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2019 中國市場數位行銷、社群行銷與智慧零售趨勢分析

社群紅利崩跌影響品牌社群策略

2018年已準備邁入第四季(Q4), 有規模的中大型企業,已開始籌備2019年業務目標與預算規劃,也正在展開各式的內部評估與未來數位策略藍圖。

中國的社群操作在2016 – 2018年之間產生了巨大轉變,由於早期社群行銷強調"社群分享"、"社群互動" 主KPI是觸達率(Reach, Engagement)。2016年"社群變現"這個名詞正流行, 主KPI是導購轉化率(Conversion)。

但社群觸達率在各式內容媒體出現後產生劇烈震盪 (例如抖音、快手、秒拍),加上大平台如騰訊開始入主與推動影視內容、手機遊戲、動漫與文學娛樂等娛樂內容,品牌商自營的社群平台像雪崩般失去大量消費者的眼球,因此,2017年中以後,開始流行 “社群紅利下降“這一名詞。

社群紅利下降也代表品牌商努力經營的粉絲,因沒人看公眾號內容而失去價值,更不用提變現,導致每年百萬RMB經營的成本更難平衡ROI。

而社群紅利崩跌,甚至影響去年仍火熱的各類型網紅(KOL)與直播平台。觸達下降,品牌商也開始認真質疑效益一向不透明的網紅行銷,進而陸續下修投資。

伴隨此現象,網路上觸及顧客(以及獲客)成本大幅增加,各大品牌與通路商只好尋找更好的社群變現方式,恰好2017年六月,出現最大社群變現契機 – 微信小程序(小程式),因創造了近乎完美的銷售閉環,一舉改變中國大陸數位行銷的操作模式,打開嶄新的商業領域與五花八門的應用場景。

五大零售議題

零售產業與品牌商近幾年透過電子商務的方式來完成社群紅利的變現,也就是 “漲粉 -> PO文 -> 點擊前往電商平台 -> 完成交易"。(騰訊曾積極推展微商平台,但效果並不顯著,電子商務市佔仍由淘寶、天貓、京東等把持。)

但由於上述社群紅利下降,流量的獲得連依靠朋友、興趣群體都困難,延伸出底下各種議題:

網路社群與電商結構破碎

在非中國區域,大部分國家上網人口的桌機(PC, Desktop)網路使用行為是建立在 “搜尋引擎+網站"這個主體上,大家上網的入口是以"搜尋結果"為主,所以RWD網站前幾年就成為主流之一,許多討論圍繞在"到底是好的RWD網站好? 還是自建APP好? “。

2010年後,由於社群App透過智慧型手機的滲透率大幅提高也跟著提升活躍度,手機行為便由社群App (Facebook, Instagram, Twitter, etc) 以及搜尋引擎,特定工具、內容類App各自瓜分。

在中國上網行為中,大多數上網人口直接跳過桌機的習慣養成,初次上網就是透過手機,因此,"搜尋引擎"的需求被直接取代,由社群App以及各式App瓜分。

QQ、微信(Wechat)、微博佔領了社群訊息平台,天貓(Tmall)、京東(JD)、淘寶佔領了電子商務平台,而各式內容娛樂媒體則佔領內容消費平台(遊戲、影音串流視頻、抖音、秒拍),以及生活服務平台(餓了嗎、美團外賣、滴滴)彼此之間互相無法跳轉與溝通,產生了破碎的網路使用結構。

舉例: 微信聊天群中分享一個天貓的商品鏈結,無法直接進到天貓App裡面,即便在微信框架下進到網頁版,也無法登入會員,也無法拉起支付寶買單

因此,產生不了 “搜尋 -> 知訊 -> 產品 -> 消費 " 這樣的強大鏈結。

微信體系與京東體系的整合,確立了騰訊這側的消費生態圈,而另一端阿里體系則是盡起所能圈起"社交"以外的生活圈,積極整合線下消費場景,同時試圖建立消費社交圈。

此情況讓品牌或通路端於數位行銷或電子商務上需付出好幾倍的投資來推展,在非中國區域,基本上搞定Google SEO, Google SEM, FB Ads, Instagram Ads, Youtube, etc. 就能掌握大部分的上網人口以及打通消費閉環,"搜尋引擎到官網","社交平台拉起Chrome到官網",都是相對成熟且顧客熟悉的模式。

