Category Archives: 社群行銷案例

2019 中國市場數位行銷、社群行銷與智慧零售趨勢分析

社群紅利崩跌影響品牌社群策略

2018年已準備邁入第四季(Q4), 有規模的中大型企業,已開始籌備2019年業務目標與預算規劃,也正在展開各式的內部評估與未來數位策略藍圖。

中國的社群操作在2016 – 2018年之間產生了巨大轉變,由於早期社群行銷強調"社群分享"、"社群互動" 主KPI是觸達率(Reach, Engagement)。2016年"社群變現"這個名詞正流行, 主KPI是導購轉化率(Conversion)。

但社群觸達率在各式內容媒體出現後產生劇烈震盪 (例如抖音、快手、秒拍),加上大平台如騰訊開始入主與推動影視內容、手機遊戲、動漫與文學娛樂等娛樂內容,品牌商自營的社群平台像雪崩般失去大量消費者的眼球,因此,2017年中以後,開始流行 “社群紅利下降“這一名詞。

社群紅利下降也代表品牌商努力經營的粉絲,因沒人看公眾號內容而失去價值,更不用提變現,導致每年百萬RMB經營的成本更難平衡ROI。

而社群紅利崩跌,甚至影響去年仍火熱的各類型網紅(KOL)與直播平台。觸達下降,品牌商也開始認真質疑效益一向不透明的網紅行銷,進而陸續下修投資。

伴隨此現象,網路上觸及顧客(以及獲客)成本大幅增加,各大品牌與通路商只好尋找更好的社群變現方式,恰好2017年六月,出現最大社群變現契機 – 微信小程序(小程式),因創造了近乎完美的銷售閉環,一舉改變中國大陸數位行銷的操作模式,打開嶄新的商業領域與五花八門的應用場景。

五大零售議題

零售產業與品牌商近幾年透過電子商務的方式來完成社群紅利的變現,也就是 “漲粉 -> PO文 -> 點擊前往電商平台 -> 完成交易"。(騰訊曾積極推展微商平台,但效果並不顯著,電子商務市佔仍由淘寶、天貓、京東等把持。)

但由於上述社群紅利下降,流量的獲得連依靠朋友、興趣群體都困難,延伸出底下各種議題:

網路社群與電商結構破碎

在非中國區域,大部分國家上網人口的桌機(PC, Desktop)網路使用行為是建立在 “搜尋引擎+網站"這個主體上,大家上網的入口是以"搜尋結果"為主,所以RWD網站前幾年就成為主流之一,許多討論圍繞在"到底是好的RWD網站好? 還是自建APP好? “。

2010年後,由於社群App透過智慧型手機的滲透率大幅提高也跟著提升活躍度,手機行為便由社群App (Facebook, Instagram, Twitter, etc) 以及搜尋引擎,特定工具、內容類App各自瓜分。

在中國上網行為中,大多數上網人口直接跳過桌機的習慣養成,初次上網就是透過手機,因此,"搜尋引擎"的需求被直接取代,由社群App以及各式App瓜分。

QQ、微信(Wechat)、微博佔領了社群訊息平台,天貓(Tmall)、京東(JD)、淘寶佔領了電子商務平台,而各式內容娛樂媒體則佔領內容消費平台(遊戲、影音串流視頻、抖音、秒拍),以及生活服務平台(餓了嗎、美團外賣、滴滴)彼此之間互相無法跳轉與溝通,產生了破碎的網路使用結構。

舉例: 微信聊天群中分享一個天貓的商品鏈結,無法直接進到天貓App裡面,即便在微信框架下進到網頁版,也無法登入會員,也無法拉起支付寶買單

因此,產生不了 “搜尋 -> 知訊 -> 產品 -> 消費 " 這樣的強大鏈結。

微信體系與京東體系的整合,確立了騰訊這側的消費生態圈,而另一端阿里體系則是盡起所能圈起"社交"以外的生活圈,積極整合線下消費場景,同時試圖建立消費社交圈。

此情況讓品牌或通路端於數位行銷或電子商務上需付出好幾倍的投資來推展,在非中國區域,基本上搞定Google SEO, Google SEM, FB Ads, Instagram Ads, Youtube, etc. 就能掌握大部分的上網人口以及打通消費閉環,"搜尋引擎到官網","社交平台拉起Chrome到官網",都是相對成熟且顧客熟悉的模式。

但在中國,不僅需同時掌握兩大支付集團以及眾多社交圈,還需跨足不同類型的App。在社群紅利下降後,獲得線上流量成本不但倍增,還散落在各App之間,整合困難度異常高,也不利線上線下整合。

銷售閉環最後一哩路,支付陣營選邊站:微信支付、支付寶、銀聯支付

中國國內的手機支付工具相當多,但只要使用手機支付的人,身上100%有微信支付支付寶,其它支付方式佔比有限,通常只有平台補貼代金券/優惠券(Coupon)等誘因才會偶而使用。

銀聯手機支付 – “雲閃付"是銀聯內部2018年的重點發展業務,據說有KPI需要衝到市場佔比的30%,而"雲閃付二維碼"支付,一舉囊括所有的銀行卡、信用卡App以及京東支付*,算是具備相當雄厚的子彈去推動。

(*手機支付目前以被掃手機螢幕上的支付二維碼為主要方式,而各銀行App例如招商銀行簡單生活App、交通銀行買單吧App所使用的都是雲閃付的底層二維碼系統,因此,銀聯雲閃付是一舉統一所有銀行App的支付方式)

上述提及,無論是微信支付、支付寶都有自己的App生態圈,彼此封閉在自身的圈子中(或讓你使用另一種支付非常困難),因此,線上線下行銷推廣閉環若不是要做兩套/三套符合不同的平台,就是只能挑一個做。

若平台發起全國的大池子補貼活動,也往往需要"選邊站",會被要求同一個活動檔期只能參加其中一邊。

例如; 假設2018年世界盃檔期有全國Coupon補貼活動,若參加微信支付獲得補貼,就不能同時參加支付寶的補貼。

這種狀況就造成迫使資源相對較少的品牌商或零售商,只能長期經營一種支付的生態圈(社群、會員、常態發券、廣告資源投入, etc.)

線上會員結合線下數據窒礙難行

“掌握數據就掌握市場",大的電商以及內容娛樂平台擁有兆萬計的顧客消費/興趣/行為資料,同時也擁有龐大的線上流量,對於品牌與實體零售商,這股"數位轉型浪潮"異常艱辛。相較於原生就具備數據蒐集能力的電子商務平台來說,線下門店的傳統數據顯得單薄又破碎。

許多品牌開始入主微信會員卡機制或支付寶的會員卡機制,但跟內部舊有的會員體系結合難度高,更不用說還要結合行銷、POS或各種ERP(進、銷、存)數據系統。

線上流量成本超過線下

線下門店要獲得流量,不外乎兩種方式 (1)店外廣告 + (2) 店內促銷。廣告又可粗分為品牌形象(知名度),導購導流(Sales + Traffic)。以往店外廣告的成本高昂,例如: 高流量戶外看板(捷運、公車、人潮車潮大的路口看板),實體媒體(報紙、雜誌、廣播、電視)。

原本實體廣告價格高昂,一向是品牌與通路的大支出項目,但電子商務蓬勃發展以及智慧型手機、手機支付滲透率跳躍式的巨幅成長,線上流量短短數年間掌握了數億消費人口的眼球。

而線上廣告又具備高度精準、可彈性調整/置換素材的原生條件,眾多品牌與通路蜂擁轉換投入,進一步造成線上廣告渠道價格飆升。

舉例: 微信朋友圈廣告一天每人只會有一則曝光,因此,Tier1大城市的一個熱門檔期CPM,可衝到250RMB。

廣告成本提高,表示獲客/獲粉成本提高,當然電子商務的轉化成本也隨之上升。

大規模粗暴補貼戰逐漸熄火

補貼是近年來最盛行的生活類平台(食衣住行育樂)行銷模式,透過平台補貼獲客已是常態(例如:滴滴打車券、餓了嗎紅包、美團紅包、微信支付單品券、支付寶口碑單品券、銀聯立減券、etc.)。

