩個議題拆開,購買很難造成討論,但是資訊知識往往是引發消費者討論的好東西。Facebook上轉載的文章或內容,你看過多少人會把產品資訊當成連結來轉呢? 一定是有用或逗趣的資訊才有這種待遇。

Facebook – 是一個社群平台,是最容易引導消費者互相分享資訊的地方,以及公司辦活動最容易產生病毒式效應(Viral)的地方,好的活動會讓你的產品專業異常熱絡,遭的活動會讓你被人唾棄。

最好的例子即事之前有個網路房仲業者,想到可以透過活動,要使用者幫忙轉載售屋資訊來抽獎,造成的結果是,個人的留言版上看到一大堆賣屋資訊,不但讓我開始討厭這家房仲業者,還想封鎖一直不斷轉載這些資訊的朋友。完全就是個負面示範

切記:使用者只對自己的問題跟想要的解答有興趣,他不會對你本身的產品有興趣的不提供有用的資訊永遠就只是廣告,試問又有誰會去看你的廣告呢? 把資訊區隔開來,一部分導向部落格,另一部分導向網頁,留下一個乾淨逗趣的Facebook空間,相信會更有參與感。

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結語:

aPure在Facebook上的管理者,已經相當有參與度,回答問題快,也很主動積極,相信在更用心的經營下只會更成長茁壯。

好的台灣品牌就更需要透過社群行銷的力量,把自己的故事,跟自己累積的專業分享出去,有如此實用又有趣的題材在手上,發揮得當,鞏固社群的潛力無窮。

希望以後可以看到aPure發光發亮,成為下一個台灣之光!

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什麼是社群行銷? (Socail Media Marketing/SMM) Part 3/3

上一篇講到傳統四P在社群行銷的角色演變

這次就會收尾,講到社群行銷的定義跟基本運用原則。

社群行銷個人定義為: 一種運用社群網路以及互動式網路平台,溝通與理解消費者以及使用者的方式。

這邊必須強調的是社群行銷的目的絕對是"溝通與理解",而並非是推銷或傳播,使用者會喜歡觀看部落格、論壇、網誌、跟問Facebook上的上百網友,就是因為他們想接觸的是"人",而非是你塞給他的廣告傳單。

因此,在投入這塊行銷領域之前先問自己,想開始經營的動機:

1.因為很紅很夯,所以試試看,其實我對網路運用沒興趣

2.有很多爆紅的案例,賺很多錢,瞬間吸引很多顧客

3.曾有人在網路上面罵過我們,結果還上新聞跟報紙,很莫名其妙

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如果你是抱持著這三種想法,那麼請不要隨便開始採用,因為也只會虎頭蛇尾,得不到精髓。

1.社群行銷就是透過網路的行為,因為傳統上,你要告訴大家一件訊息,必須透過廣播媒介:看板、傳單、電台、電視。這些媒介給你時間或曝光度,都要錢,因此,小公司沒錢,永遠不可能上的了版面。但社群行銷不同,只要你有好的內容跟產品,就有可能在網路上同時被上萬人看到。

2.我可以很有信心的說,沒有爆紅這種事情,九成九的成功案例,都是透過長期經營,多長呢? 短則半年,長則一兩年,甚至長達數年,到達某一個臨界點,就會因為衝破關鍵人數而開始病毒式的竄紅。

3.如果你只是想可以知道如何隨時上網路監視商譽,或立刻真對抱怨滅火,那你也永遠不會成功,甚至只會越描越黑,因為你在網路上沒有公信力,在電視上或許你是個大品牌,但在千千萬萬網民中,你也只是個大企業的發話筒,不是一個"人"。

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當我們講清楚 “心態" 這個大關卡,就可以開始來說如何進行社群行銷。

【工欲善其事必先利其器】: 公司部落格、公司網頁、公司討論區、Youtube、Facebook粉絲頁,這四塊地方絕對是自己的公司或事業起步的最強大也是最必要的工具。

公司部落格->分享資訊; 公司網頁->產品/服務介紹; 公司討論區->使用者交流與反應; Youtube ->傳遞有趣/有用影片的最佳方法 ->Facebook粉絲頁->辦活動的最佳地點

往後會針對各自的武器,詳述運用的文章。

【分享是一定要的】:當你家人或是朋友問你問題的時候,你一定會不吝嗇的回答你所知到的東西,同理,要經營社群行銷最大的心態轉換即是 – 分享;分享你公司的心路歷程、分享你產品使用的背後故事、分享你所熟悉的專業、甚至分享你生活與心得的點滴,當你分享的夠多、夠深入、夠專業、夠風趣,一傳十,十傳千,千專百萬的效應有可能瞬間發生。

人喜歡理解"人"、不喜歡跟機器人互動,僅記。

【搜尋引擎最佳化(SEO)】:如果你不是台灣前一千大企業,你更應該要注意搜尋引擎的最佳化,就跟以前必須要在電話簿上容易被找到一樣。現在全台灣有1695萬上網人口,要找到你的產品、服務、公司,如果你還以為弄個看板或發個傳單就有效,那麼這位大哥/大姐你想太多了。

當我在Google輸入"二手中古車 Nissan"的時候,可以出現在第一頁上的前五名,才是王道。

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我是初學者,該如何著手呢?

先跟公司強調一個概念-> 每個人都是行銷人員、每個人的朋友都是行銷人員、每個人的每個網路連結都是行銷人員。

再來第二個概念-> 分享是銷售的最終極武器,投注熱忱、誠實、衷懇的分享,比一百支林O玲廣告還有用。

最後-> 請開始弄出一個部落格,開始寫下你公司的心路歷程,開始寫下你發跡的初衷,你的故事。

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