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2019 中國市場數位行銷、社群行銷與智慧零售趨勢分析

社群紅利崩跌影響品牌社群策略

2018年已準備邁入第四季(Q4), 有規模的中大型企業,已開始籌備2019年業務目標與預算規劃,也正在展開各式的內部評估與未來數位策略藍圖。

中國的社群操作在2016 – 2018年之間產生了巨大轉變,由於早期社群行銷強調"社群分享"、"社群互動" 主KPI是觸達率(Reach, Engagement)。2016年"社群變現"這個名詞正流行, 主KPI是導購轉化率(Conversion)。

但社群觸達率在各式內容媒體出現後產生劇烈震盪 (例如抖音、快手、秒拍),加上大平台如騰訊開始入主與推動影視內容、手機遊戲、動漫與文學娛樂等娛樂內容,品牌商自營的社群平台像雪崩般失去大量消費者的眼球,因此,2017年中以後,開始流行 “社群紅利下降“這一名詞。

社群紅利下降也代表品牌商努力經營的粉絲,因沒人看公眾號內容而失去價值,更不用提變現,導致每年百萬RMB經營的成本更難平衡ROI。

而社群紅利崩跌,甚至影響去年仍火熱的各類型網紅(KOL)與直播平台。觸達下降,品牌商也開始認真質疑效益一向不透明的網紅行銷,進而陸續下修投資。

伴隨此現象,網路上觸及顧客(以及獲客)成本大幅增加,各大品牌與通路商只好尋找更好的社群變現方式,恰好2017年六月,出現最大社群變現契機 – 微信小程序(小程式),因創造了近乎完美的銷售閉環,一舉改變中國大陸數位行銷的操作模式,打開嶄新的商業領域與五花八門的應用場景。

五大零售議題

零售產業與品牌商近幾年透過電子商務的方式來完成社群紅利的變現,也就是 “漲粉 -> PO文 -> 點擊前往電商平台 -> 完成交易"。(騰訊曾積極推展微商平台,但效果並不顯著,電子商務市佔仍由淘寶、天貓、京東等把持。)

但由於上述社群紅利下降,流量的獲得連依靠朋友、興趣群體都困難,延伸出底下各種議題:

網路社群與電商結構破碎

在非中國區域,大部分國家上網人口的桌機(PC, Desktop)網路使用行為是建立在 “搜尋引擎+網站"這個主體上,大家上網的入口是以"搜尋結果"為主,所以RWD網站前幾年就成為主流之一,許多討論圍繞在"到底是好的RWD網站好? 還是自建APP好? “。

2010年後,由於社群App透過智慧型手機的滲透率大幅提高也跟著提升活躍度,手機行為便由社群App (Facebook, Instagram, Twitter, etc) 以及搜尋引擎,特定工具、內容類App各自瓜分。

在中國上網行為中,大多數上網人口直接跳過桌機的習慣養成,初次上網就是透過手機,因此,"搜尋引擎"的需求被直接取代,由社群App以及各式App瓜分。

QQ、微信(Wechat)、微博佔領了社群訊息平台,天貓(Tmall)、京東(JD)、淘寶佔領了電子商務平台,而各式內容娛樂媒體則佔領內容消費平台(遊戲、影音串流視頻、抖音、秒拍),以及生活服務平台(餓了嗎、美團外賣、滴滴)彼此之間互相無法跳轉與溝通,產生了破碎的網路使用結構。

舉例: 微信聊天群中分享一個天貓的商品鏈結,無法直接進到天貓App裡面,即便在微信框架下進到網頁版,也無法登入會員,也無法拉起支付寶買單

因此,產生不了 “搜尋 -> 知訊 -> 產品 -> 消費 " 這樣的強大鏈結。

微信體系與京東體系的整合,確立了騰訊這側的消費生態圈,而另一端阿里體系則是盡起所能圈起"社交"以外的生活圈,積極整合線下消費場景,同時試圖建立消費社交圈。

此情況讓品牌或通路端於數位行銷或電子商務上需付出好幾倍的投資來推展,在非中國區域,基本上搞定Google SEO, Google SEM, FB Ads, Instagram Ads, Youtube, etc. 就能掌握大部分的上網人口以及打通消費閉環,"搜尋引擎到官網","社交平台拉起Chrome到官網",都是相對成熟且顧客熟悉的模式。

但在中國,不僅需同時掌握兩大支付集團以及眾多社交圈,還需跨足不同類型的App。在社群紅利下降後,獲得線上流量成本不但倍增,還散落在各App之間,整合困難度異常高,也不利線上線下整合。

銷售閉環最後一哩路,支付陣營選邊站:微信支付、支付寶、銀聯支付

中國國內的手機支付工具相當多,但只要使用手機支付的人,身上100%有微信支付支付寶,其它支付方式佔比有限,通常只有平台補貼代金券/優惠券(Coupon)等誘因才會偶而使用。

銀聯手機支付 – “雲閃付"是銀聯內部2018年的重點發展業務,據說有KPI需要衝到市場佔比的30%,而"雲閃付二維碼"支付,一舉囊括所有的銀行卡、信用卡App以及京東支付*,算是具備相當雄厚的子彈去推動。

(*手機支付目前以被掃手機螢幕上的支付二維碼為主要方式,而各銀行App例如招商銀行簡單生活App、交通銀行買單吧App所使用的都是雲閃付的底層二維碼系統,因此,銀聯雲閃付是一舉統一所有銀行App的支付方式)

上述提及,無論是微信支付、支付寶都有自己的App生態圈,彼此封閉在自身的圈子中(或讓你使用另一種支付非常困難),因此,線上線下行銷推廣閉環若不是要做兩套/三套符合不同的平台,就是只能挑一個做。

若平台發起全國的大池子補貼活動,也往往需要"選邊站",會被要求同一個活動檔期只能參加其中一邊。

例如; 假設2018年世界盃檔期有全國Coupon補貼活動,若參加微信支付獲得補貼,就不能同時參加支付寶的補貼。

這種狀況就造成迫使資源相對較少的品牌商或零售商,只能長期經營一種支付的生態圈(社群、會員、常態發券、廣告資源投入, etc.)

線上會員結合線下數據窒礙難行

“掌握數據就掌握市場",大的電商以及內容娛樂平台擁有兆萬計的顧客消費/興趣/行為資料,同時也擁有龐大的線上流量,對於品牌與實體零售商,這股"數位轉型浪潮"異常艱辛。相較於原生就具備數據蒐集能力的電子商務平台來說,線下門店的傳統數據顯得單薄又破碎。

許多品牌開始入主微信會員卡機制或支付寶的會員卡機制,但跟內部舊有的會員體系結合難度高,更不用說還要結合行銷、POS或各種ERP(進、銷、存)數據系統。

線上流量成本超過線下

線下門店要獲得流量,不外乎兩種方式 (1)店外廣告 + (2) 店內促銷。廣告又可粗分為品牌形象(知名度),導購導流(Sales + Traffic)。以往店外廣告的成本高昂,例如: 高流量戶外看板(捷運、公車、人潮車潮大的路口看板),實體媒體(報紙、雜誌、廣播、電視)。

原本實體廣告價格高昂,一向是品牌與通路的大支出項目,但電子商務蓬勃發展以及智慧型手機、手機支付滲透率跳躍式的巨幅成長,線上流量短短數年間掌握了數億消費人口的眼球。

而線上廣告又具備高度精準、可彈性調整/置換素材的原生條件,眾多品牌與通路蜂擁轉換投入,進一步造成線上廣告渠道價格飆升。

舉例: 微信朋友圈廣告一天每人只會有一則曝光,因此,Tier1大城市的一個熱門檔期CPM,可衝到250RMB。

廣告成本提高,表示獲客/獲粉成本提高,當然電子商務的轉化成本也隨之上升。

大規模粗暴補貼戰逐漸熄火

補貼是近年來最盛行的生活類平台(食衣住行育樂)行銷模式,透過平台補貼獲客已是常態(例如:滴滴打車券、餓了嗎紅包、美團紅包、微信支付單品券、支付寶口碑單品券、銀聯立減券、etc.)。

而競品平台彼此透過補貼、發紅包的方式,互相搶市場佔比,一直是近幾年來的"標配"競爭模式。

但近一年半來,大規模撒券的形式逐漸減少,精緻、小而美、精準、社群性較強的方式逐漸增多,除非是剛進入市場的新興型產業,不然大平台都逐漸以獲得"新客"為KPI,支付平台除了新客以外,更有多元的"社交力配券"方式增強發券的CP值。

這對品牌或零售商來說,最大的差異在於手機端營銷的複雜度增加,以往打出"滿200元減50元"的粗暴作法,現在要細化成數十支產品或品類各自有不同的折扣形式,甚至導入各種全渠道、精準營銷、會員營銷機制。

 