而競品平台彼此透過補貼、發紅包的方式,互相搶市場佔比,一直是近幾年來的"標配"競爭模式。

但近一年半來,大規模撒券的形式逐漸減少,精緻、小而美、精準、社群性較強的方式逐漸增多,除非是剛進入市場的新興型產業,不然大平台都逐漸以獲得"新客"為KPI,支付平台除了新客以外,更有多元的"社交力配券"方式增強發券的CP值。

這對品牌或零售商來說,最大的差異在於手機端營銷的複雜度增加,以往打出"滿200元減50元"的粗暴作法,現在要細化成數十支產品或品類各自有不同的折扣形式,甚至導入各種全渠道、精準營銷、會員營銷機制。

 

2019年最新零售行銷策略

雖說是2019年,但具備足夠彈性(Flexible)與敏捷(Agile)的品牌或企業仍來得及在今年做一些簡單的小測試與改變。底下根據我比較熟悉的零售業與微信生態圈,整理出三大微信社群策略方向與智慧零售(新零售)策略給大家參考:

三大微信社群策略:

(1) 微信小程序+公眾號+聊天群成為新型態銷售閉環

小程序功能2017年由騰訊發布,在2018年有了爆發性成長,而小程序用比較好的理解方式就是以微信(Wechat)為主體的 “官方外掛程式" 或 “外掛網站" 。

品牌商可在"騰訊小程序"軟體架構下,建構屬於自己的外掛程式,好處就是可充分利用微信社群的流量(也就是公眾號、訂閱號、與朋友圈),進行直接微信內的互相導流。

而關鍵點在於,外掛程式本身即可具備電子商務,以及微信支付功能,同時銜接微信會員卡系統,達到真正100%的社群銷售閉環。

並且小程序需建置在微信的軟體架構下,雖然功能有其框架限制,但顧客使用的流程順暢無比,不像以前由微信開瀏覽器讀取H5網頁,小程序更像是企業在微信裡建置的小App。

小程序在零售端的製作工序因為夠簡單,建置成本大概可落於20~50萬RMB之間,約一個月內即可完成開發,對於一般中小企業都是可承受的投資。加上微信的大舉補貼操作,小程序瞬間佔領消費市場的大小版面,線下餐廳點餐、會員積分、禮品卡購買與使用、線下掃碼購物、線上電子商務,數千種應用短短半年間冒了出來。

2018年,騰訊更進一步的打通了旗下各主種產品的鏈結,朋友圈廣告、公眾號廣告甚至小程序之間都可完整互聯,形成一個集合 “社群 + 廣告 + 電商 + 支付 + 會員 + 服務 " 的完整生態圈。

(2) “私人群聊"取代"公眾號"與"訂閱號"

社群紅利大幅下降體現在公眾號的觸及下滑,而公眾號每個月僅能推送四次,觸及率下滑無疑是壓垮駱駝的最後一根稻草,讓品牌經營公眾號的ROI再度破底,發的東西都沒人看,那每年花幾百萬做素材、經營推文、寫數百篇種草軟文,意義何在?

更不用提早就只有大號KOL才有閱讀率的訂閱號 (甚至這些KOL閱讀率也還在持續下降中)。因此,品牌商開始回到社群的本質,回頭經營最原始的社群形式 “聊天群" (群聊)。

聊天群,說白了就像"拉個Line群組“,而零售商經營的方式也是土法煉鋼的在線下掃二維碼加"好友",在由"小編"拉大家進"群組"。

品牌端則是透過線下促銷員 (Promoter),將顧客變成會員後,直接拉進群組,進一步展開社群經營的各式項目。

以阿里巴巴2018年火紅的線下生鮮商超 “盒馬先生"為例,以店為中心,每個門店同時運營超過20~30個群組,每個群300~400人不等,每天同時觸達與經營10,000~12,000千個顧客。

感覺不可思議,但確確實實的以此種方式執行,除了突破微信公眾號每月只有四次的推送機會,盒馬以每天數十次的聊天觸及形式,百倍放大了與核心顧客溝通的頻率,不但更有彈性的溝通門店每日的產品促銷與豐富貨品,更強化了與核心顧客的關係。

(3) 零售廣告型態再進化

對於零售商來說,過往的廣告形式已難以滿足平台破碎化,以及顧客興趣多元化的需求。

因此,廣告基於數據與人群畫像,更加精緻與豐富。底下礙於篇幅,就不一一細說,僅介紹幾個不同的廣告形式給大家參考:

動態內容廣告: 在微信以及大的電商平台內都有,跟Google的Dynamic Ads是同一種類型的東西,只是在大陸的社交與電商平台中,是基於實際"購買行為"或"品牌/產品喜好"來展示不同的廣告素材,並直連導購,達到千人千面的精準營銷。

GPS定位手機廣告: 基於手機的Device ID,精準定位顧客實體位置,投放零售門店/據點周邊的人群廣告,不但能鎖定地理位置,也能鎖定競品商圈地理位置,區分工作場域、住宅場域,商業場域,甚至鎖定新/舊來店客群

京東x騰訊消費畫像精準廣告: 透過騰訊與京東兩大平台的使用者資料打通,可透過共享與購買資源包來做到精準廣告推送,跟上述動態廣告的區別,就在於品牌能針對在"京東消費"的顧客,跨平台推送騰訊旗下的廣告觸達該顧客。

(舉例: 像是在PChome買過ZenFone的人,我用FB推送給他Samsung的廣告。)

聊天群KOL: 基於社群紅利下降的趨勢,以興趣團體或人群關係所建立的聊天群,開始主導整個社群行銷的顧客眼球時間。許多以特定興趣建立的聊天群除了異常的活躍,更有良好的帶貨能力。群主也開始收廣告費,幫忙分享與推送符合群體內的產品與服務,形成另一種新形態的KOL。

 

兩大智慧零售(新零售)策略

過熟的手機行動經濟市場,帶動渴望更便利與新穎體驗的顧客,底下兩個議題是從我一年來遇到各式五花八門的新零售/智慧零售創意創新中,歸結出比較實際的兩個面向:

(1) 全場景(全渠道)購物與服務支持

手機隨時黏在身上,隨時翻出二維碼支付,隨時打開鏡頭掃碼,大陸的消費者已經不是"一天看手機幾次?",而是"一天刷了幾單?","領了多少紅包?","抽了多少券?","掃了多少顆二維碼、小程序碼?"。

零售商的線上線下場景輕易地透過小程序實踐,各式服務 (例如:電子小票、線上退換貨),各種購物體驗提升 (免去排隊的掃碼購、店內導航找商品),也透過手機完成。

品牌與零售商現在最需要關注的是如何整合所有的渠道與接觸點(Touching Point),帶給消費者更多元更便利的服務。

現在最大的課題之一,即是除了整合門店與線上電子商務體驗,如何進入最後一哩路,去到家庭中的體驗。畢竟讓人更懶惰,永遠是最好的生意。

2019年會是進入數位資產盤點的一年,企業需花費心思把以往斷掉的環節一一銜接回來,完整給到顧客全場景、全渠道的消費體驗與服務。

(2) 全觸及流量入口與智慧推薦

由於手機平台趨向整合,騰訊基於支付與服務的流量瞬間暴增,"流量入口"忽然多出數百倍。跨品牌、跨領域之間的零售行業能輕鬆地運用彼此的流量,例如: A廠商支付完成後,推B廠商的優惠券;C餐廳訂餐時,推薦D品牌的飲料,甚至坐計程車完推送附近優惠的餐廳或超市券。

每個品牌與商家自身成為超級流量主,都具備開放入口給到供應商或異業品牌更多觸達顧客的機會。

往前推進一步,結合自身的CRM與會員系統,可運用流量做到智慧推薦,也掌握流量更掌握顧客口味!

