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FB社群公關危機處理 – 以慈濟網路口碑與華航制服事件為例

在台灣,大部分的網路公關危機都是發生在FB上,有時候由論壇擴散,或反過來擴散至論壇,如PTT, Mobile01, 新聞網站留言板等。因此,此篇討論的處理教戰手冊,會以FB為主。

另外,此篇角度為"企業"如何處理危機,立場會站在企業主或決策層級這方,提出策略規劃面的執行方案。(白話文: 如果你不是資方可能看了會很不爽,慎入。)

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首先,進入主題前,先來討論危機的種類,大部分公司或組織的危機都不脫離三大類:

  • 內部不滿與黑函: 此種通常都是由內部不滿意的員工或管理階層,出面爆料或引發抗爭,透過網路集結或集氣導致重大公關危機,雖然較少發生,但殺傷力也最大。(中華航空罷工事件)

不論是哪一種危機,在網路上散播的速度會快到大部分企業無法招架。常常還沒搞不清楚狀況,全世界已經分享了一圈你的醜聞圖片,網路媒體也紛紛第一時間釋出電子新聞報導。更不用提本來就討厭(或恨)你的消費者,見獵心喜,大肆宣傳公司既往的惡行惡狀。

本文以兩個很經典的例子: 慈濟公關危機華航制服事件,讓企業參考如何在短期內因應,以及透過長期策略規劃應付層出不窮的網路公關危機。

慈濟公關危機

慈濟由於一連下來由頂新魏師兄點燃怒火,柯P一句"奇怪ㄝ"火上淋油,再加上網路四處流串的舊新聞、爆料新聞(大愛台爭議、土地買賣爭議、南港內湖園區爭議、美國投資基金爭議、非慈濟但常放炮的釋昭慧等等)、部落格文章、網路名人文章,最後以一尊大覺者雕像,壓垮本來依舊健壯的老駱駝。

慈濟FB粉絲頁瞬間遭排山倒海的負面流言洗版,網路新聞底下的留言牆充滿憤怒鄉民的話語,更不提PTT清一色的噓聲。(電視新聞與政論節目照三餐高分貝譴責威力也不小,但此次專講網路處理法,所以不談這塊。)

慈濟由於較無網路經驗,沒有充分運用自己最強大的力量來挽回聲譽 — 十萬師兄師姐。

先不論會員組成年齡結構問題,現今大部分有智慧型手機的人都會用Line, 用FB, 因此"年紀大不會上網" 這個藉口行不通。慈濟此次,就是沒有發揮龐大的忠誠會員資產。(更不用提,沒有任何組織比宗教成員更忠心、更難撼動。)

到底怎麼做才能打贏這種網路戰爭?

先說,遇到這種狀況都沒有打贏這回事,九點九九九都是輸,只是輸少跟輸到脫褲子的問題。先有這個觀念,再來看看此種議題的兩個層面:

  1. 真的是我錯了“,這只有一條道路,快速釐清事實,誠心誠意道歉。華碩的ZenFone大陸台灣價格事件就是最好的範例,從事情爆發到解決僅3天時間。不拖泥帶水的決策速度可謂公關危機典範。
  2. 我是被冤枉的“,這種最難處理,也是本文策略的重點。 通常錯誤或抹黑訊息可以在網路上被傳誦好幾年,冷飯熱炒的情形多如牛毛。(參考: Tesco馬肉事件)

短期因應: 公關危機策略與作戰組織

一、冷靜再冷靜

無論是哪一層面,首先必須先冷靜。公關、高階主管、社群管理員別急著滅火發言,甚至呼籲全部會員/員工都切勿上網跟網民直接面對面硬幹,除了雙方碰個頭破血流,大組織永遠都會輸給社會輿論。 (畢竟大公司、大組織就是萬惡的存在,這點要有自覺,能被眾人愛戴、萬人膜拜的大品牌/大企業/大組織還是少數。)