2019年最新零售行銷策略

雖說是2019年,但具備足夠彈性(Flexible)與敏捷(Agile)的品牌或企業仍來得及在今年做一些簡單的小測試與改變。底下根據我比較熟悉的零售業與微信生態圈,整理出三大微信社群策略方向與智慧零售(新零售)策略給大家參考:

三大微信社群策略:

(1) 微信小程序+公眾號+聊天群成為新型態銷售閉環

小程序功能2017年由騰訊發布,在2018年有了爆發性成長,而小程序用比較好的理解方式就是以微信(Wechat)為主體的 “官方外掛程式" 或 “外掛網站" 。

品牌商可在"騰訊小程序"軟體架構下,建構屬於自己的外掛程式,好處就是可充分利用微信社群的流量(也就是公眾號、訂閱號、與朋友圈),進行直接微信內的互相導流。

而關鍵點在於,外掛程式本身即可具備電子商務,以及微信支付功能,同時銜接微信會員卡系統,達到真正100%的社群銷售閉環。

並且小程序需建置在微信的軟體架構下,雖然功能有其框架限制,但顧客使用的流程順暢無比,不像以前由微信開瀏覽器讀取H5網頁,小程序更像是企業在微信裡建置的小App。

小程序在零售端的製作工序因為夠簡單,建置成本大概可落於20~50萬RMB之間,約一個月內即可完成開發,對於一般中小企業都是可承受的投資。加上微信的大舉補貼操作,小程序瞬間佔領消費市場的大小版面,線下餐廳點餐、會員積分、禮品卡購買與使用、線下掃碼購物、線上電子商務,數千種應用短短半年間冒了出來。

2018年,騰訊更進一步的打通了旗下各主種產品的鏈結,朋友圈廣告、公眾號廣告甚至小程序之間都可完整互聯,形成一個集合 “社群 + 廣告 + 電商 + 支付 + 會員 + 服務 " 的完整生態圈。

(2) “私人群聊"取代"公眾號"與"訂閱號"

社群紅利大幅下降體現在公眾號的觸及下滑,而公眾號每個月僅能推送四次,觸及率下滑無疑是壓垮駱駝的最後一根稻草,讓品牌經營公眾號的ROI再度破底,發的東西都沒人看,那每年花幾百萬做素材、經營推文、寫數百篇種草軟文,意義何在?

更不用提早就只有大號KOL才有閱讀率的訂閱號 (甚至這些KOL閱讀率也還在持續下降中)。因此,品牌商開始回到社群的本質,回頭經營最原始的社群形式 “聊天群" (群聊)。

聊天群,說白了就像"拉個Line群組“,而零售商經營的方式也是土法煉鋼的在線下掃二維碼加"好友",在由"小編"拉大家進"群組"。

品牌端則是透過線下促銷員 (Promoter),將顧客變成會員後,直接拉進群組,進一步展開社群經營的各式項目。

以阿里巴巴2018年火紅的線下生鮮商超 “盒馬先生"為例,以店為中心,每個門店同時運營超過20~30個群組,每個群300~400人不等,每天同時觸達與經營10,000~12,000千個顧客。

感覺不可思議,但確確實實的以此種方式執行,除了突破微信公眾號每月只有四次的推送機會,盒馬以每天數十次的聊天觸及形式,百倍放大了與核心顧客溝通的頻率,不但更有彈性的溝通門店每日的產品促銷與豐富貨品,更強化了與核心顧客的關係。

(3) 零售廣告型態再進化

對於零售商來說,過往的廣告形式已難以滿足平台破碎化,以及顧客興趣多元化的需求。

因此,廣告基於數據與人群畫像,更加精緻與豐富。底下礙於篇幅,就不一一細說,僅介紹幾個不同的廣告形式給大家參考:

動態內容廣告: 在微信以及大的電商平台內都有,跟Google的Dynamic Ads是同一種類型的東西,只是在大陸的社交與電商平台中,是基於實際"購買行為"或"品牌/產品喜好"來展示不同的廣告素材,並直連導購,達到千人千面的精準營銷。

GPS定位手機廣告: 基於手機的Device ID,精準定位顧客實體位置,投放零售門店/據點周邊的人群廣告,不但能鎖定地理位置,也能鎖定競品商圈地理位置,區分工作場域、住宅場域,商業場域,甚至鎖定新/舊來店客群

京東x騰訊消費畫像精準廣告: 透過騰訊與京東兩大平台的使用者資料打通,可透過共享與購買資源包來做到精準廣告推送,跟上述動態廣告的區別,就在於品牌能針對在"京東消費"的顧客,跨平台推送騰訊旗下的廣告觸達該顧客。

(舉例: 像是在PChome買過ZenFone的人,我用FB推送給他Samsung的廣告。)

聊天群KOL: 基於社群紅利下降的趨勢,以興趣團體或人群關係所建立的聊天群,開始主導整個社群行銷的顧客眼球時間。許多以特定興趣建立的聊天群除了異常的活躍,更有良好的帶貨能力。群主也開始收廣告費,幫忙分享與推送符合群體內的產品與服務,形成另一種新形態的KOL。

 

兩大智慧零售(新零售)策略

過熟的手機行動經濟市場,帶動渴望更便利與新穎體驗的顧客,底下兩個議題是從我一年來遇到各式五花八門的新零售/智慧零售創意創新中,歸結出比較實際的兩個面向:

(1) 全場景(全渠道)購物與服務支持

手機隨時黏在身上,隨時翻出二維碼支付,隨時打開鏡頭掃碼,大陸的消費者已經不是"一天看手機幾次?",而是"一天刷了幾單?","領了多少紅包?","抽了多少券?","掃了多少顆二維碼、小程序碼?"。

零售商的線上線下場景輕易地透過小程序實踐,各式服務 (例如:電子小票、線上退換貨),各種購物體驗提升 (免去排隊的掃碼購、店內導航找商品),也透過手機完成。

品牌與零售商現在最需要關注的是如何整合所有的渠道與接觸點(Touching Point),帶給消費者更多元更便利的服務。

現在最大的課題之一,即是除了整合門店與線上電子商務體驗,如何進入最後一哩路,去到家庭中的體驗。畢竟讓人更懶惰,永遠是最好的生意。

2019年會是進入數位資產盤點的一年,企業需花費心思把以往斷掉的環節一一銜接回來,完整給到顧客全場景、全渠道的消費體驗與服務。

(2) 全觸及流量入口與智慧推薦

由於手機平台趨向整合,騰訊基於支付與服務的流量瞬間暴增,"流量入口"忽然多出數百倍。跨品牌、跨領域之間的零售行業能輕鬆地運用彼此的流量,例如: A廠商支付完成後,推B廠商的優惠券;C餐廳訂餐時,推薦D品牌的飲料,甚至坐計程車完推送附近優惠的餐廳或超市券。

每個品牌與商家自身成為超級流量主,都具備開放入口給到供應商或異業品牌更多觸達顧客的機會。

往前推進一步,結合自身的CRM與會員系統,可運用流量做到智慧推薦,也掌握流量更掌握顧客口味!

結語:

數位行銷的領域幾乎是每三年一大轉變,每年一小轉變,大陸市場由於具備超世界規格的行動消費族群佔比*,更以極高速不斷演進與變化。(*2017年雙十一天貓淘寶近8000億台幣GMV,有90%透過手機完成下單支付)

手機應用場景滲透各式公私部門領域,我落腳的深圳,捷運系統已打通微信掃碼搭乘,幾乎完美實踐 “只帶手機出門" 的生活型態。說大陸一、二線城市社會的日常生活由"手機+二維碼"構成一點也不誇張。

我自己在短短一年間就做了三個小程序、規劃執行超過三件智慧零售項目,每次剛推出,就又有新項目可以發展,完全見證大陸地區的高倍速創新。而品牌與零售通路商因應此變化,除了讓組織更有彈性更敏捷,還需要改變以往的商業經營方式與未來行銷策略。

面臨2019年的大陸市場轉變,你準備好了嗎 ^^

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2016年總統立委大選,國民黨敗選三大原因 – 以行銷觀點分析

選舉是種非常有趣的活動,也是行銷人必須研究的課題之一。我很喜歡看選舉期間的行銷策略與模式,行銷的本質,是推廣產品 (e.g. 物品、服務、品牌、理念, etc.) ,行銷的目的是產生"購買行為",也就是消費者必須付出貨幣(或等同價值的勞力、物力)來獲得這個產品 。

而選舉是最困難的一種產品。

產品: 候選人(以及背後代表的政黨)

消費者: 具備投票權的全體人民

貨幣: 選票 (以及去投票所延伸的額外時間、金錢、交通花費)

行銷是溝通的藝術,因此,如何跟消費者溝通,並驅動他在投票日當天投票給你,是所有候選人與政黨的最終目標。上次在 “行銷絕不等於買廣告: 2014年台北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略" 一文中,我們已經就許多不同的網路與社群行銷方式做探討,這次我們回到基礎,看看國民黨本次選舉的三大行銷問題:

問題一、搞錯選戰的面向: 

愈競爭的產品市場中,行銷的重要性愈高。由於候選人需要在短短幾個月內抓住消費者,要讓消費者 認識、認同、支持,因此,行銷策略的擬定不可或缺。

行銷的基礎是搞清楚市場,搞清楚消費者,搞清楚各階段的溝通族群。前文已說過,行銷是溝通的藝術,所以區分溝通的目標族群 (Target Audience)是所有行銷人員的首要任務。特別在有限行銷資源情況下,規劃特定目標族群的行銷策略異常關鍵。

從下圖可以看出,在具備投票權的人口中,有一群人可以先剔除,也就是政治冷感者。對這群人行銷,像是對拒絕科技產品的人推銷iPhone,不是不會成功,只是事倍功半,花一百的資源,只能有十分的回報,因此,會是最後有餘力才會花資源去拉票。

2016總統選舉分析

剩餘75%中,即是會去投票或想投票但因故無法投票者 (e.g. 海外、外地之學子、派遣、出差工作者)。這些人之中,我區分四個主力客群: (1) 核心支持者; (2) 關心政治議題者; (3)實體意見領袖; (4)網路意見領袖; 圖中也根據每一個類別,列出觸及這些人的方式或平台。這四個主力客群是散播口碑與左右選舉結果的重要客群。

國民黨就是在這四個類別中,搞錯了選戰的面向。

從2014年九合一的敗選開始,台灣的政治基本上就是世代的戰爭,但並非是一般認為的年輕世代與老年世代。而是網路媒體世代與傳統媒體世代。

各位可以思考,在網路還沒有普及之前,選舉的宣傳機制只有傳統行銷: 電視廣告、電視節目、廣播節目、報紙、雜誌、戶外看板、傳單、面紙、原子筆、瓶裝水、戶外政見發表會、電視辯論會。控制這些平台,基本上控制了資訊與輿論風向的指標。

自從智慧型手機問世,直接造就了網路的高度普及,網路即時、無疆界的時空間特性,促成了人人都是媒體的新社會現象

國民黨此次眾多文宣都在挑起世代的爭辯,但透過網路平台散發後,這種爭辯只會將網路世代推入更反感的道路上。目標族群的四種類別中,KMT只有緊抓核心支持者以及實體意見領袖(地方樁腳或外圍組織),幾乎放棄了網路意見領袖,以及網路上關心政治議題者。從下方影片中的訴求,即可明確看出國民黨在對核心支持者(反太陽花學運者)說話。或許支持者喜歡,但此種論調在網路族中較不被接受,因此,掀起更大的網路負面聲浪。而不得不鞭一下KMT的決策者,關掉影片留言只是一種鴕鳥行為,也只會讓人在你看不到的地方討論的更激烈。如果站的住腳,即便在影片留言下方讓支持者與反對者互相辯論效果更佳。

這個影片的目標客群是媽媽族,小孩在十歲以下的母親,幾乎都是20~40歲的客群,而在數家民調中,國民黨往往都是網路居民的年齡層中支持率最低,也就是20~40歲。這個影片充滿負面的意涵,要是當初換個角度,鼓勵父母多了解孩子的想法,不是更正面、更有希望? 或是告訴母親自己政黨候選人,如何讓媽媽安心,讓媽媽覺得有希望,相信效果都會好很多。

網路科技改變了人的行為,改變了人溝通的方式,改變了訊息與資訊流通取用的速度與便利性。20~40歲族群,這群超過700萬的投票人口,並沒有被哪一個政黨綁架,有愈來愈多人脫離藍綠的框架,進入政治論點思辨的領域。

從結果看,時代力量此次的70多萬政黨票,就是代表著網路鄉民的人數,組成多來自於藍或綠的版圖,並非全偏向綠或藍 (我身邊就有超過至少十名朋友家裡是深藍,但仍投給時代力量的人,年齡大約落在25~40這個區間)

往後選舉,針對這四大主力客群,需擬定觸及的策略如下:

(1) 核心支持者: 散播口碑的第一線助選員,透過定期的政黨活動,例行性的圖文溝通 (EDM、簡訊、FB)將政黨的政績擴散,同時積極邀請參與決策制定。

(2) 關心政治議題者: 並非每個人都關心政治,實際上真正關心的人可能不到人口總數的25%,此類客群長年關注政論節目、網路政治論壇、 網站留言板 (例如: 此次Google的"總統給問“平台。) 透過網路廣告、網路文章、電視節目曝光、論壇經營都可以觸及。(論壇經營的方式,可參考 “什麼是網軍? 又如何建立自己的網軍? (內部品牌記者)“)

(3)實體意見領袖: 不管在哪一個國家,特定的組織、會社、利益團體均是政黨拉攏的對象。但並非所有的關係都要透過利益交換。現今社會高度的破碎與長尾化,只要與政策推動的任何產業或社群有關聯,都可以積極的花心思經營。舉例來說: 柯P一日北高,即可串聯各式自行車團體,廠商、政府、非政府組織。

(4)網路意見領袖: 網路名人具備高度的影響力,由於網路無遠弗屆的特性,一篇文章可以在三天內傳閱超過數百萬人。而意見領袖的種類跟實體一樣百百種,在推展政策與政見的同時,聯繫各種意見領袖發聲,並且獲得認同,是絕對值得投資的重要策略。

 

問題二、產品沒有創意: 

柯文哲說的好 :「你都已經是劣勢,可是你提不出新的方法,新點子、新技術都沒有出現。」

本次選舉中,KMT從六月開始已顯現劣勢,更從前年11/29的九合一選舉,就知道在網路世代的認同感與觀感不足。但或許是因為大黨的自尊使然,始終沒有推出讓人耳目一新的創意產品,行銷人員手上沒有新產品,也很難炒出新鮮好吃又噱頭十足的菜。

何種產品可以視為選舉上的創意與創新? 簡單舉例如下:

-破解謠言網站: 此次網路謠言滿天飛,但每個政黨只會出來說自己被冤枉。要是有政黨自己跳出來,幫所有政黨的網路負面謠言,進行破除與辯護,豈不是一個很大的創舉,也展現自己的氣魄。

-背水一戰 – 辭去新北市市長職位: 我相信這點當初也是新北市長朱立倫內部的一個選項,要是當初有執行,必定可以喚出更多支持者與網路討論。

-即時網路問答: 雖然在行銷界已經是老套,但仍舊有威力。網路世界的居民最喜歡即時資訊與活動,因為立即會有反饋,讓人有高度的參與性。要是候選人在FB上辦活動,例如: 現在PTT 八卦板上"問卦",我5分鐘之內拍支影片回答,一定會很有趣,也可以獲得許多關注。

-開放網路票選不分區: 這會是一個非常創新與大膽的做法,但馬上就可以創造如柯P打選戰時的議題,同時倡導高度參與性,即便是只有一~兩席,相信也會具有強大的衝擊性。

-野餐,不講政治: 近年來野餐文化流行,透過主題野餐的方式,可凝聚人潮,展現親和力與讓群眾發揮自我。活動中不設舞台,不大聲吼叫凍蒜,反而發送野餐麵包,坐下來跟民眾促膝長談,營造親民柔和的形象。

我自己在台灣的各家品牌與產業待很久,從本土電子科技業、遊戲業、App新創產業到航空運輸業,我知道台灣品牌面對世界市場競爭的巨大壓力。但以小博大,以少勝多就是台灣精神最大的展現,相信往後無論大小政黨,都能找回這份精神,努力拼出更多具備創新與創意的"政治產品"。

 

問題三、未充分理解數位行銷與社群行銷的真諦: 

數位時代居民的信仰: 開放、真誠、誠實、參與。

當你的訊息或行為背離的此四種信仰,就會被網民唾棄,中外皆然 (除了中國大陸特別的網路狀況以外)。

這次所有候選人都並未真的運用社群平台的力量。簡單舉例: Line 是全台灣市占率最高的訊息傳遞平台,同時也是強大的互動溝通工具,Line具有企業帳號能夠跟支持者做互動,非常適合經營核心支持者群。

我常跟朋友打趣說,現在各種產業都在提倡主打銀髮族的市場,這些人有錢、有閒、有賴(Line)。要是候選人開始製作好玩的"長輩圖",讓50~80歲的Line使用族群開始傳給自己的小孩 (20~40歲),就是一項很有威力的宣傳武器。

而FB的運用亦是,網路廣告有三要素: 簡短、圖文、動作(Call To Action, CTA.)。此次我有看到朱立倫陣營有買FB廣告,但都是很平實的形象宣傳,並未製作網路活動或要求任何動作 (CTA) 其實非常浪費,也達不到效果。