結語:

數位行銷的領域幾乎是每三年一大轉變,每年一小轉變,大陸市場由於具備超世界規格的行動消費族群佔比*,更以極高速不斷演進與變化。(*2017年雙十一天貓淘寶近8000億台幣GMV,有90%透過手機完成下單支付)

手機應用場景滲透各式公私部門領域,我落腳的深圳,捷運系統已打通微信掃碼搭乘,幾乎完美實踐 “只帶手機出門" 的生活型態。說大陸一、二線城市社會的日常生活由"手機+二維碼"構成一點也不誇張。

我自己在短短一年間就做了三個小程序、規劃執行超過三件智慧零售項目,每次剛推出,就又有新項目可以發展,完全見證大陸地區的高倍速創新。而品牌與零售通路商因應此變化,除了讓組織更有彈性更敏捷,還需要改變以往的商業經營方式與未來行銷策略。

面臨2019年的大陸市場轉變,你準備好了嗎 ^^

已加上的標籤 , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

2017年FaceBook (臉書) 粉絲團經營策略與變革

2009年開心農場在台灣一夕爆紅,大家都在偷菜的同時,已經把個人資料都輸入Facebook平台中,七年來全台灣有一千七百萬以上的Facebook帳戶,大大小小的企業、公司行號與各式組織,一窩蜂在此獨佔社群行銷領域的社群平台上創造「粉絲頁」。

但七年過去,「粉絲頁」真正的價值有沒有出來? 這麼多人力、物力、預算投入平台中,是否真的產生足夠經濟效益? 2017年會是許多企業進入反思的一年,汲汲營營追求「粉絲數」、「按讚數」、「分享數」甚至比較進階的「互動率」會逐漸淡化,關鍵績效指標將務實地導向社群平台的經營初衷 ――獲利。

長尾社群思考" (而非只戮力經營自己的粉絲)

臉書真正的價值,並非是讓企業品牌累積粉絲與免費推播廣告訊息,也非增進一對一互動 (即便是大品牌也沒資源一天到晚跟幾萬粉絲一對一互動),而是臉書平台具備全世界最精準的「分眾」能力(Segmentation)。

在台灣平均每個人加入/按讚的粉絲頁多達200個,每個人的朋友也將近200個,因此,戮力經營自己的粉絲團,只會墮入自然觸及下降的漩渦中(目前大約只有2%~6%之間,比起2013年以前動輒能做到14%~20%的好時光已過),而在「內容為王」的經營鐵律下,演變為努力博取分享與按讚,但對於品牌/產品的連結度產生巨大的鴻溝,近期例子可參考全國電子感人落淚的微電影廣告【 阿公的電視機 】,雖然討論度極高,但當問到是否願意因此去全國電子買電器,網路族群大部分皆回答「不會,還是會先上網比價。」為了避免此種內容浪費,往後需帶入更多「臉書分眾能力」思考。

%e5%9c%961-%e5%85%a8%e5%9c%8b%e9%9b%bb%e5%ad%901

「分眾」即是多采多姿的興趣社團、部落客/名人/產品粉絲頁,就如2004年由Chris Anderson發表的「長尾理論」,臉書世界更是長尾理論的具體呈現。

臉書的分眾能力,強大到甚至有單一型號的產品都有自己的社團,社團人數更高達數千,例如Panasonic的麵包機,愛好者進入專屬社團,主動分享食譜與使用方式的文章高達千篇,互動與觸及之熱烈程度遠遠高與Panasonic自身粉絲專頁。

%e5%9c%962-panasonic-sd-bmt1000t%e8%a3%bd%e9%ba%b5%e5%8c%85%e6%a9%9f%e5%85%b1%e4%ba%ab%e4%bf%b1%e6%a8%82%e9%83%a8

如何合作/經營/投遞廣告在屬性相契合的粉絲團/社團,才是往後經營臉書的重要關鍵,因為長尾效應的關係,我們以全國電子為例,這個案子如何透過「分眾」概念強化? 首先結合跟影片關聯性更強大的促銷案讓話題延燒,例如: 「帶阿公到店裡再打9折」、「幫阿公買家電,就送XX禮物、XX服務、XX賀卡、XX優惠。」(註: 現有的甲地買、乙地送其實不錯,但直接帶出「阿公」連結性可以更好,或許之後全國電子也有相關活動規劃,我們拭目以待。)

再透過與屬性相合的粉絲團,透過小額的廣告採買將訊息精準放送出去,必定能強化網路消費者進一步去自家的電商平台/實體門市購買的慾望。

%e5%9c%963-%e5%88%86%e7%9c%be

委外(Out Source) vs. 自營 (In House)

「該委外網路行銷公司(Outsource給Agency)還是內部養人自己經營(In House)?」

幾年前大家處於毫無概念的摸索階段,眾多品牌跌跌撞撞,想盡辦法辦法找平衡點。2017年此問題會浮出檯面,主因為行銷公司代操的價碼大為提高,從早期的一個月四~六萬就有人接,現在Agency Fee從每月10萬~80萬不等,算一算大品牌一年花個四百至八百萬都有可能,但一個全職小編可能月薪只需有三萬~五萬,搭配眾多行銷公司訓練出的社群人才,請四人小團隊一年人事費用大概三百~四百萬可以支應。

而Agency不但每篇素材,每個行銷案都要算*,且組織內也需要管理外包的人員,因此,In House成了具有強大吸引力的社群經營模式之一。(*註: 實際上是看合作項目的談法而訂。)

那到底如何選擇? 還是回歸需求與成本效益。當素材產製超過每月六十篇、每月有兩檔行銷活動、每月社群廣告行銷預算超過十萬,即可考慮自組團隊。

一個In House的社群經營團隊主要構成如下:

  • 平台規劃與行銷企劃
  • 小編/文案製作
  • 平面素材製作/影片素材製作
  • 數位廣告操盤手

這邊石子也建議,雖有不少人才一人可身兼多種專長,但仍建議最少有三人全職負責社群平台的經營與維運,除了能互相備援以外,也讓後續規模擴大後的運營能更有效益。

KPI轉換: 電子商務 vs. 品牌?

“品牌(Branding)或電子商務(Ecommerce)?" 是另一個2017年臉書策略的重大議題,投入了數年的資源在臉書上,如果仍只是發產品廣告貼文、知識教學、好康促銷訊息、辦抽獎活動,還需要投入如此多資金資源在上面嗎? 何況在自然觸及(Organic Reach)大幅衰退的情況下,要有效果大多需要下廣告預算。

如問社群專家高手,永遠是那句「內容為王」(Content is King) 說到嘴破,但實際上90%的情況下,就是無法每篇內容都精雕細琢、創意無限、有梗又有料。

臉書上的粉絲頁超過數百萬,單純只是把粉絲頁的目的界定為"品牌推廣(Branding)或電子商務(Ecommerce)太狹隘",今年行銷主管需要先做一件事: 重新思考社群粉絲頁的價值提供

粉絲頁可具備以下不同的形態:

  • 顧客服務 (Customer Service): 如華航粉絲頁有線上客服人員進駐
  • 電子商務 (Ecommerce): 如PChome、閃電購物網、MOMO購物網
  • 社群互動 (Engagement): 如餐廳、店家、網路名人、藝人
  • 品牌推廣 (Branding): 如Intel、可口可樂、Burberry
  • 商業機會 (Lead Generation): 如管理顧問公司、B2B商家、專業顧問公司
  • 線上媒體 (Online Media): 如ETtoday, 蘋果日報, 國家地理頻道, 數位時代

拋開粉絲人數、留言數、按讚數,先決定粉絲頁要為消費者提供何種價值? 這是今年規劃年度計畫前的第一步。

當此決策定案,就可以接著往下發展屬於自身的KPI,細節不多說,整理成表格給大家參考,可以根據不同型態來找到KPI設定方式:

%e8%a1%a81-kpi

這邊石子也特別兩點提醒:

  • KPI 可以多元組合,不需死守單一種類KPI,即便是我自己經營的粉絲團也都會採用多種不同指標一起看,完全以粉絲團的價值提供來設定。而互動率本身包含: 按讚、留言、分享、點擊,瀏覽(影片)皆可視需要單獨拉出來檢視。但石子這邊仍然要提醒,KPI愈少愈容易專注,通常看「首要」、「次要」KPI即可保障社群經營的效益。
  • 媒體廣告購買(Media Buy)指標,不盡然需要跟社群經營KPI完全一致(因媒體採買有時依行銷案的內容而定,不見得每次都跟業績有關),但彼此之間的鏈結愈強,愈有事半功倍的效果。

 

突破同溫層很重要嗎?