但在中國,不僅需同時掌握兩大支付集團以及眾多社交圈,還需跨足不同類型的App。在社群紅利下降後,獲得線上流量成本不但倍增,還散落在各App之間,整合困難度異常高,也不利線上線下整合。

銷售閉環最後一哩路,支付陣營選邊站:微信支付、支付寶、銀聯支付

中國國內的手機支付工具相當多,但只要使用手機支付的人,身上100%有微信支付支付寶,其它支付方式佔比有限,通常只有平台補貼代金券/優惠券(Coupon)等誘因才會偶而使用。

銀聯手機支付 – “雲閃付"是銀聯內部2018年的重點發展業務,據說有KPI需要衝到市場佔比的30%,而"雲閃付二維碼"支付,一舉囊括所有的銀行卡、信用卡App以及京東支付*,算是具備相當雄厚的子彈去推動。

(*手機支付目前以被掃手機螢幕上的支付二維碼為主要方式,而各銀行App例如招商銀行簡單生活App、交通銀行買單吧App所使用的都是雲閃付的底層二維碼系統,因此,銀聯雲閃付是一舉統一所有銀行App的支付方式)

上述提及,無論是微信支付、支付寶都有自己的App生態圈,彼此封閉在自身的圈子中(或讓你使用另一種支付非常困難),因此,線上線下行銷推廣閉環若不是要做兩套/三套符合不同的平台,就是只能挑一個做。

若平台發起全國的大池子補貼活動,也往往需要"選邊站",會被要求同一個活動檔期只能參加其中一邊。

例如; 假設2018年世界盃檔期有全國Coupon補貼活動,若參加微信支付獲得補貼,就不能同時參加支付寶的補貼。

這種狀況就造成迫使資源相對較少的品牌商或零售商,只能長期經營一種支付的生態圈(社群、會員、常態發券、廣告資源投入, etc.)

線上會員結合線下數據窒礙難行

“掌握數據就掌握市場",大的電商以及內容娛樂平台擁有兆萬計的顧客消費/興趣/行為資料,同時也擁有龐大的線上流量,對於品牌與實體零售商,這股"數位轉型浪潮"異常艱辛。相較於原生就具備數據蒐集能力的電子商務平台來說,線下門店的傳統數據顯得單薄又破碎。

許多品牌開始入主微信會員卡機制或支付寶的會員卡機制,但跟內部舊有的會員體系結合難度高,更不用說還要結合行銷、POS或各種ERP(進、銷、存)數據系統。

線上流量成本超過線下

線下門店要獲得流量,不外乎兩種方式 (1)店外廣告 + (2) 店內促銷。廣告又可粗分為品牌形象(知名度),導購導流(Sales + Traffic)。以往店外廣告的成本高昂,例如: 高流量戶外看板(捷運、公車、人潮車潮大的路口看板),實體媒體(報紙、雜誌、廣播、電視)。

原本實體廣告價格高昂,一向是品牌與通路的大支出項目,但電子商務蓬勃發展以及智慧型手機、手機支付滲透率跳躍式的巨幅成長,線上流量短短數年間掌握了數億消費人口的眼球。

而線上廣告又具備高度精準、可彈性調整/置換素材的原生條件,眾多品牌與通路蜂擁轉換投入,進一步造成線上廣告渠道價格飆升。

舉例: 微信朋友圈廣告一天每人只會有一則曝光,因此,Tier1大城市的一個熱門檔期CPM,可衝到250RMB。

廣告成本提高,表示獲客/獲粉成本提高,當然電子商務的轉化成本也隨之上升。

大規模粗暴補貼戰逐漸熄火

補貼是近年來最盛行的生活類平台(食衣住行育樂)行銷模式,透過平台補貼獲客已是常態(例如:滴滴打車券、餓了嗎紅包、美團紅包、微信支付單品券、支付寶口碑單品券、銀聯立減券、etc.)。

而競品平台彼此透過補貼、發紅包的方式,互相搶市場佔比,一直是近幾年來的"標配"競爭模式。

但近一年半來,大規模撒券的形式逐漸減少,精緻、小而美、精準、社群性較強的方式逐漸增多,除非是剛進入市場的新興型產業,不然大平台都逐漸以獲得"新客"為KPI,支付平台除了新客以外,更有多元的"社交力配券"方式增強發券的CP值。