同時,FB並不單單是發佈平台,他具備強大的互動性,往後的政黨都應大力投資在網路互動的人力、技術與系統資源上,不要放過任何一個可以跟支持者或網民互動的機會。

品牌記者的組成: 以洪秀柱為例

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在這段選舉期間,還在洪秀柱參選時,我十月底收到了一個讓我驚豔的Line訊息,也就是透過洪秀柱官方帳號,出現徵招網軍的訊息。

而身為一個充滿好奇心的小小行銷人,我當然二話不說就加入了,試圖看看KMT經營的模式與方法。但或許是後來經歷了黨內內部的候選人轉換過程,此一"青年逐夢、挺柱台灣"的計畫被無限期延宕,直到2015年12月7號我才收到訊息。

但讓我失望的是,信中充滿八股的敘述,也並無激勵人心的招募方式,內容更直白的邀請你成為網軍。雖然以本魯的年紀,不能說自己是年輕人,但看到上述信中的訊息,即便有熱忱也冷到凍結碎裂,很難想像真的會吸引到年輕族群。

網軍運用得當,是很正面的事情,可參考品牌記者經營的方式 “什麼是網軍? 又如何建立自己的網軍? (內部品牌記者)" 可惜的是,此次並沒有看到國民黨這邊花心思經營。

 

小結: 行銷數位化不是"虛擬",而是真實。

坦白說本次選戰中,民進黨也並未有創新的行銷方式,採用穩紮穩打的做法,我追蹤蔡英文的FB粉絲頁與Line帳號許久,這兩個社群還是被當作發佈平台,並沒有太多互動。某程度上,這樣的策略並沒有錯,畢竟選舉最後只有選上或落選兩種結果,並沒有一般企業賺得少或賺得多的概念(除了不分區選票),形勢大好的情況下,沒必要做出太多風險性高的事情。

一場選戰的敗選原因永遠檢討不完,此文僅就行銷面做探討,我一直認為一個產品會成功,產品本身決定了80%,剩下的20%才是行銷發揮的效益。但行銷人99%遇到的產品都只有60分 (甚至更糟),此刻發揮全力幫組織推廣產品,即是專業能力的展現。

特別值得一題的是前省長宋楚瑜的選舉文宣,是我近年來看過最有創意的,此圖不但畫面感亮眼突出,溝通訊息清楚,情感的渲染力強大,幾乎是一百分的廣告文宣。

宋楚瑜1

民進黨陣營唯一讓我眼睛一亮的則是這一支,傳達自由解放、勇於挑戰、表達自我的高中女生丟裙廣告。

我還記得幾二十年前,父母認為網路是小朋友在玩的東西,對網路的認識都是青少年沉迷的虛擬網路遊戲。而現在,網路不再只是個虛擬空間,而是即將寄居全世界人類的新大陸。我相信國民黨也正經歷內部網路世代與傳統媒體世代的交替,以我經歷多次跨國企業作數位組織轉型的經驗來給建議: 領導人思維必須先提升與轉換,接著就是整個組織的技能提升與再造

但組織數位變革超出本文要說的主軸。回歸行銷,這次選舉,可看出各黨派積極產出數位內容,無論是圖片、文字、影音皆有大幅成長,但仍舊遠遠不夠,在數位工具與社群平台應用上也有相當大的進步空間。期待後續新政府、新在野黨,能夠帶入更多元的想法給台灣,不但在政策上創新,與人民溝通方式上也同步發揮創意。

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延伸閱讀: 《重新想像你的世界》: 什麼是"互聯網+"? 融合雲端、大數據、互聯網、物聯網的現在進行式

延伸閱讀: 行銷絕不等於買廣告: 2014年台北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略

 

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什麼是網軍? 又如何建立自己的網軍? (內部品牌記者)

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什麼是網軍?

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近幾年網軍的議題不斷發酵,俗稱的網軍,不斷在各大品牌與政治人物口中流竄。

網軍原本就帶有負面意涵,在網路上惡意攻擊或不分是非白批判/護航/推銷的"網路帳號"。最有名的就是幾年前三星的寫手門事件。

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一般所謂網軍,都是行銷公司的工作人員所操作的假帳號 (ptt論壇, Mobile01, Yahoo 新聞, Facebook, etc.),通常是拿錢辦事,也就是網軍中的"傭兵",在幾年前也稱做"小蜜蜂"。

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而近兩年來,出現越來越多所謂的網軍,是在幫某特定品牌或利益團體在網路上發聲或辯護,甚至是攻擊競爭對手,這批網軍不見得拿錢,有時候是某一個族群或群體,因為有共同信仰或政治傾向,開始主動(或被組織策動)來進行網路攻防。在中國大陸,這種操作更是猖獗。

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但本文介紹的並不是拿錢辦事的傭兵,也不是捍衛理念的鐵衛部隊,而是企業在未來都必須好好經營 “品牌記者"

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企業面對網路輿論與社群行銷議題時,每次遇到網路公關與品牌危機才想到要找人處理,往往都是用急就章救火,最好的辦法是強化自己的社群行銷部門 (參考KLM行銷、業務、客服三位一體的150 人社群經營大軍)

大部分公司,即便是大企業都不見得有資源/能力來成立這樣的社群經營團隊,因此,運用公司最大的資產員工,即是很省成本又有效益的策略之一。

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而將員工變成品牌記者(Brand Journalist)-正規網軍,就是正統的作法。

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本篇只舉一個簡單的架構,讓組織能夠有個概念性的作法,至於細部如何推動,就不贅述:

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六大架構:

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一、遴選品牌記者成員: 建議在初期階段,不要用大規模海選 (也就是蠢蠢的發公司通告信: “我們要徵選網軍" 這鐵死的。) 遴選的成員以忠誠人員為主,亦即是以下兩類人:

a) 資深員工

b) 在網路上活躍的員工

這些同仁會成為你的核心團隊成員,必須採用親自聯繫、親手挑選的方式,最好不超過20人。 不要使用Email,而是面對面在公司內詢問意願。當運作成熟以後,再緩慢加入成員,透過核心團隊散播消息,逐步擴大品牌記者的人數。

注意千萬不要貪心,約莫100~150人規模已經大大足夠,一般來說100人就很多了。原因是大部分的人須經過教育訓練以及熟知在網路上留言的生態,更由於這個團隊往往會接觸到第一手的消息與公司資訊,仍舊必須是可以信任的一群同仁。

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二、長期規劃品牌記者的任務,並非是幫公司護航,千萬別弄錯用意,而是一群熱愛公司或組織的人,願意盡一分心力,協助公司在網路上能夠發光發熱,進一步提升品牌形象與業績成長。

因此,品牌記者的任務需要被詳細規劃,並且有專職的小團隊經營品牌記者的後續發展。公司一定要銘記在心: 品牌記者是對公司最忠誠的一批人,既然組成公司內部社群,就必須好好經營。品牌記者的任務永遠都是正面鼓勵去做,而不是強制執行,主要的任務內容如下:

a) 提供有趣的照片素材: 可以是任何跟公司有關的大小逗趣事務

b) 提供員工與客戶故事: 這些故事都是具備傳播潛力的優質內容

c) 第一時間通報網路上發生的重大狀態(無論好或不好)

d) 協助分享公司第一手的重大訊息

e) 協助回應對公司有害的不實謠言

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三、成員期待: 要燃燒員工或會員的熱情,一定要給相對應的燃料。如果都要成員無條件、免費、全心全意幫公司,再多熱情也會燃燒殆盡(甚至轉成恨意),因此,必定要給予一定的獎勵,而獎勵不見得是金錢,從激勵假期、福利措施、特別禮遇,公開鼓勵與感謝都是許多可以採行的方式。

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四、內容策略因為品牌記者本身就是個社群(或內部社團),需要嚴謹的經營,並隨時餵給品牌記者們不一樣的組題活動與規劃,同時,要養成第一時間將訊息告知品牌記者的習慣。內容規劃可以是:

a) 邀請提供節日節慶主題

b) 新產品/服務第一手訊息

c) 針對成員的有趣內部調查或競賽

d) 逗趣激勵制度

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五、衡量指標: 不可諱言的,公司要成立這個組織,還是必須投入資源,只要投入任何資源做事情,就必須要有衡量指標與效益,針對公司的內部品牌記者這個社群,即可以用底下幾項指標來衡量: (注意衡量指標是在經營社群的團隊,不是品牌記者本身。)

a) 產出內容的篇數、照片數、影片數

b) 網路觸及人數

c) 轉換率

d) 適合組織本身目標的KPI

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六、科技平台: 我個人是建議先用Facebook開個私人社群先慢慢經營,但如果有組織想直接挑戰平台系統,我這邊列出一些網路上常看到人推薦的: Addvocate, Dynamic Signal, Zuberance, Fancorps, Influitive都是相當成熟的網路平台,適合訊息發布與蒐集品牌記者們的產出內容。(個人喜歡Addvocate ^^,這邊不放連結,請自己Google囉。)

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常問問題:

Q.1: 品牌記者是否為正職?