「同溫層」是近幾年出現的流行名詞,絕大部分也因為臉書篩選你動態牆上的貼文內容有關,在臉書運算邏輯下,每個人動態牆上的貼文愈來愈「客製化」,只出現自己有興趣或喜歡的議題。

因此,近年來大批青壯年人口投入公眾議題的熱潮下,往往出現動態牆上只有自己贊成/喜歡/支持那方的言論形式,而有「同溫層效應」出現。

那粉絲專業也會有同溫層嗎?

答案是肯定的,當你在怎麼努力粉絲數成長也猶如龜爬,基本上就進入同溫層領域,對你的粉絲頁有興趣的人大致上已底定。而此點最容易判別的即是「抽獎部隊」的人數。

臉書拚互動,一向就是留言分享按讚抽獎的形式最受歡迎,但你有沒有懷疑過,到底是不是同樣一批人在參加抽獎? 如果是同一批人,那我一天到晚辦抽獎活動意義何在?

有個很簡單的方式可以驗證「同一批抽獎部隊」這個假設,網路上的免費應用程式Woobox (下圖),可以讓你把貼文留言的使用者帳號一次導入Excel中,此時只需要簡單的樞紐分析,就可以看是否多次抽獎活動的留言都是同一批人在參加。

%e5%9c%964-woobox

以我過往的經驗來說,用這個方式驗證幾乎有60%~80%的人都是同一批人。當此種情形發生,需要很嚴肅地看待,因為代表大部分抽獎互動活動都是在同溫層中間博取KPI值。(另一個指標,即是參加活動留言分享的人很多,但觸及人數卻異常少,此時代表抽獎部隊用專屬抽獎分身帳號來參與,因此帳號中的朋友數非常少,甚至沒有。)

突破同溫層的方式最有效的即是運用臉書廣告,將此類抽獎活動推播向不同的分眾,即可每次蒐羅不同的族群,擴大觸及的範圍。

 

2017年最火紅的功能 – Chatbot

Chatbot 將是今年最熱鬧的議題之一,早先Facebook於2016年四月公佈Chatbot API的開放,在Message上的應用如雨後春筍冒出,但多數仍在試驗階段,真正效益還待觀察。

台灣之前的「PPAV」情色影片番號/女優搜尋機器人即是一大代表作,情色產業往往是推動新科技進入商業應用與發展的重大推手,雖很遺憾該機器人在媒體報導後遭下架,但Chatbot的強大應用與後續延伸效益展露無遺。

%e5%9c%965-ppav-facebook-%e6%90%9c%e5%b0%8b

機器人類型主要分四大類:

  • 電子商務流程簡化(搜尋->購買,可用最少三~五步驟完成)
  • 特殊服務提供 (查詢氣象、查詢英文單字、線上問券調查)
  • 獨有企業服務 (醫師諮詢、航班動態查詢)
  • 行銷娛樂類 (聊天機器人、行銷活動機智問答)

目前可真正看到投資效益的服務,大概還是在電子商務這塊,Ebay的機器人相當精細,石子自己去測試過,已可透過簡單的詞句判斷消費者需求,給予建議,並具備即刻購買的快速連結。(參考下圖,也鼓勵大家自己去玩玩看。)

%e5%9c%966-chat-bot-ebay

一般品牌與公司行號,較難有內部資源來開發Chatbot,幸運的是,台灣已有相當多新創業團隊在提供此種規劃與服務,費用將依複雜度從50萬~2000萬不等(差距幅度驚人,但Chatbot複雜度差異懸殊,從簡單問答,到串公司內部網路系統服務,或甚至加掛語意/語音分析等功能。)

值得一提的是台灣由於Line具有遠高於Facebook Messenger的市佔率與活耀度,也已經開放Business Connect*功能,Chatbot一但開發出來,可以臉書與Line兩邊同時介接起機器人服務,提供台灣廠商投入做Chatbot的另一個誘因。(*Line Business Connect本身需投入的預算門檻比較高,要投入仍需要進一步評估。)

目前也已有廠商提出逗趣的英文單字服務 (參考下圖的VoiceTube Line官方帳號機器人),而Line現階段並未收取任何機器人回應之訊息費用,可預期未來一年將看到更多Line Chatbot 應用出現。

%e5%9c%967-chat-bot-line

 

結語:

2017年是社群經營團隊與決策層最挑戰的一年,面臨經濟環境不穩定等多種不利因素夾殺下,仍然要思索未來強化競爭力的方法。此時,社群經營最終回歸獲利,數位行銷領導團隊必須重新鎖定自身之核心價值,方能讓社群平台更活絡以及更具備資金投入之正當性。

但在「獲利」這個大目標下,社群平台還具備多元的創新應用,例如有B2B大廠開始運用社群平台來創造品牌形象與年輕族群溝通,有眾多品牌在社群粉絲頁上招募新優秀人材,亦有品牌/組織透過粉絲團來跟消費群眾互動,參與多項有趣的決策訂定 (俗稱試水溫)。

相信2017年社群只會更豐富燦爛,大眾也只會愈發依賴與黏著臉書等平台。

已加上的標籤 , , , , , , , , , ,

《平台經濟模式》讀後感: 改變世界的新經濟模式

手機 -> 網路普及 -> 平台經濟崛起

各式網路"平台"在近幾年如雨後春筍般冒出,敗智慧型手機直接拉高網路普及率之賜,網路平台瞬間侵入所有人的生活,也對不少傳統產業產生毀滅性的商業損失。人類行為的改變,讓既有的商業模式失靈,人們不再上實體書店買書(Amazon)、不再玩電視遊樂器(Mobile Gaming)、不再看有線電視(Youtube)與實體報章雜誌(Blog),甚至不再住傳統旅館(Airbnb)與路邊攔小黃(Uber),需要資金不透過銀行體系(Kickstarter),找工作不去人力銀行(Linkedin),求學求知不上大學(Coursera),旅遊娛樂不上旅行社找資料(TripAdvisor)。

人類文明從此出現另一型態的商業模型: 網路 + 智慧型手持式裝置 + 平台 = 平台經濟

《平台經濟模式》一書,是第一本以科學論證方法,結構化的闡述"平台"如何產生"經濟",更鉅細靡遺地剖析一個成功平台該如何規劃、建置、執行、營運。

我網路的價值隨著用戶增加而呈現非線性成長,愈多人使用,每個用戶的連結愈多。

“平台"與以線性生產為主體的製造業不同,網路平台無關乎"生產線"的多寡,而來自於人跟人的"連結點",乙太網路發明人、3Com創辦人梅卡夫(Robert Metcalfe)指出,電話網路的價值隨著用戶增加而呈現非線性成長,愈多人使用,每個用戶的連結愈多。

“隨平台成長,往往會找到核心互動之外的擴展途徑,核心互動之外可能出現新類型的互動,吸引新的使用者。平台設計應該從核心互動開始: 核心互動式平台創造價值的核心,而設計平台時應該思考如何讓大量使用者能很容易地進行互蒙其利的互動,設計者也應該留有空間給巧合與意外,使用者會在平台上找到創造價值的新方法。"

由於平台是直接連結使用者/消費者,中介商的腳色越來越薄弱,而這種連結使用者/消費者的行為某程度上改變了人與人之間的關係,練線記者 Jason Tanz分析: 我們搭陌生人的車子(Lyft, Sidecar, Uber),歡迎陌生人租用我們的臥室(Airbnb),把我們的狗兒寄放在陌生人家裡(DodVacay, Rover),去陌生人家吃飯(Feastly),我們讓陌生人租我們的車(RelayRides, Getaround),我們的船(Boatbound),我們的房子(Homeaway)、我們的工具及其他物品(Zilok),我們跟完全不認識的陌生人分享我們最有價值的資產、個人體驗、甚至生活。