二、 搞清楚問題核心

網路上同時會出現多種雜音攻擊你,有可能混合上述所有的類型,慈濟此次遇到的攻擊主要在兩種 1)醜聞、爆料; 2)內部不滿與黑函,而網路上雜音多是以糟糕的體驗為主,例如師兄師姐搶資源回收、慈濟醫院趕走病人、會員勸募過激之類。

因此,釐清所有的面向就很重要,如果經查屬實,該道歉就趕緊聲明,由最高領導人出面開記者會,再將記者會新聞稿發布在各式平台上,社群管理者與客服人員也可同時出面回覆留言,安撫網民情緒 (可參考美國O2電信公司停電事件的優良示範)

三、組織與策略

大組織與企業面臨這種問題都是毀滅性的,一瞬間湧入上千、上萬留言洗版,網路上所有可以留言的地方頓時變成發洩場。因此,並非社群小編一個人可承受,也並非公關部門能獨立力挽狂瀾。此時,內部危機因應組織是必要的,危機小組必須由四個團隊組成:

1. 核心部隊: 這主要是核心決策層級,應該包含C字輩成員以及公關、法務、行銷、客服與其他相關業務單位。核心部隊除了決定方向以外,就是制定訊息內容與散播策略。

(a)公關: 掌握電子/實體媒體管道,以利第一時間發布新聞稿或開記者會

(b)法務: 隨時諮詢是否會有法律層面問題

(c)行銷: 擬定訊息散播通路的策略 (Owned Media、Paid Media、Earned Media),與內容策略。

(d)客服: 客服通常會遇到第一線的抱怨顧客塞爆電話線,一定需要有一套擬好的說詞,針對各議題有統一說法回覆,訊息才會一致。

2. 主力團隊: 這邊是員工,或以慈濟為例,是主要網路發布團隊的責任編組 – 婉君/網軍 (如何建置婉君,可往下看到“長期因應: 建立內部品牌傳播社群、轉化員工為品牌記者" 這部分)

3. 外圍盟友: 跟自己組織有良好關係的盟友,除了能適時適地站出來協助相挺,也能策動盟友員工協助度過危機,最起碼可由老闆公告給員工相關的正確訊息 (例如:子公司或長期合作夥伴)

4. 數位內容產出單位: 數位內容的產出極為重要,無論是圖或文,皆需快速精確製作,義美的鮮奶雞蛋布丁數位內容為最佳典範。謹記,此單位須包含圖片、影片、文字製作人員。

Branding Socia

除了誠心道歉以外,如果遇到網路上散播的不實消息, 把握四個原則: 1)內容多元、2)正面迎擊、3)各個擊破、4)強力放送

1. 內容多元: 根據所有的負面訊息製作不同的內容表現方式,上述義美的文字圖是一個方便散播得的範例 (特別是用Line來散播),製作不費時,文案又符合網路鄉民的口味。而溝通訊息的媒介很多,除了文字圖,還有圖片,影片,部落格,網頁,等多種面貌。有足夠的資源時,最好同一個議題準備至少兩~三種內容物來做到網路上的最大觸及。

2. 正面迎擊: 網路上溝通,最有效的即是"簡單有力"。不廢話,直取核心議題,先闡述負面訊息為何,再直接拋出有利證據反駁。切勿太過囉嗦與文謅謅,最好讓人可以在10秒內就知道為何你是冤枉的。

3. 各個擊破: 千萬不要在一個網路素材上說明太多。把握原則,一個議題、一個素材,以利網路主力團隊能夠在網路留言上分頭擊破。訊息的貫穿力道也會較強。

4.強力放送: 除了會員/員工的協助,撥個幾十萬做訊息明確的FB廣告/聯播廣告是強而有力的方式。最優秀的案例,莫過於頂新的食安風暴,台灣全家用的網路聯播廣告,進行鎖定關鍵字的推播。(參考下圖)

food scandal

執行:

讓員工去FB上消毒需要承擔很大的風險,畢竟大部分員工並非社群行銷專業人員,容易脫稿演出,越幫越忙。因此,需要掌握底下四個關鍵執行工作:

1. 篩選主力部隊團員,除了要善於使用FB的員工/會員,還必須要能夠全力配合消毒作業。

2. 需規範應答與貼素材的方式,讓成員能夠迅速地掌握該如何應對每一種議題。(此部分牽扯到資訊系統面的支援,但如果不想投入太多資源購買系統,FB私人社團是個好用的免費工具,礙於篇幅,這邊就不談如何執行。)

3. 鄉民一定會肉搜,因此,請主力部隊團員將自己牆上的封面圖改成與公司有關的生活照片,並公開一些與組織活動有關的照片,除了表明身分,也讓想查底細的網友看到公司歡樂、正向的一面。(例如: 參與公司公益活動的照片,或員工日,上班的日常圖片,以慈濟為例,大可讓員工都盡量放一些公開的公益活動照片,讓肉搜鄉民看到成員廣結善緣的一面。)

4. 面對面回應網路名人:  網路名人的殺傷力非常強大,像慈濟一樣,這些名人也有擁護者,會相信他們說的任何言論,因此,面對面回應網路名人的指控或疑惑是必要的,有助於第一時間阻止負面留由擴散。

註: 有公司會問 “是否隱藏身分比較好?",這個答案見仁見智,但依我的看法,讓員工或組織會員當網軍,就要當的光明正大,既然是要伸張正義,何必遮遮掩掩,只要內容是正確的,何必藏在暗處偷射箭?

慈濟事件依照以上的方式去做,不能說可以完全讓網路輿論翻轉,有部分人還是會永遠質疑或不相信你說的話,但至少可以把傷害降低,讓真正的問題核心做聚焦探討,而非鋪天蓋地被獵殺。

 

華航制服事件: 網民主觀感受不佳 (白話文覺得新制服醜爆) 

華航此次的新制服行銷案,是包在整個新777航空機隊成立的大行銷主軸中的一支,所有才會吵出宋代旗袍美學之類的言論。有趣的是,這次的負面輿論並非實質上得罪消費者,或有污辱性言論,也並非航空安全事件,但在網路上燃燒的負面言論創下中華航空今年來Google Trend上的新高點。(參考下圖中Google Trend與長榮的比較。)

未命名

中華航空空姐的新制服美醜並非 “對或錯" 的問題,而是"主觀價值認定",因此,沒有可以 “道歉" 或 “闢謠" 的空間(不像日本天馬航空搞出超短迷你裙空姐制服,被批物化女性)。對一般公司來說,投資下去的資源太多,不可能因為鄉民批評就換掉 (或維持舊制服,畢竟頭都全洗下去了。出來道歉說 “對不起新制服太醜" 更荒唐。因為幾乎每次換制服,大家總會說上一套好看XD)

要使用另一種策略: 轉換戰場,美或醜?" 變成尊重專業對不對?"

由於並非對/錯問題,要去翻轉網路輿論的喜好 (或帶風向),幾乎是不可能。更毫無意義,即便是吵贏,形象也不會好,更失去當初想打品牌與塑造形象的初衷,最後只會淪為口水戰,辯論美醜議題。

此時公關或行銷部門,必須仔細檢視這個行銷案裡的面向,有沒有任何一種方式可以轉換大家討論的方向,把"美與醜"的論戰,轉換成其他的議題 (當然依舊要圍繞在新制服的主題上。)

大部分公司都夢寐以求可以成為全國討論的焦點,冷處理看似相當誘人的解決方式,但實在浪費了大好的討論熱度與關注度,因此,三種轉換戰場的方法提供參考,讓這把制服火可以朝稍微正面的方向燒得更旺:

1.堅持尊重專業: 恰好在制服事件上演的同時,網路上的一篇PTT文章開始竄紅 “阻礙台灣進步的最大絆腳石:不尊重專業 “。認同這篇文章的人非常多,當時華航可以釋出的訊息就是: 我們堅持相信張叔平的專業,我們也相信他的設計可以引領我們走向蔚藍的未來

這個訊息,讓C字管理層跟媒體說,讓它自然被報導出來,網路上的討論重點就有可能從 美或醜?" 變成尊重專業對不對?" 相信大部分人都不是奧斯卡金獎得主,很難就專業層面挑戰張大師 (我自己對新制服沒太大意見,看美劇決戰伸展台,我每次都是選到最後一名XD)