: 不一定,當品牌記者逐漸成熟並展現出效益,就會逐步轉化為上述KLM的模式,成為正職的正規單位,並融合業務、行銷、客服三位一體的功能。初期階段,建議以公司內部志工為主,輔以激勵措施,並且不設KPI,完全是鼓勵參與。

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Q.2: 經營品牌記者會否被鄉民說是雇用網軍?

: 不要偷偷摸摸就不會,像之前講的,如果是宣傳正面正向的事情,為何需要弄得好像見不得人,申請一堆假帳號假分身做事情。為自己相信的事情背書,天經地義。

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Q.3: 尚未知道效益前,雇用行銷公關公司好,還是設立品牌記者好?

: 有些公司真的沒有資源或Know-how來建立屬於自己的品牌記者,找到正派與商譽良好的行銷公關公司代操並非壞事,但需確保雙方都知道彼此的目標。長期而言,透過外部專家來協助你建立Know-how經營自己的品牌記者才是王道。(你自己公司忠誠的員工不是最了解公司嗎?)

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Q.4: 公司是否要投注資源來使用資訊系統如網路監控工具(Social Listening/Monitoring)

: 網路輿論或社群的推動,本身沒有立即性的投資報酬率(白話文:短期內看不到能實際賺錢的面向),因此,要說服高層願意播錢投資這些工具是一件充滿荊棘的任務(相信我,我推過好幾次。) 但我建議可從小目標開始,例如讓團隊用Google Alert 設定關鍵字監控網路議題,當哪天真的小兵立大功,自然容易要到預算壯大組織。

而長期來說,無論是經營員工品牌記者或是網路監測,都是公司在未來網路世代不可或缺的武器。

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結語: “沒有的事情,不要黑白講,但網路上毫無道理可言,酸民刁民就是會亂七八糟講。所以從今天開始建立自己的品牌記者吧,別下次烈火焚身,才想到要買滅火器

延伸閱讀行銷絕不等於買廣告: 2014年台北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略

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FB社群公關危機處理 – 以慈濟網路口碑與華航制服事件為例

在台灣,大部分的網路公關危機都是發生在FB上,有時候由論壇擴散,或反過來擴散至論壇,如PTT, Mobile01, 新聞網站留言板等。因此,此篇討論的處理教戰手冊,會以FB為主。

另外,此篇角度為"企業"如何處理危機,立場會站在企業主或決策層級這方,提出策略規劃面的執行方案。(白話文: 如果你不是資方可能看了會很不爽,慎入。)

Social-media-crisis1

首先,進入主題前,先來討論危機的種類,大部分公司或組織的危機都不脫離三大類:

  • 內部不滿與黑函: 此種通常都是由內部不滿意的員工或管理階層,出面爆料或引發抗爭,透過網路集結或集氣導致重大公關危機,雖然較少發生,但殺傷力也最大。(中華航空罷工事件)

不論是哪一種危機,在網路上散播的速度會快到大部分企業無法招架。常常還沒搞不清楚狀況,全世界已經分享了一圈你的醜聞圖片,網路媒體也紛紛第一時間釋出電子新聞報導。更不用提本來就討厭(或恨)你的消費者,見獵心喜,大肆宣傳公司既往的惡行惡狀。

本文以兩個很經典的例子: 慈濟公關危機華航制服事件,讓企業參考如何在短期內因應,以及透過長期策略規劃應付層出不窮的網路公關危機。

慈濟公關危機

慈濟由於一連下來由頂新魏師兄點燃怒火,柯P一句"奇怪ㄝ"火上淋油,再加上網路四處流串的舊新聞、爆料新聞(大愛台爭議、土地買賣爭議、南港內湖園區爭議、美國投資基金爭議、非慈濟但常放炮的釋昭慧等等)、部落格文章、網路名人文章,最後以一尊大覺者雕像,壓垮本來依舊健壯的老駱駝。

慈濟FB粉絲頁瞬間遭排山倒海的負面流言洗版,網路新聞底下的留言牆充滿憤怒鄉民的話語,更不提PTT清一色的噓聲。(電視新聞與政論節目照三餐高分貝譴責威力也不小,但此次專講網路處理法,所以不談這塊。)

慈濟由於較無網路經驗,沒有充分運用自己最強大的力量來挽回聲譽 — 十萬師兄師姐。

先不論會員組成年齡結構問題,現今大部分有智慧型手機的人都會用Line, 用FB, 因此"年紀大不會上網" 這個藉口行不通。慈濟此次,就是沒有發揮龐大的忠誠會員資產。(更不用提,沒有任何組織比宗教成員更忠心、更難撼動。)

到底怎麼做才能打贏這種網路戰爭?

先說,遇到這種狀況都沒有打贏這回事,九點九九九都是輸,只是輸少跟輸到脫褲子的問題。先有這個觀念,再來看看此種議題的兩個層面:

  1. 真的是我錯了“,這只有一條道路,快速釐清事實,誠心誠意道歉。華碩的ZenFone大陸台灣價格事件就是最好的範例,從事情爆發到解決僅3天時間。不拖泥帶水的決策速度可謂公關危機典範。
  2. 我是被冤枉的“,這種最難處理,也是本文策略的重點。 通常錯誤或抹黑訊息可以在網路上被傳誦好幾年,冷飯熱炒的情形多如牛毛。(參考: Tesco馬肉事件)

短期因應: 公關危機策略與作戰組織

一、冷靜再冷靜

無論是哪一層面,首先必須先冷靜。公關、高階主管、社群管理員別急著滅火發言,甚至呼籲全部會員/員工都切勿上網跟網民直接面對面硬幹,除了雙方碰個頭破血流,大組織永遠都會輸給社會輿論。 (畢竟大公司、大組織就是萬惡的存在,這點要有自覺,能被眾人愛戴、萬人膜拜的大品牌/大企業/大組織還是少數。)

二、 搞清楚問題核心

網路上同時會出現多種雜音攻擊你,有可能混合上述所有的類型,慈濟此次遇到的攻擊主要在兩種 1)醜聞、爆料; 2)內部不滿與黑函,而網路上雜音多是以糟糕的體驗為主,例如師兄師姐搶資源回收、慈濟醫院趕走病人、會員勸募過激之類。

因此,釐清所有的面向就很重要,如果經查屬實,該道歉就趕緊聲明,由最高領導人出面開記者會,再將記者會新聞稿發布在各式平台上,社群管理者與客服人員也可同時出面回覆留言,安撫網民情緒 (可參考美國O2電信公司停電事件的優良示範)

三、組織與策略

大組織與企業面臨這種問題都是毀滅性的,一瞬間湧入上千、上萬留言洗版,網路上所有可以留言的地方頓時變成發洩場。因此,並非社群小編一個人可承受,也並非公關部門能獨立力挽狂瀾。此時,內部危機因應組織是必要的,危機小組必須由四個團隊組成:

1. 核心部隊: 這主要是核心決策層級,應該包含C字輩成員以及公關、法務、行銷、客服與其他相關業務單位。核心部隊除了決定方向以外,就是制定訊息內容與散播策略。

(a)公關: 掌握電子/實體媒體管道,以利第一時間發布新聞稿或開記者會

(b)法務: 隨時諮詢是否會有法律層面問題

(c)行銷: 擬定訊息散播通路的策略 (Owned Media、Paid Media、Earned Media),與內容策略。

(d)客服: 客服通常會遇到第一線的抱怨顧客塞爆電話線,一定需要有一套擬好的說詞,針對各議題有統一說法回覆,訊息才會一致。

2. 主力團隊: 這邊是員工,或以慈濟為例,是主要網路發布團隊的責任編組 – 婉君/網軍 (如何建置婉君,可往下看到“長期因應: 建立內部品牌傳播社群、轉化員工為品牌記者" 這部分)

3. 外圍盟友: 跟自己組織有良好關係的盟友,除了能適時適地站出來協助相挺,也能策動盟友員工協助度過危機,最起碼可由老闆公告給員工相關的正確訊息 (例如:子公司或長期合作夥伴)

4. 數位內容產出單位: 數位內容的產出極為重要,無論是圖或文,皆需快速精確製作,義美的鮮奶雞蛋布丁數位內容為最佳典範。謹記,此單位須包含圖片、影片、文字製作人員。

Branding Socia

除了誠心道歉以外,如果遇到網路上散播的不實消息, 把握四個原則: 1)內容多元、2)正面迎擊、3)各個擊破、4)強力放送

1. 內容多元: 根據所有的負面訊息製作不同的內容表現方式,上述義美的文字圖是一個方便散播得的範例 (特別是用Line來散播),製作不費時,文案又符合網路鄉民的口味。而溝通訊息的媒介很多,除了文字圖,還有圖片,影片,部落格,網頁,等多種面貌。有足夠的資源時,最好同一個議題準備至少兩~三種內容物來做到網路上的最大觸及。