平台帶來的舊構性衝擊: 1.資產與價值脫鉤 2.再仲介化 (& 聲譽資訊reputatioanl information)3.市場聚集

平台在這幾年直逼線性型企業工業革命以降的領導地位,主因是邊際經濟效益較大,而且具有正網路效應,因此,平台成長比線性生產型企業快,成長不再依靠實體資本投入(多買一條生產線、多拓展一個國家的通路),同時,競爭的模式不再是價格,而是《平台經濟模式》提出的其他方式顛覆商業版圖: (1)平台重組價值創造流程; (2)增加新供給; (3)平台重組價值的消費; (4)平台透過社群驅動的策展; (5)重組品管流程;

解決雞生蛋還是蛋生雞困境的八種策略

我認為《平台經濟模式》中最有閱讀價值的一個章節,即是分析出平台成長的八種不同策略,例如:

跑馬燈策略: (Influencer Attraction) 讓核心TA先行,從小社群開始經營。

搭便車策略: (Paypal -> Ebay) 搭著成熟的平台,提供附加價值成長。

這邊僅提出兩種釋例,其他的部分就讓大家自己看書來仔細思索。這個章節的存在,更顯示出《平台經濟模式》一書的內涵,不只是"倡導"平台的崛起,而是實際告訴即將創立平台的公司如何努力成長的務實方法與方向。

平台思考的案例: 航空產業 – 行李重量共享 

說了這麼多有關於《平台經濟模式》中的內容,我們試試看舉一反三,石子目前剛好在來到航空業,就以航空業為例。當我們思考何種平台會成功實,就需先從"核心互動"想起,而"搭飛機"這樣的行為,有甚麼平台可以打到消費者的需求呢? 又有何種資源是可以共享出來的呢?

搭飛機時,有人行李超重,有人沒帶行李。不帶行李,航空公司不會退給你費用,反之行李超重,就有以重量計算的額外支出。

但當有多人共同旅遊時(例如夫妻、家庭、朋友),彼此之間可以分享行李重量的配額。

要是今天有一個平台,可以立即讓你媒合呢?

超重的人能夠找到行裡很輕或沒帶行李的旅客,而這些旅客可以將資源分享出去,換得一些好處,那麼 Airbnb的平台模型是否就能成立?

消費者與供應者的腳色,隨時可以互換,而航空公司本身並無實際損失,反而能夠透過這個平台拉攏更多客源甚至透過平台的黏濁度獲得許多潛在商機。這恰好是一個平台重組價值創造流程的例子 (也歡迎航空公司找我規劃,哈哈哈。)

結語

《平台經濟模式》是我最近看過具備紮實工具書本質的好作品,除了能讓讀者理解平台驅動的改變對傳統策略觀點造成的影響。也能讓企業管理階層體會經營實務的改變,使未來策略制定的焦點不再側重競爭,改而更聚焦於合作即共創。

以往稱霸資本主義世界百餘年的資源基礎論,認為企易必須擁有或至少掌控不易模仿的資源才能持續擁有競爭力與長久經營,但在平台世界,不易模仿的資源不再是實務資產,而是顧客與生產者形成的網路,以及這個網路促成的互動。

事實上,在平台世界,企業本身不擁有實物資產可能更好,不擁有資產將使企業成長更快,Airbnb 和 Uber 就是很好的例子,平台能取用的資源池可以成長的比平台本身還快。

 

我大膽預期,在未來十年內,教育、資療、能源、金融、航空旅遊等產業皆會陸續受到平台經濟的衝擊,平台模式也將持續改變人力與專業服務市場,甚至政府的運作。

平台經濟模式 - 從啟動、獲利到成長的全方位攻略

延伸閱讀: 2016年總統立委大選,國民黨敗選三大原因 – 以行銷觀點分析

 

已加上的標籤 , , , , , , , ,

2016年總統立委大選,國民黨敗選三大原因 – 以行銷觀點分析

選舉是種非常有趣的活動,也是行銷人必須研究的課題之一。我很喜歡看選舉期間的行銷策略與模式,行銷的本質,是推廣產品 (e.g. 物品、服務、品牌、理念, etc.) ,行銷的目的是產生"購買行為",也就是消費者必須付出貨幣(或等同價值的勞力、物力)來獲得這個產品 。

而選舉是最困難的一種產品。

產品: 候選人(以及背後代表的政黨)

消費者: 具備投票權的全體人民

貨幣: 選票 (以及去投票所延伸的額外時間、金錢、交通花費)

行銷是溝通的藝術,因此,如何跟消費者溝通,並驅動他在投票日當天投票給你,是所有候選人與政黨的最終目標。上次在 “行銷絕不等於買廣告: 2014年台北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略" 一文中,我們已經就許多不同的網路與社群行銷方式做探討,這次我們回到基礎,看看國民黨本次選舉的三大行銷問題:

問題一、搞錯選戰的面向: 

愈競爭的產品市場中,行銷的重要性愈高。由於候選人需要在短短幾個月內抓住消費者,要讓消費者 認識、認同、支持,因此,行銷策略的擬定不可或缺。

行銷的基礎是搞清楚市場,搞清楚消費者,搞清楚各階段的溝通族群。前文已說過,行銷是溝通的藝術,所以區分溝通的目標族群 (Target Audience)是所有行銷人員的首要任務。特別在有限行銷資源情況下,規劃特定目標族群的行銷策略異常關鍵。

從下圖可以看出,在具備投票權的人口中,有一群人可以先剔除,也就是政治冷感者。對這群人行銷,像是對拒絕科技產品的人推銷iPhone,不是不會成功,只是事倍功半,花一百的資源,只能有十分的回報,因此,會是最後有餘力才會花資源去拉票。

2016總統選舉分析

剩餘75%中,即是會去投票或想投票但因故無法投票者 (e.g. 海外、外地之學子、派遣、出差工作者)。這些人之中,我區分四個主力客群: (1) 核心支持者; (2) 關心政治議題者; (3)實體意見領袖; (4)網路意見領袖; 圖中也根據每一個類別,列出觸及這些人的方式或平台。這四個主力客群是散播口碑與左右選舉結果的重要客群。

國民黨就是在這四個類別中,搞錯了選戰的面向。

從2014年九合一的敗選開始,台灣的政治基本上就是世代的戰爭,但並非是一般認為的年輕世代與老年世代。而是網路媒體世代與傳統媒體世代。

各位可以思考,在網路還沒有普及之前,選舉的宣傳機制只有傳統行銷: 電視廣告、電視節目、廣播節目、報紙、雜誌、戶外看板、傳單、面紙、原子筆、瓶裝水、戶外政見發表會、電視辯論會。控制這些平台,基本上控制了資訊與輿論風向的指標。

自從智慧型手機問世,直接造就了網路的高度普及,網路即時、無疆界的時空間特性,促成了人人都是媒體的新社會現象

國民黨此次眾多文宣都在挑起世代的爭辯,但透過網路平台散發後,這種爭辯只會將網路世代推入更反感的道路上。目標族群的四種類別中,KMT只有緊抓核心支持者以及實體意見領袖(地方樁腳或外圍組織),幾乎放棄了網路意見領袖,以及網路上關心政治議題者。從下方影片中的訴求,即可明確看出國民黨在對核心支持者(反太陽花學運者)說話。或許支持者喜歡,但此種論調在網路族中較不被接受,因此,掀起更大的網路負面聲浪。而不得不鞭一下KMT的決策者,關掉影片留言只是一種鴕鳥行為,也只會讓人在你看不到的地方討論的更激烈。如果站的住腳,即便在影片留言下方讓支持者與反對者互相辯論效果更佳。

這個影片的目標客群是媽媽族,小孩在十歲以下的母親,幾乎都是20~40歲的客群,而在數家民調中,國民黨往往都是網路居民的年齡層中支持率最低,也就是20~40歲。這個影片充滿負面的意涵,要是當初換個角度,鼓勵父母多了解孩子的想法,不是更正面、更有希望? 或是告訴母親自己政黨候選人,如何讓媽媽安心,讓媽媽覺得有希望,相信效果都會好很多。