如此一來,自然能把大家毒舌的精力導向別的討論議題。

2. 沒摸沒真相: 第二個策略,是不繼續在網路上吵美跟醜,而是快速設立快閃站,讓消費者能夠現場摸摸看新制服的樣貌 (甚至能當場投票之類的)。叫大家實際看過本尊再評斷。仍舊是不跟鄉民吵架,而是把話題導向別的地方,或用逗趣的方法呈現。

3. 自嘲Kuso,"Beam me up, Scotty": 雖然跟華航既往的形象不合,但網路上逗趣自嘲的題材永遠都是最受歡迎的,既然大家說像星艦迷航記,何不乾脆讓空服員與機師們cosplay一下,不但好玩,網路形象也會180度大翻轉。(這邊可參考蔡英文的Yoda事件,既往嚴肅的政治人物都行,企業品牌為什麼不行? )

華航的新制服行銷案,是近期我看過最有趣的事件,因為不是公司實際上做錯事,只是大家主觀上認定制服很醜而引起軒然大波,也算很另類的行銷成果,但如何化危機為契機,就是行銷與公關人員最大的課題。好的策略,可以讓網路聲量一波接一波地掀起,順勢做出更大的行銷效益。

絕對不能做的五件事:

底下列出五項許多組織都會不小心犯的錯誤,我相信未來還是會有公司不斷持續的犯,但希望過100年以後就看不到了。

1. 硬凹、對罵: 這不用解釋,不管從任何層面想都沒好處。特別是硬凹,鄉民絕對會把你的語病抓出來大力鞭笞,毫不留情面,而且往往只會模糊焦點,原本只需要針對事實陳述,變成還要在解釋自己情緒失控的理由。(美國AppleBee經典案例)

2. 雇用行銷公關公司操作假留言: “花錢能解決的都是小事",我相信大部分的公司為了求快,會想找特效藥湮滅網路上的負面輿論或製造正向輿論,但網路上的居民非常聰明,也永遠有比你更多的上網時間,因此,尋找行銷公關公司透過小蜜蜂帶風向幾乎2000%都會被抓到。(當然願意出高額的費用,有可能找到品質好的,但這種暗黑兵法不是本文要討論的重點。)

3. 任意刪除留言或封鎖網民: 有時候,有的鄉民就是來鬧事的,說道理也說不通。要馬就是他恨死你,要馬就是時間太多的屁孩人格特質。遇到這樣的帳號(通常也都是假帳號),直接封鎖沒問題。而刪除留言需要有SOP,例如:廣告留言、惡意謾罵、人身攻擊、髒話、色情類用語,一律刪除。如果想要保留顏面,建議不要"刪除",而是設定"隱藏",隱藏狀態留言的網友自己還是看得到,但其他人看不到,可在這個基礎上跟他論戰。無論刪除留言或封鎖都需要慎慎看待,小心處理。

4. 放任高層或員工在社群上亂放砲:  有的公司高層或員工自己本身是上網族,或許會忍不住出來緩頰,甚至嗆聲,但往往會造成反效果,越幫越忙。因此,公司應該明確訂定網路社群規範,要員工(主管)都知道遇到類似事情,該如何因應,否則被媒體抓到,只會放大缺失,再度模糊焦點。

5. 逼迫員工參與消毒作業: 最常遇到的狀況之一,就是決策層級開始有一種念頭 “員工都在上網,幹嘛都不幫公司護航,不幫公司分享正確的資訊"。

這邊必須灌輸高層一個觀念: 員工社群帳號不是公司資產。 員工如果願意並且熱愛自己的公司,會自動自發幫公司說話,但社群平台是員工經營自己私人領域的地方,是自己跟朋友家人交流的地方,並沒有任何義務幫公司在網路上護航。 (某程度上來說,不說壞話已經很好了,畢竟FB是大家的主要抱怨平台)

如何正確地組織員工在網路上協助公司經營社群品牌?

請看下一個段落: 什麼是網軍? 又如何建立自己的網軍? (內部品牌記者)

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