2. 正面迎擊: 網路上溝通,最有效的即是"簡單有力"。不廢話,直取核心議題,先闡述負面訊息為何,再直接拋出有利證據反駁。切勿太過囉嗦與文謅謅,最好讓人可以在10秒內就知道為何你是冤枉的。

3. 各個擊破: 千萬不要在一個網路素材上說明太多。把握原則,一個議題、一個素材,以利網路主力團隊能夠在網路留言上分頭擊破。訊息的貫穿力道也會較強。

4.強力放送: 除了會員/員工的協助,撥個幾十萬做訊息明確的FB廣告/聯播廣告是強而有力的方式。最優秀的案例,莫過於頂新的食安風暴,台灣全家用的網路聯播廣告,進行鎖定關鍵字的推播。(參考下圖)

food scandal

執行:

讓員工去FB上消毒需要承擔很大的風險,畢竟大部分員工並非社群行銷專業人員,容易脫稿演出,越幫越忙。因此,需要掌握底下四個關鍵執行工作:

1. 篩選主力部隊團員,除了要善於使用FB的員工/會員,還必須要能夠全力配合消毒作業。

2. 需規範應答與貼素材的方式,讓成員能夠迅速地掌握該如何應對每一種議題。(此部分牽扯到資訊系統面的支援,但如果不想投入太多資源購買系統,FB私人社團是個好用的免費工具,礙於篇幅,這邊就不談如何執行。)

3. 鄉民一定會肉搜,因此,請主力部隊團員將自己牆上的封面圖改成與公司有關的生活照片,並公開一些與組織活動有關的照片,除了表明身分,也讓想查底細的網友看到公司歡樂、正向的一面。(例如: 參與公司公益活動的照片,或員工日,上班的日常圖片,以慈濟為例,大可讓員工都盡量放一些公開的公益活動照片,讓肉搜鄉民看到成員廣結善緣的一面。)

4. 面對面回應網路名人:  網路名人的殺傷力非常強大,像慈濟一樣,這些名人也有擁護者,會相信他們說的任何言論,因此,面對面回應網路名人的指控或疑惑是必要的,有助於第一時間阻止負面留由擴散。

註: 有公司會問 “是否隱藏身分比較好?",這個答案見仁見智,但依我的看法,讓員工或組織會員當網軍,就要當的光明正大,既然是要伸張正義,何必遮遮掩掩,只要內容是正確的,何必藏在暗處偷射箭?

慈濟事件依照以上的方式去做,不能說可以完全讓網路輿論翻轉,有部分人還是會永遠質疑或不相信你說的話,但至少可以把傷害降低,讓真正的問題核心做聚焦探討,而非鋪天蓋地被獵殺。

 

華航制服事件: 網民主觀感受不佳 (白話文覺得新制服醜爆) 

華航此次的新制服行銷案,是包在整個新777航空機隊成立的大行銷主軸中的一支,所有才會吵出宋代旗袍美學之類的言論。有趣的是,這次的負面輿論並非實質上得罪消費者,或有污辱性言論,也並非航空安全事件,但在網路上燃燒的負面言論創下中華航空今年來Google Trend上的新高點。(參考下圖中Google Trend與長榮的比較。)

未命名

中華航空空姐的新制服美醜並非 “對或錯" 的問題,而是"主觀價值認定",因此,沒有可以 “道歉" 或 “闢謠" 的空間(不像日本天馬航空搞出超短迷你裙空姐制服,被批物化女性)。對一般公司來說,投資下去的資源太多,不可能因為鄉民批評就換掉 (或維持舊制服,畢竟頭都全洗下去了。出來道歉說 “對不起新制服太醜" 更荒唐。因為幾乎每次換制服,大家總會說上一套好看XD)

要使用另一種策略: 轉換戰場,美或醜?" 變成尊重專業對不對?"

由於並非對/錯問題,要去翻轉網路輿論的喜好 (或帶風向),幾乎是不可能。更毫無意義,即便是吵贏,形象也不會好,更失去當初想打品牌與塑造形象的初衷,最後只會淪為口水戰,辯論美醜議題。

此時公關或行銷部門,必須仔細檢視這個行銷案裡的面向,有沒有任何一種方式可以轉換大家討論的方向,把"美與醜"的論戰,轉換成其他的議題 (當然依舊要圍繞在新制服的主題上。)

大部分公司都夢寐以求可以成為全國討論的焦點,冷處理看似相當誘人的解決方式,但實在浪費了大好的討論熱度與關注度,因此,三種轉換戰場的方法提供參考,讓這把制服火可以朝稍微正面的方向燒得更旺:

1.堅持尊重專業: 恰好在制服事件上演的同時,網路上的一篇PTT文章開始竄紅 “阻礙台灣進步的最大絆腳石:不尊重專業 “。認同這篇文章的人非常多,當時華航可以釋出的訊息就是: 我們堅持相信張叔平的專業,我們也相信他的設計可以引領我們走向蔚藍的未來

這個訊息,讓C字管理層跟媒體說,讓它自然被報導出來,網路上的討論重點就有可能從 美或醜?" 變成尊重專業對不對?" 相信大部分人都不是奧斯卡金獎得主,很難就專業層面挑戰張大師 (我自己對新制服沒太大意見,看美劇決戰伸展台,我每次都是選到最後一名XD)

如此一來,自然能把大家毒舌的精力導向別的討論議題。

2. 沒摸沒真相: 第二個策略,是不繼續在網路上吵美跟醜,而是快速設立快閃站,讓消費者能夠現場摸摸看新制服的樣貌 (甚至能當場投票之類的)。叫大家實際看過本尊再評斷。仍舊是不跟鄉民吵架,而是把話題導向別的地方,或用逗趣的方法呈現。

3. 自嘲Kuso,"Beam me up, Scotty": 雖然跟華航既往的形象不合,但網路上逗趣自嘲的題材永遠都是最受歡迎的,既然大家說像星艦迷航記,何不乾脆讓空服員與機師們cosplay一下,不但好玩,網路形象也會180度大翻轉。(這邊可參考蔡英文的Yoda事件,既往嚴肅的政治人物都行,企業品牌為什麼不行? )

華航的新制服行銷案,是近期我看過最有趣的事件,因為不是公司實際上做錯事,只是大家主觀上認定制服很醜而引起軒然大波,也算很另類的行銷成果,但如何化危機為契機,就是行銷與公關人員最大的課題。好的策略,可以讓網路聲量一波接一波地掀起,順勢做出更大的行銷效益。

絕對不能做的五件事:

底下列出五項許多組織都會不小心犯的錯誤,我相信未來還是會有公司不斷持續的犯,但希望過100年以後就看不到了。

1. 硬凹、對罵: 這不用解釋,不管從任何層面想都沒好處。特別是硬凹,鄉民絕對會把你的語病抓出來大力鞭笞,毫不留情面,而且往往只會模糊焦點,原本只需要針對事實陳述,變成還要在解釋自己情緒失控的理由。(美國AppleBee經典案例)

2. 雇用行銷公關公司操作假留言: “花錢能解決的都是小事",我相信大部分的公司為了求快,會想找特效藥湮滅網路上的負面輿論或製造正向輿論,但網路上的居民非常聰明,也永遠有比你更多的上網時間,因此,尋找行銷公關公司透過小蜜蜂帶風向幾乎2000%都會被抓到。(當然願意出高額的費用,有可能找到品質好的,但這種暗黑兵法不是本文要討論的重點。)

3. 任意刪除留言或封鎖網民: 有時候,有的鄉民就是來鬧事的,說道理也說不通。要馬就是他恨死你,要馬就是時間太多的屁孩人格特質。遇到這樣的帳號(通常也都是假帳號),直接封鎖沒問題。而刪除留言需要有SOP,例如:廣告留言、惡意謾罵、人身攻擊、髒話、色情類用語,一律刪除。如果想要保留顏面,建議不要"刪除",而是設定"隱藏",隱藏狀態留言的網友自己還是看得到,但其他人看不到,可在這個基礎上跟他論戰。無論刪除留言或封鎖都需要慎慎看待,小心處理。

4. 放任高層或員工在社群上亂放砲:  有的公司高層或員工自己本身是上網族,或許會忍不住出來緩頰,甚至嗆聲,但往往會造成反效果,越幫越忙。因此,公司應該明確訂定網路社群規範,要員工(主管)都知道遇到類似事情,該如何因應,否則被媒體抓到,只會放大缺失,再度模糊焦點。

5. 逼迫員工參與消毒作業: 最常遇到的狀況之一,就是決策層級開始有一種念頭 “員工都在上網,幹嘛都不幫公司護航,不幫公司分享正確的資訊"。

這邊必須灌輸高層一個觀念: 員工社群帳號不是公司資產。 員工如果願意並且熱愛自己的公司,會自動自發幫公司說話,但社群平台是員工經營自己私人領域的地方,是自己跟朋友家人交流的地方,並沒有任何義務幫公司在網路上護航。 (某程度上來說,不說壞話已經很好了,畢竟FB是大家的主要抱怨平台)

如何正確地組織員工在網路上協助公司經營社群品牌?