網路科技改變了人的行為,改變了人溝通的方式,改變了訊息與資訊流通取用的速度與便利性。20~40歲族群,這群超過700萬的投票人口,並沒有被哪一個政黨綁架,有愈來愈多人脫離藍綠的框架,進入政治論點思辨的領域。

從結果看,時代力量此次的70多萬政黨票,就是代表著網路鄉民的人數,組成多來自於藍或綠的版圖,並非全偏向綠或藍 (我身邊就有超過至少十名朋友家裡是深藍,但仍投給時代力量的人,年齡大約落在25~40這個區間)

往後選舉,針對這四大主力客群,需擬定觸及的策略如下:

(1) 核心支持者: 散播口碑的第一線助選員,透過定期的政黨活動,例行性的圖文溝通 (EDM、簡訊、FB)將政黨的政績擴散,同時積極邀請參與決策制定。

(2) 關心政治議題者: 並非每個人都關心政治,實際上真正關心的人可能不到人口總數的25%,此類客群長年關注政論節目、網路政治論壇、 網站留言板 (例如: 此次Google的"總統給問“平台。) 透過網路廣告、網路文章、電視節目曝光、論壇經營都可以觸及。(論壇經營的方式,可參考 “什麼是網軍? 又如何建立自己的網軍? (內部品牌記者)“)

(3)實體意見領袖: 不管在哪一個國家,特定的組織、會社、利益團體均是政黨拉攏的對象。但並非所有的關係都要透過利益交換。現今社會高度的破碎與長尾化,只要與政策推動的任何產業或社群有關聯,都可以積極的花心思經營。舉例來說: 柯P一日北高,即可串聯各式自行車團體,廠商、政府、非政府組織。

(4)網路意見領袖: 網路名人具備高度的影響力,由於網路無遠弗屆的特性,一篇文章可以在三天內傳閱超過數百萬人。而意見領袖的種類跟實體一樣百百種,在推展政策與政見的同時,聯繫各種意見領袖發聲,並且獲得認同,是絕對值得投資的重要策略。

 

問題二、產品沒有創意: 

柯文哲說的好 :「你都已經是劣勢,可是你提不出新的方法,新點子、新技術都沒有出現。」

本次選舉中,KMT從六月開始已顯現劣勢,更從前年11/29的九合一選舉,就知道在網路世代的認同感與觀感不足。但或許是因為大黨的自尊使然,始終沒有推出讓人耳目一新的創意產品,行銷人員手上沒有新產品,也很難炒出新鮮好吃又噱頭十足的菜。

何種產品可以視為選舉上的創意與創新? 簡單舉例如下:

-破解謠言網站: 此次網路謠言滿天飛,但每個政黨只會出來說自己被冤枉。要是有政黨自己跳出來,幫所有政黨的網路負面謠言,進行破除與辯護,豈不是一個很大的創舉,也展現自己的氣魄。

-背水一戰 – 辭去新北市市長職位: 我相信這點當初也是新北市長朱立倫內部的一個選項,要是當初有執行,必定可以喚出更多支持者與網路討論。

-即時網路問答: 雖然在行銷界已經是老套,但仍舊有威力。網路世界的居民最喜歡即時資訊與活動,因為立即會有反饋,讓人有高度的參與性。要是候選人在FB上辦活動,例如: 現在PTT 八卦板上"問卦",我5分鐘之內拍支影片回答,一定會很有趣,也可以獲得許多關注。

-開放網路票選不分區: 這會是一個非常創新與大膽的做法,但馬上就可以創造如柯P打選戰時的議題,同時倡導高度參與性,即便是只有一~兩席,相信也會具有強大的衝擊性。

-野餐,不講政治: 近年來野餐文化流行,透過主題野餐的方式,可凝聚人潮,展現親和力與讓群眾發揮自我。活動中不設舞台,不大聲吼叫凍蒜,反而發送野餐麵包,坐下來跟民眾促膝長談,營造親民柔和的形象。

我自己在台灣的各家品牌與產業待很久,從本土電子科技業、遊戲業、App新創產業到航空運輸業,我知道台灣品牌面對世界市場競爭的巨大壓力。但以小博大,以少勝多就是台灣精神最大的展現,相信往後無論大小政黨,都能找回這份精神,努力拼出更多具備創新與創意的"政治產品"。

 

問題三、未充分理解數位行銷與社群行銷的真諦: 

數位時代居民的信仰: 開放、真誠、誠實、參與。

當你的訊息或行為背離的此四種信仰,就會被網民唾棄,中外皆然 (除了中國大陸特別的網路狀況以外)。

這次所有候選人都並未真的運用社群平台的力量。簡單舉例: Line 是全台灣市占率最高的訊息傳遞平台,同時也是強大的互動溝通工具,Line具有企業帳號能夠跟支持者做互動,非常適合經營核心支持者群。

我常跟朋友打趣說,現在各種產業都在提倡主打銀髮族的市場,這些人有錢、有閒、有賴(Line)。要是候選人開始製作好玩的"長輩圖",讓50~80歲的Line使用族群開始傳給自己的小孩 (20~40歲),就是一項很有威力的宣傳武器。

而FB的運用亦是,網路廣告有三要素: 簡短、圖文、動作(Call To Action, CTA.)。此次我有看到朱立倫陣營有買FB廣告,但都是很平實的形象宣傳,並未製作網路活動或要求任何動作 (CTA) 其實非常浪費,也達不到效果。

同時,FB並不單單是發佈平台,他具備強大的互動性,往後的政黨都應大力投資在網路互動的人力、技術與系統資源上,不要放過任何一個可以跟支持者或網民互動的機會。

品牌記者的組成: 以洪秀柱為例

敬邀參加 青雁研習營【青年逐夢,挺『柱』臺灣!】 u881306 gmail.com Gmail

在這段選舉期間,還在洪秀柱參選時,我十月底收到了一個讓我驚豔的Line訊息,也就是透過洪秀柱官方帳號,出現徵招網軍的訊息。

而身為一個充滿好奇心的小小行銷人,我當然二話不說就加入了,試圖看看KMT經營的模式與方法。但或許是後來經歷了黨內內部的候選人轉換過程,此一"青年逐夢、挺柱台灣"的計畫被無限期延宕,直到2015年12月7號我才收到訊息。

但讓我失望的是,信中充滿八股的敘述,也並無激勵人心的招募方式,內容更直白的邀請你成為網軍。雖然以本魯的年紀,不能說自己是年輕人,但看到上述信中的訊息,即便有熱忱也冷到凍結碎裂,很難想像真的會吸引到年輕族群。

網軍運用得當,是很正面的事情,可參考品牌記者經營的方式 “什麼是網軍? 又如何建立自己的網軍? (內部品牌記者)" 可惜的是,此次並沒有看到國民黨這邊花心思經營。

 

小結: 行銷數位化不是"虛擬",而是真實。

坦白說本次選戰中,民進黨也並未有創新的行銷方式,採用穩紮穩打的做法,我追蹤蔡英文的FB粉絲頁與Line帳號許久,這兩個社群還是被當作發佈平台,並沒有太多互動。某程度上,這樣的策略並沒有錯,畢竟選舉最後只有選上或落選兩種結果,並沒有一般企業賺得少或賺得多的概念(除了不分區選票),形勢大好的情況下,沒必要做出太多風險性高的事情。

一場選戰的敗選原因永遠檢討不完,此文僅就行銷面做探討,我一直認為一個產品會成功,產品本身決定了80%,剩下的20%才是行銷發揮的效益。但行銷人99%遇到的產品都只有60分 (甚至更糟),此刻發揮全力幫組織推廣產品,即是專業能力的展現。