這對品牌或零售商來說,最大的差異在於手機端營銷的複雜度增加,以往打出"滿200元減50元"的粗暴作法,現在要細化成數十支產品或品類各自有不同的折扣形式,甚至導入各種全渠道、精準營銷、會員營銷機制。

 

2019年最新零售行銷策略

雖說是2019年,但具備足夠彈性(Flexible)與敏捷(Agile)的品牌或企業仍來得及在今年做一些簡單的小測試與改變。底下根據我比較熟悉的零售業與微信生態圈,整理出三大微信社群策略方向與智慧零售(新零售)策略給大家參考:

三大微信社群策略:

(1) 微信小程序+公眾號+聊天群成為新型態銷售閉環

小程序功能2017年由騰訊發布,在2018年有了爆發性成長,而小程序用比較好的理解方式就是以微信(Wechat)為主體的 “官方外掛程式" 或 “外掛網站" 。

品牌商可在"騰訊小程序"軟體架構下,建構屬於自己的外掛程式,好處就是可充分利用微信社群的流量(也就是公眾號、訂閱號、與朋友圈),進行直接微信內的互相導流。

而關鍵點在於,外掛程式本身即可具備電子商務,以及微信支付功能,同時銜接微信會員卡系統,達到真正100%的社群銷售閉環。

並且小程序需建置在微信的軟體架構下,雖然功能有其框架限制,但顧客使用的流程順暢無比,不像以前由微信開瀏覽器讀取H5網頁,小程序更像是企業在微信裡建置的小App。

小程序在零售端的製作工序因為夠簡單,建置成本大概可落於20~50萬RMB之間,約一個月內即可完成開發,對於一般中小企業都是可承受的投資。加上微信的大舉補貼操作,小程序瞬間佔領消費市場的大小版面,線下餐廳點餐、會員積分、禮品卡購買與使用、線下掃碼購物、線上電子商務,數千種應用短短半年間冒了出來。

2018年,騰訊更進一步的打通了旗下各主種產品的鏈結,朋友圈廣告、公眾號廣告甚至小程序之間都可完整互聯,形成一個集合 “社群 + 廣告 + 電商 + 支付 + 會員 + 服務 " 的完整生態圈。

(2) “私人群聊"取代"公眾號"與"訂閱號"

社群紅利大幅下降體現在公眾號的觸及下滑,而公眾號每個月僅能推送四次,觸及率下滑無疑是壓垮駱駝的最後一根稻草,讓品牌經營公眾號的ROI再度破底,發的東西都沒人看,那每年花幾百萬做素材、經營推文、寫數百篇種草軟文,意義何在?

更不用提早就只有大號KOL才有閱讀率的訂閱號 (甚至這些KOL閱讀率也還在持續下降中)。因此,品牌商開始回到社群的本質,回頭經營最原始的社群形式 “聊天群" (群聊)。

聊天群,說白了就像"拉個Line群組“,而零售商經營的方式也是土法煉鋼的在線下掃二維碼加"好友",在由"小編"拉大家進"群組"。

品牌端則是透過線下促銷員 (Promoter),將顧客變成會員後,直接拉進群組,進一步展開社群經營的各式項目。

以阿里巴巴2018年火紅的線下生鮮商超 “盒馬先生"為例,以店為中心,每個門店同時運營超過20~30個群組,每個群300~400人不等,每天同時觸達與經營10,000~12,000千個顧客。

感覺不可思議,但確確實實的以此種方式執行,除了突破微信公眾號每月只有四次的推送機會,盒馬以每天數十次的聊天觸及形式,百倍放大了與核心顧客溝通的頻率,不但更有彈性的溝通門店每日的產品促銷與豐富貨品,更強化了與核心顧客的關係。

(3) 零售廣告型態再進化

對於零售商來說,過往的廣告形式已難以滿足平台破碎化,以及顧客興趣多元化的需求。

因此,廣告基於數據與人群畫像,更加精緻與豐富。底下礙於篇幅,就不一一細說,僅介紹幾個不同的廣告形式給大家參考:

動態內容廣告: 在微信以及大的電商平台內都有,跟Google的Dynamic Ads是同一種類型的東西,只是在大陸的社交與電商平台中,是基於實際"購買行為"或"品牌/產品喜好"來展示不同的廣告素材,並直連導購,達到千人千面的精準營銷。

GPS定位手機廣告: 基於手機的Device ID,精準定位顧客實體位置,投放零售門店/據點周邊的人群廣告,不但能鎖定地理位置,也能鎖定競品商圈地理位置,區分工作場域、住宅場域,商業場域,甚至鎖定新/舊來店客群

京東x騰訊消費畫像精準廣告: 透過騰訊與京東兩大平台的使用者資料打通,可透過共享與購買資源包來做到精準廣告推送,跟上述動態廣告的區別,就在於品牌能針對在"京東消費"的顧客,跨平台推送騰訊旗下的廣告觸達該顧客。

(舉例: 像是在PChome買過ZenFone的人,我用FB推送給他Samsung的廣告。)

聊天群KOL: 基於社群紅利下降的趨勢,以興趣團體或人群關係所建立的聊天群,開始主導整個社群行銷的顧客眼球時間。許多以特定興趣建立的聊天群除了異常的活躍,更有良好的帶貨能力。群主也開始收廣告費,幫忙分享與推送符合群體內的產品與服務,形成另一種新形態的KOL。

 

兩大智慧零售(新零售)策略

過熟的手機行動經濟市場,帶動渴望更便利與新穎體驗的顧客,底下兩個議題是從我一年來遇到各式五花八門的新零售/智慧零售創意創新中,歸結出比較實際的兩個面向:

(1) 全場景(全渠道)購物與服務支持

手機隨時黏在身上,隨時翻出二維碼支付,隨時打開鏡頭掃碼,大陸的消費者已經不是"一天看手機幾次?",而是"一天刷了幾單?","領了多少紅包?","抽了多少券?","掃了多少顆二維碼、小程序碼?"。

零售商的線上線下場景輕易地透過小程序實踐,各式服務 (例如:電子小票、線上退換貨),各種購物體驗提升 (免去排隊的掃碼購、店內導航找商品),也透過手機完成。

品牌與零售商現在最需要關注的是如何整合所有的渠道與接觸點(Touching Point),帶給消費者更多元更便利的服務。

現在最大的課題之一,即是除了整合門店與線上電子商務體驗,如何進入最後一哩路,去到家庭中的體驗。畢竟讓人更懶惰,永遠是最好的生意。

2019年會是進入數位資產盤點的一年,企業需花費心思把以往斷掉的環節一一銜接回來,完整給到顧客全場景、全渠道的消費體驗與服務。

(2) 全觸及流量入口與智慧推薦

由於手機平台趨向整合,騰訊基於支付與服務的流量瞬間暴增,"流量入口"忽然多出數百倍。跨品牌、跨領域之間的零售行業能輕鬆地運用彼此的流量,例如: A廠商支付完成後,推B廠商的優惠券;C餐廳訂餐時,推薦D品牌的飲料,甚至坐計程車完推送附近優惠的餐廳或超市券。

每個品牌與商家自身成為超級流量主,都具備開放入口給到供應商或異業品牌更多觸達顧客的機會。

往前推進一步,結合自身的CRM與會員系統,可運用流量做到智慧推薦,也掌握流量更掌握顧客口味!

結語:

數位行銷的領域幾乎是每三年一大轉變,每年一小轉變,大陸市場由於具備超世界規格的行動消費族群佔比*,更以極高速不斷演進與變化。(*2017年雙十一天貓淘寶近8000億台幣GMV,有90%透過手機完成下單支付)

手機應用場景滲透各式公私部門領域,我落腳的深圳,捷運系統已打通微信掃碼搭乘,幾乎完美實踐 “只帶手機出門" 的生活型態。說大陸一、二線城市社會的日常生活由"手機+二維碼"構成一點也不誇張。

我自己在短短一年間就做了三個小程序、規劃執行超過三件智慧零售項目,每次剛推出,就又有新項目可以發展,完全見證大陸地區的高倍速創新。而品牌與零售通路商因應此變化,除了讓組織更有彈性更敏捷,還需要改變以往的商業經營方式與未來行銷策略。

面臨2019年的大陸市場轉變,你準備好了嗎 ^^

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