請看下一個段落: 什麼是網軍? 又如何建立自己的網軍? (內部品牌記者)

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19種不同的社群行銷工具,讓你更有效率管控公司的社群網絡!

要掌管好不容易建立起來的社群網路並不是容易的事情,

想象每天有50人在你的Twiiter, Facebook, 和信箱裡留言,那就是150則訊息要回覆。

每條留言平均花上五分鐘回覆,那就是750分鐘,12小時又30分鐘才回得完,這時候還沒有包含網路上有提到你的部落客,論壇,網站。

除此之外,你還要固定PO文,做文章編輯,進行成本效益分析,以及執行許多面向的監控以及資料分析。就算找三個全職的人來做都不一定應付得來。

因此,要如何有效率,同時保持有效果的執行社群行銷的各式工作,就要學會利用現代科技所賜予我們最大的武器 – 軟體工具

底下分成三種主要的工具來探討。

Facebook 工具,Twitter 工具,社群網路監控工具。

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Facebook 工具:

1. Buddy Media:

具備四大元件:

1.對話編輯器 -PO文排程,多人管理者,消費者對話監控

2.版面編輯器 – 提供多組版面套裝,並且讓你客制化自己的Facebook版面

3.銷售引導 – 有多組工具製作行銷活動,導引付費等等機制

4.數據分析 – 具備多種數據,資料,報表分析跟自動報告產出

可申請免費導覽講座。無免費試用

2. North Social:

提供多達19種不一樣的Facebook功能,直接嵌入你的Facebook粉絲頁管理介面,幾乎每一種功能都有教學影片,簡單易上手,且馬上能讓你的Facebook粉絲頁變的與眾不同的突出,且功能管理齊全。

有14天免費試用期。

3.Splash Lab:

Splash Lab是我用過建立跟管理Facebook Tab最好用的軟體,簡單方便的操作,讓你能輕易的增加自己的Facebook頁籤。

並且提供數組模板,輕鬆地美化自己的頁籤。

有14天的免費試用期。

4. Page Lever:

Page Lever 強調 Facebook Insights資料的薄弱性跟不足,因此,他專注在提供各式的分析數據,甚至能記錄到某一年的某一天的某個時間點上。提供行銷人員強大的分析武器,可以深度瞭解哪些PO文或活動的效益以及受歡迎的原因。

有14天的免費試用期。

5. Social Bakers:

Social Bakers 原本就免費提供許多社群媒體的各式分析統計數據涵括 Facebook, Twiter, Linkedin,因此,網站本身相當俱有參考效益。

而兩大項服務以Facebook為主:

Engagement Analytics – 不但分析數據,也可以同時監控競爭對手的相關數據,自動比較。並且具備自動資料分析功能,可指出你的粉絲中最俱有影響力的人是那些。

Engagement Builder – 提供一些基本的Facebook 管理工具。

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Twitter 工具:(註-此處僅收錄網路服務,像Tweetdeck此種應用程式就不多作介紹了)

6. Twitter Counter

提供多組統計數據,以及整個Twitter上的數據例如:前100大名人,前100熱門關鍵字,以及付費協助廣告您的Twitter帳號

只要輸入你的帳號,就可以看到一整組關於你的統計數據。

7. Follower Wonk

Follower Wonk 是一個搜尋Twitter個人簡介的工具,可以利用它來找對你產品或服務的人。通常公司會花很多工夫去搜集使用者意見,透過這個工具找到對自己東西有興趣的人,主動接觸,就可以簡單地找到許多前期可以吸引的顧客群。

8. Crowdbooster

提供您Twitter上的各式需求功能,包含關鍵字通知,PO文有效性以及分享率,追隨者分析,以及多組帳號管理。

9. Social Too

Social Too 是個奇特的網路服務,提供您三大功能,1.自動回復,自動加入追隨; 2追蹤那些跟隨你的人,以及後來不跟隨你的人; 3.協助你擋掉許多的垃圾訊息,病毒連結等等。

10. Social Oomph

Social Oomph是個功能大補帖,幾乎囊括的所有需要的功能,需要好好經營Twitter的東西應有盡有。

免費使用,有VIP付費帳號

11. Twaitter

Twaitter的功能與上述個網路服務大同小異,但越來越多人用的理由是免費使用,而且畫面俐落簡單大方。

網頁中還有貼心的Twitter教學投影片分享。

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社群網路監控工具:

網絡監控軟體的最大好處是可以幫你搜尋,截取,並分析各式的資料。通過簡單的圖形與數字化,能讓你輕鬆掌握自己公司現在的社群狀況。

12.Social Mention

Social Mention是個免費的強大服務,可以協助你搜尋各式關鍵字,公司,品牌,服務。來知道網路上那些網站,論壇,部落格,跟社群平台有提到你輸入的搜尋內容。同時,不但歸納各網站,還將實用的統計數據顯示出來,更分成四個主要的類別來評分,讓你瞭解自己的網路知名度與網路影響強度。

13. Klout

Klout是現今最流行的網路影響力評分機制。任何希望能測量自己公司在網路上影響力或知名度的公司都應該去註冊Klout。

他會針對你在網路上的各式活動進行綜合評分包含,部落格,網站,Facebook, Twitter, MySpace, Plurk 等等。

獲得的綜合分數越高,代表網路影響力越強大。

許多網路監控或發掘服務,都會針對Klout值作評價。

14. PostRank

這個服務目前只接受Beta測試者的申請,主要提供四大服務項目。發現有社群影響力的人,測量你公司自己的網路影響力,比較同行競爭者,監控網路討論。

15.Radian6

這是一款大型的企業用網路服務,提供全面性的套裝功能。包含網路關鍵字監控,跨平台跨社群媒體的統一管理,專業人員咨詢與服務,行動式裝置App支援,統計分析工具,功能擴充工具。琳琅滿目應有盡有,但缺點是並非完全提供給使用者免費試用,還要先跟Sales聯繫,才會安排試用。價位偏高,但適合中大型組織或企業使用。

16. Ravan

提供類似的網路服務,但最優的是可以先免費試用30天,因此,第一次使用社群網路監控類型的軟體,都可以先試用看看,熟悉許多概念跟操作。

17. Converseon

Converseon 是企業級產品,提供各式工具,主要強打顧問服務,協助使用者將資料轉換為行動。因此,使企業瞭解網路上的社群媒介所產出的龐大資訊,背後所代表的意義以及可以付諸於行動的可執行方案。

是類似Radian6 的中大型企業適用網路服務。

18. AWE.SM

相似於Raven的網路監控服務,同樣有30天免費試用,特點是除了該有的功能外,AWE有開放API讓企業內部可以依照需求,將網路工具整合在一起。

19. TwentyFeet

TwentyFeet是一個小巧實用的網路監控服務,有兩組帳號可以永久免費使用,因此,特別推薦給中小企業或組織。

服務本身追蹤超過六個平台,基本的有Twitter, Facebook, YouTube, bit.ly, Google Analytics, Myspace。

登入後即會看到一個簡易的操作頁面,一次顯示所有的平台狀態。

結語:切記,工具到頭來仍只是工具,如果你的社群網路上,沒有實用,有趣,吸引力的內容,再好的工具都不能幫你吸引人潮喔!

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原始資料:

http://www.jeffbullas.com/2011/09/19/the-modern-executives-essential-social-media-toolkit-plus-infographic/

http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/25084/The-Ultimate-Cheat-Sheet-for-Expert-Twitter-Marketing.aspx/?source=pubinsider-tweets

http://www.marketingvox.com/a-marketers-guide-to-tab-management-in-facebook-049802/

http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/24508/5-Golden-Rules-for-a-Successful-Location-Based-Marketing-Campaign.aspx

書籍參考:

1.The new rules of marketing and PR , David Meerman Scott

2.The Zen of Social Media, Shama Hyder Kabani

3.Twitter Power 2.0, Joel Comm

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Facebook 粉絲頁的三個前題、八個條件、九個成功法則

隨著Facebook突破全球七億使用人口,儼然已經成為一個自己的小國度,而在這個國度裡43%的使用者有加入某個產品/服務粉絲頁!

因此,想要搭Facebook的順風車建立粉絲頁,把顧客/潛在顧客一網打盡的公司越來越多,但許多人趕搭熱潮時有沒有停下來想一想,自己到底適不適合?  有沒有條件做好? 又該注意哪一些細節呢?

本文會依序探討這三個大主題:

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我們公司到底適不適合建立粉絲頁?

三大前提:

1. 你的顧客群是不是真的有再用這個社群媒體呢?