特別值得一題的是前省長宋楚瑜的選舉文宣,是我近年來看過最有創意的,此圖不但畫面感亮眼突出,溝通訊息清楚,情感的渲染力強大,幾乎是一百分的廣告文宣。

宋楚瑜1

民進黨陣營唯一讓我眼睛一亮的則是這一支,傳達自由解放、勇於挑戰、表達自我的高中女生丟裙廣告。

我還記得幾二十年前,父母認為網路是小朋友在玩的東西,對網路的認識都是青少年沉迷的虛擬網路遊戲。而現在,網路不再只是個虛擬空間,而是即將寄居全世界人類的新大陸。我相信國民黨也正經歷內部網路世代與傳統媒體世代的交替,以我經歷多次跨國企業作數位組織轉型的經驗來給建議: 領導人思維必須先提升與轉換,接著就是整個組織的技能提升與再造

但組織數位變革超出本文要說的主軸。回歸行銷,這次選舉,可看出各黨派積極產出數位內容,無論是圖片、文字、影音皆有大幅成長,但仍舊遠遠不夠,在數位工具與社群平台應用上也有相當大的進步空間。期待後續新政府、新在野黨,能夠帶入更多元的想法給台灣,不但在政策上創新,與人民溝通方式上也同步發揮創意。

—–

延伸閱讀: 《重新想像你的世界》: 什麼是"互聯網+"? 融合雲端、大數據、互聯網、物聯網的現在進行式

延伸閱讀: 行銷絕不等於買廣告: 2014年台北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略

 

已加上的標籤 ,

《重新想像你的世界》: 什麼是"互聯網+"? 融合雲端、大數據、互聯網、物聯網的現在進行式

重新想像世界之前,先有改變世界的思維與勇氣

常聽朋友說有新的創業或創意idea,我往往仔細聆聽,接著跟他分享,"要思考人性…人要的並不是一個可以讓你把地掃得更乾淨的掃把,人要的是可以"不掃地“。 並非是發明更好用的掃把沒有市場,而是發明出可以讓人不掃地的產品才能夠改變世界。

每一次的工業革命都會激起人類重新想像世界文明的樣貌。而自從2008年智慧型手機普及率起飛,全人類都被網際網路24小時串聯在一起,地球村不再只是個概念,是實實在在的村落,一個透過網際網路與電子載具形成的虛擬村落,住著全世界在"線上"的所有居民。

互聯網的普及,在許多國家是跳躍式,完全越過光纖與電話線佈建的實體線路,直接進入智慧型手機的無線領域。智慧型手持式裝置衝擊人類舊有行為模式,短短幾年間推翻許多產業既定的教條(Norm),例如:

  1. 邊看電視、邊滑手機,使得電視廣告效益大減,間接衝擊廣告業、媒體業與業主(買廣告的品牌)。
  2. 社群訊息軟體眨眼間侵略所有年齡層,直接擊潰原有的電話通訊業務與付費簡訊業務。
  3. 第三方支付軟體太過便利,大大打擊掌控金流的舊金融體系。
  4. 每個人類都成了移動的照相與訊息傳播基地,自行攜帶手機上班,完全突破公司組織的資訊安全城牆。

隨便舉幾個案例,都可看出互聯網普及帶來的劇烈改變。而此種改變並非單單只是網路本身,而是融合行動裝置、人類行為與整體內外在環境變化,蛻變成為"互聯網+"的全新物種。

行銷大師Kotler,在《行銷3.0》裡提及: “現在行銷人不再只把顧客視為消費的人,而是把他們視為具有獨立思想、心靈和精神的完整人類個體。如今消費者正愈來愈關注內心感到焦慮的問題,再混亂吵雜的商業世界中努力尋找具有使命感、願景規劃及價值觀的企業,希望這些企業能滿足自己對社會、經濟及環境等問題的深刻內心需求。"

真正了解人類行為在網路普及後的轉變,才能夠找出改變世界的契機。

從數據做兩件事: 了解,預測

一直以來,人類的大部分技術與知識都是用來做"預測"。從古人的易經八卦算術,到近代的工業統計電腦,皆是人類努力了解事物,剖析問題,預測解決方案的工具。經濟與財務模型,試圖"預測"政策與投資方向的結果。數據讓我們了解更多,讓我們能夠預測得更準確,讓我們減少失敗的次數,也讓我們能增加資源使用的效率。

電子商務的大數據分析中,一種面向是用來"預測",預測哪一個產品推到消費者眼前能夠引起的消費行為機率最高,預測哪一種特性的消費者,會對哪一種促銷案、產品、活動有興趣,強化成功完成消費的機率。

而互聯網+所帶來的數據革命,催生了許多是科幻小說才會出現的情境:

(1)Insentek 研發的雲智能多深度管式土壤水分傳感器,能24小時偵測土壤的水含量與作物吸水狀況,並透過無線網路傳遞資料到電腦中分析,精準的掌握農作物的生長情形,"靠天吃飯"的農戶,將在很快的未來,把"天"才知道的寶貴資料占為己有,轉變農作物種植的新視野。

(2) 荷蘭發明芝麻般大小的微米傳感器,能夠附著在任何物體上,透過內部特殊線路自體發電,不斷將溫度、濕度、震動、位置資訊傳遞給十米內的接收器。

(3) 美國開發的"死亡電腦",透過全美國上億筆的醫療數據,經過大數據演算技術每三分鐘分析病人的血壓、血含量,預測重度病患的死期,準確率高達96%。

正如《重新想像你的世界》所言: “互聯網+"的本質是傳統產業的線上化、數據化。書中仔細地剖析"互聯網+"的特性,也闡述電子商務模型滲透各產業各面向的趨勢與商機。

雲端、大數據、互聯網

“互聯網+"三大構成:  融合雲端、大數據、互聯網、物聯網。

再不遠的未來,所有的公部門、私部門組織,都需要將網際網路當做基礎建設看待,才足以實現整體經濟的轉型。"互聯網+" 仰賴的基礎建設分成三大區塊:

(1)雲: 雲端運算(Cloud Computing)、大數據(Bid Data)。

雲端運算實現了使用者端載具的輕量化與輕便化,未來大家上班的電腦只需要一台螢幕以及基礎的運算能力,所有複雜的運算都由雲端完成,消費者端只做顯示。

大數據由於在雲端完成資料蒐集與運算,讓更多企業與組織能夠獲得大數據所帶來的珍貴洞察(Insight)。

(2) 網:互聯網 (Internet)、物聯網 (Internet of things, IoT)

物聯網的本質,只是將原本只有電腦與智慧型手機、平板所形成的網路,昇華為將所有想像得到的電子裝置都串聯成網路。一但你的冰箱、洗機機、烤箱、冷氣、除濕機、電燈、汽車、機車、腳踏車都能上網,就會有更多大數據、更多洞察、更多商機、更便利多元的生活。

(3) 端: 電子載具 (Smart Electronic Devices)、App。

手機是最貼近人類的電子產品,現代人出門三寶:手機、鑰匙、錢包,鑰匙、錢包不見可能要大半天才知道,但手機不見可能1分鐘就發現。因此,手機已經是未來世界每個人類的必需品,反倒成為人跟世界接軌的必備媒介,沒有手機連網,就沒有活在現實中。

App是人類行為的重要入口(Portal),將手機這個載具賦予串聯各式應用與服務的強大能力。App不但尚未飽和,我認為App的應用戰爭才正要開始

行銷革新

行銷人員已經無法躲在"想創意"的華麗城堡中,需要認清外在世界已經深入銀河與黑洞,早已從石牆護城河,變成MineCraft裡的3D虛擬物件。SEO、SEM、RTB運作、數位與社群廣告的精準鎖定客群、網路口碑擴散、組織的自媒體(Owned Media)極大化、虛實整合、跨載具跨平台跨疆界運用、多元社群平台經營、電子商務數據分析,上述每一項都是必修課題,未來行銷人員沒有一門可以逃掉,無法向前學習,就會迅速被淘汰。

跨境電商,進一步去通路化

過往的通路結構,從工廠到消費者手上有層層的通路商經手,每經手一層,就是堆疊一層利潤。而通常製造成本到消費者手上會加上超過25~50%不等的通路費用,也就是原本50元的製造成本,來到消費者手上會變成75~100元。