如果你的顧客群,大部分是一些根本不會上網路的族群,那建立一個美美的粉絲頁,似乎是浪費精神跟體力。

Ex. 這個最好的例子,就是我最近看到公車的公司在舉辦"敬老尊賢"的活動,每次老伯伯或老婆婆們坐公車,都可以拿到點數,但是集點卡要自己上網印出來…..一整個很白目的作法。

2. 是否在原有的行銷管道裡,就已經坐得很穩了呢?

本來你的產品使用者就是習慣收到你的郵寄DM或透過電視來獲得資訊,突然的轉換,也許會有點問題,消費者通常不願意做改變,這個舉動惹來怨氣的成份可能比較大。

3. 我有沒有問過一些忠實的客戶群,會不會喜歡呢?

通常,你只要願意問,很多人都會給你回饋(如果你不是在推銷東西的話),所以可以問問自己的核心顧客群,是不是願意參加Facebook活動,甚至做個調查,有多少在用Facebook,有多少用Facebook的人會加入公司品牌。多了解顧客永遠不會是壞事。

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我們有沒有把Facebook粉絲頁做好的條件呢?

八大條件,讓你檢視自己公司是否有做好粉絲頁的能力跟條件:

1.你的公司的行銷計劃是否有加入社群行銷:

如果你只是為了要有一個Facebook粉絲頁,因為大家都有一個,那很抱歉這個失敗率是200%。要能成功經營,Facebook粉絲頁的操作一定要列入計畫中。例: 每個月要多少文章、要多少活動、需要檢視得到多少追隨者

2.你想要社群行銷來幹嘛

仔細想想,我到底要這個粉絲頁來幹嘛?

a. 增加新顧客

b. 提升服務品質給現有的顧客

c. 成為反應跟交流的平台

d. 促銷新產品或銷售計劃的平台

e.  瞭解顧客的資料與需求

上述每個目的都會導致不同的營運方式,因此,每一個公司在成立粉絲頁前都要先好好規畫。

3.有沒有為不一樣的平台作不一樣的策略

如果你的公司有網站、部落格、撲浪、推特等等,不一樣的平台,那是否有為每一個平台作不一樣的策略區隔。如果每次都是同樣的內容,四處亂貼,其實效果將會大打折扣。就好比,拿電視廣告,擷取錄音檔,直接拿去當廣播電台的廣告一樣。

4.有人負責執行該策略嗎

每個策略都要有執行者,否則,也只是"嘴砲計劃"而已,講好聽、在Excel、ppt、Word、Keynote上面躺的很漂亮,實際上沒有人執行。

5.有人會為社群行銷的成敗負責嗎

社群行銷本身就是一件很費時費工的工作,如果沒有人為整個行銷工作的成敗負責,那麼永遠只是在浪費資源跟不斷兜圈子。

6.你是否有快速反應的打算

社群行銷顧名思義,就是要跟社群密切結合,就是要能快速的回應給每個願意上你的公司平台跟你交流的人,所以如果你打算一個禮拜或一個月再去"收割"所有要回覆的東西,那麼也已經是白搭了,還可能還引發不滿的情緒。

7.律師團知道你在網路上跟顧客攀談嗎

有規模的公司,或多或少都會擔心法律問題,大企業特別在乎企業形象,跟透露的資訊(畢竟要對投資人負責,如果有員工在上面跟客戶亂講話,導致股票價格下跌,那是得不償失。)因此,公司內部必須跟所有相關單位協調好,哪些事情可以直接回覆,哪一些須要通過律師或公關部門正式回應。

基本上,我是建議只要訓練好社群媒體管理者的素質,跟建立基本規範,不太需要去限制這些行為,不然乾脆不要作。因為"社群=密切跟人交流",如果失去即時、快速的交流,那有跟沒有是一樣的,既不可能產生互動,也不會有任何社群效應出現。(此點最做好的業界標竿是IBM。)

8.經銷商有沒有一起同步呢

很多服務跟產品,不是透過自己銷售。因此,經營自己的粉絲頁基本上就跟經銷商會有一定的角色重疊,要確保你在粉絲頁上跟顧客講的東西,是跟經銷商一致的,否則屆時,憤怒的顧客去找經銷商或你公司理論的時候,只會一個頭兩個大。

切記,壞事在網路上不是只會傳千里而已唷! 

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那我三個前提都檢視過,八個條件也滿足,接下來怎麼處理內容呢?

九個成功的法則,來協助你管理、刊登、跟應用Facebook粉絲頁:

1. 透明 : 不亂刪不好的留言,好好理性的回覆,必要時,跟他/她私底下溝通

2.必定回應 : 一定要回覆留言者

3.給教育性的內容:不要放一堆廣告,給知識、資訊

4.拍有趣的圖片:都是文字很無聊的

5.幽默、跟時事、地區結合:在地化的結合,是最容易引起話題跟討論的方法之一

6.只要有人寫關於你的報導或文章,就要盡量分享在平台上: 網路互惠原則,他寫你,你貼他,他會變成顧客

7.開拓更多科技&資訊應用: 手機 app整合、或小程式的整合運用等等

8.台上台下態度相同:不要網路上說一,實際上變二

9.美化+包裝: 美美的圖案,跟網頁包裝,永遠不會是壞事情,如果你的公司賣的就是型像,那這點就更不用談了

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最後,套一句趨勢大師Seth Godin的話: Will they miss you when your gone? (你不在了,顧客會不會想念你?)

Facebook粉絲頁的終極成功指標,也就是真的在顧客跟你公司的交流管道裡,成為一個必備的元件,而不是只是隔壁的競爭對手公司有,所以我們也來一下。

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原始資料連結:

1. http://mashable.com/2011/08/29/facebook-marketing-restaurants/

2. http://www.ragan.com/Main/Articles/43585.aspx

3. http://www.jeffbullas.com/2011/08/29/5-cool-social-media-infographics/

4. http://www.bazaarvoice.com/blog/2011/09/01/will-they-miss-you-when-you%E2%80%99re-gone-seth-godin-on-what-really-matters-in-marketing/

5. http://www.socialmediaexplorer.com/digital-marketing/3-questions-to-ask-before-jumping-on-a-marketing-bandwagon/

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【社群行銷案例】Old Spice 史上最成功的社群行銷案例 -( 2億3千萬影片點閱次數)

Old Spice 是 P&G (寶僑家品)旗下的老字號品牌體香劑(1938年推出)。

透過一支2010年2月的youtube網路廣告,讓當年度的業績提升207%。

創下史上最高youtube瀏覽人次: 2億3千6百萬。

兩天內Twitter追隨者增加八萬人

Facebook參與率增加了800% (目前有150萬粉絲)

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那麼他如何靠社群行銷做到的呢? 

其實只有很簡單的一句話: 透過youtube影片來跟Twitter 跟 Facebook會員交流。

流程如下:

1. 一個Twitter或Facebook用戶在Old Spice留言牆上問問題

2. 他立刻用7分鐘拍攝一支影片來回答該用戶的問題

3.上傳youtube ,影片名稱就是問問題用戶的使用者名稱

而整個過程,歷時六個多月,他陸陸續續拍了334支短影片 (皆不超過30秒),來回答網友各式莫名其妙的問題。

即時、幽默、創意

造就了整個行銷活動的成功,更開啟了公司品牌與使用者的對話。到現在事隔一年多,Old Spice 還是在用他創造的 Old Spice Guy 這個廣告人物在網路上跟粉絲熱烈交流著。

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那麼成本呢? 他花了很多錢嗎? 

其實出乎意料之外的,除了六支廣告以外,剩下回答問題的三百多支影片都只是一個攝影師,四個編劇,一個導演跟演員完成,成本低廉但產生效益巨大。

有興趣可觀看幕後花絮:

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額外效益:

在整個行銷案爆紅後,許多有在用社群網絡的名人或機構(脫口秀主持人、影星、歌星、平面媒體、電視台),都有一起參與熱潮,在Twitter上問Old Spice Guy 問題,都有被拍成影片回覆他們的各式問題。

想當然耳的,這些名人或機構,都把他的影片拿出來放,脫口秀電視節目放、新聞放、報紙網站放、影星跟歌星也把他轉載到自己的部落格上放。

更不用提先起一股網路模仿風潮,連芝麻街美語節目都一起加入模仿的行列

本來只是個網路行銷影片,衍伸的效益大到無法估計。

當然最後造成業績增加207%,是所有行銷的最高指標目的。

Old Spice 行銷案例成功的掌握了所有的社群行銷要素跟平台,整合Twitter、Facebook、跟Youtube三大勢力,開啟跟使用者對話,也開啟了大家對這個品牌的熱忱。

延伸閱讀: 如何在一個月內獲得一千萬youtube影片點閱次數? (一場大騙局)

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原始資料網站: http://www.jeffbullas.com/2011/08/30/11-social-media-marketing-lessons-from-the-old-spice-campaign/

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