近年來電子商務模式的崛起將這層通路增額降低至10~25%,讓網路價格能夠更貼近產地。

但一跨出國境之外,關稅、運輸費用、匯差、付款、配送,就會成為大大的不安定因素,實際價格難以預估,售後服務與品質難以掌控,連付款方式都有諸多門檻。

因此,跨境電商服務如台灣的Uitox,即是此種跨國電子商務服務提供商的範例。而可以想見,這樣的趨勢會愈來愈普及,進一步打破跨境通路的圍籬,讓消費者滑手機,購買全世界任何角落的商品像去隔壁7-11買東西一樣 – 價格還更便宜。

砍掉重練,第五次技術工業革命翻轉人類文明

《重新想像你的世界》透過工業發展的歷史脈絡,仔細闡述中國如何運用網路經濟「換道超車」,以不到十年的時間扭轉既有經濟架構,讓中國跨境電商創下交易額高達5000億美元的驚人成就。更鉅細靡遺地從農業、醫療、教育、旅遊、政府、金融、服務業等,進行精彩多元的案例與產業剖析,讓讀者完整的抓到「互聯網+」所帶來的新視野,是現代企業經營者與創業創新產業人員不可錯過的好讀物。

延伸閱讀: O2O新科技 新技術 新應用

延伸 閱讀: 《大數據的關鍵思考》讀後感-甚麼是big-data如何應用

已加上的標籤 , , , , , ,

什麼是網軍? 又如何建立自己的網軍? (內部品牌記者)

建立內部品牌傳播社群、轉化員工為品牌記者(Brand Journalist)

..

什麼是網軍?

..

近幾年網軍的議題不斷發酵,俗稱的網軍,不斷在各大品牌與政治人物口中流竄。

網軍原本就帶有負面意涵,在網路上惡意攻擊或不分是非白批判/護航/推銷的"網路帳號"。最有名的就是幾年前三星的寫手門事件。

..

一般所謂網軍,都是行銷公司的工作人員所操作的假帳號 (ptt論壇, Mobile01, Yahoo 新聞, Facebook, etc.),通常是拿錢辦事,也就是網軍中的"傭兵",在幾年前也稱做"小蜜蜂"。

.

而近兩年來,出現越來越多所謂的網軍,是在幫某特定品牌或利益團體在網路上發聲或辯護,甚至是攻擊競爭對手,這批網軍不見得拿錢,有時候是某一個族群或群體,因為有共同信仰或政治傾向,開始主動(或被組織策動)來進行網路攻防。在中國大陸,這種操作更是猖獗。

.

但本文介紹的並不是拿錢辦事的傭兵,也不是捍衛理念的鐵衛部隊,而是企業在未來都必須好好經營 “品牌記者"

.

企業面對網路輿論與社群行銷議題時,每次遇到網路公關與品牌危機才想到要找人處理,往往都是用急就章救火,最好的辦法是強化自己的社群行銷部門 (參考KLM行銷、業務、客服三位一體的150 人社群經營大軍)

大部分公司,即便是大企業都不見得有資源/能力來成立這樣的社群經營團隊,因此,運用公司最大的資產員工,即是很省成本又有效益的策略之一。

.

而將員工變成品牌記者(Brand Journalist)-正規網軍,就是正統的作法。

.

本篇只舉一個簡單的架構,讓組織能夠有個概念性的作法,至於細部如何推動,就不贅述:

.

六大架構:

.

一、遴選品牌記者成員: 建議在初期階段,不要用大規模海選 (也就是蠢蠢的發公司通告信: “我們要徵選網軍" 這鐵死的。) 遴選的成員以忠誠人員為主,亦即是以下兩類人:

a) 資深員工

b) 在網路上活躍的員工

這些同仁會成為你的核心團隊成員,必須採用親自聯繫、親手挑選的方式,最好不超過20人。 不要使用Email,而是面對面在公司內詢問意願。當運作成熟以後,再緩慢加入成員,透過核心團隊散播消息,逐步擴大品牌記者的人數。

注意千萬不要貪心,約莫100~150人規模已經大大足夠,一般來說100人就很多了。原因是大部分的人須經過教育訓練以及熟知在網路上留言的生態,更由於這個團隊往往會接觸到第一手的消息與公司資訊,仍舊必須是可以信任的一群同仁。

.

二、長期規劃品牌記者的任務,並非是幫公司護航,千萬別弄錯用意,而是一群熱愛公司或組織的人,願意盡一分心力,協助公司在網路上能夠發光發熱,進一步提升品牌形象與業績成長。

因此,品牌記者的任務需要被詳細規劃,並且有專職的小團隊經營品牌記者的後續發展。公司一定要銘記在心: 品牌記者是對公司最忠誠的一批人,既然組成公司內部社群,就必須好好經營。品牌記者的任務永遠都是正面鼓勵去做,而不是強制執行,主要的任務內容如下:

a) 提供有趣的照片素材: 可以是任何跟公司有關的大小逗趣事務

b) 提供員工與客戶故事: 這些故事都是具備傳播潛力的優質內容

c) 第一時間通報網路上發生的重大狀態(無論好或不好)

d) 協助分享公司第一手的重大訊息

e) 協助回應對公司有害的不實謠言

.

三、成員期待: 要燃燒員工或會員的熱情,一定要給相對應的燃料。如果都要成員無條件、免費、全心全意幫公司,再多熱情也會燃燒殆盡(甚至轉成恨意),因此,必定要給予一定的獎勵,而獎勵不見得是金錢,從激勵假期、福利措施、特別禮遇,公開鼓勵與感謝都是許多可以採行的方式。

.

四、內容策略因為品牌記者本身就是個社群(或內部社團),需要嚴謹的經營,並隨時餵給品牌記者們不一樣的組題活動與規劃,同時,要養成第一時間將訊息告知品牌記者的習慣。內容規劃可以是:

a) 邀請提供節日節慶主題

b) 新產品/服務第一手訊息

c) 針對成員的有趣內部調查或競賽

d) 逗趣激勵制度

.

五、衡量指標: 不可諱言的,公司要成立這個組織,還是必須投入資源,只要投入任何資源做事情,就必須要有衡量指標與效益,針對公司的內部品牌記者這個社群,即可以用底下幾項指標來衡量: (注意衡量指標是在經營社群的團隊,不是品牌記者本身。)

a) 產出內容的篇數、照片數、影片數

b) 網路觸及人數

c) 轉換率

d) 適合組織本身目標的KPI

.

六、科技平台: 我個人是建議先用Facebook開個私人社群先慢慢經營,但如果有組織想直接挑戰平台系統,我這邊列出一些網路上常看到人推薦的: Addvocate, Dynamic Signal, Zuberance, Fancorps, Influitive都是相當成熟的網路平台,適合訊息發布與蒐集品牌記者們的產出內容。(個人喜歡Addvocate ^^,這邊不放連結,請自己Google囉。)

.

常問問題:

Q.1: 品牌記者是否為正職?

: 不一定,當品牌記者逐漸成熟並展現出效益,就會逐步轉化為上述KLM的模式,成為正職的正規單位,並融合業務、行銷、客服三位一體的功能。初期階段,建議以公司內部志工為主,輔以激勵措施,並且不設KPI,完全是鼓勵參與。

.

Q.2: 經營品牌記者會否被鄉民說是雇用網軍?

: 不要偷偷摸摸就不會,像之前講的,如果是宣傳正面正向的事情,為何需要弄得好像見不得人,申請一堆假帳號假分身做事情。為自己相信的事情背書,天經地義。

.

Q.3: 尚未知道效益前,雇用行銷公關公司好,還是設立品牌記者好?

: 有些公司真的沒有資源或Know-how來建立屬於自己的品牌記者,找到正派與商譽良好的行銷公關公司代操並非壞事,但需確保雙方都知道彼此的目標。長期而言,透過外部專家來協助你建立Know-how經營自己的品牌記者才是王道。(你自己公司忠誠的員工不是最了解公司嗎?)

.

Q.4: 公司是否要投注資源來使用資訊系統如網路監控工具(Social Listening/Monitoring)

: 網路輿論或社群的推動,本身沒有立即性的投資報酬率(白話文:短期內看不到能實際賺錢的面向),因此,要說服高層願意播錢投資這些工具是一件充滿荊棘的任務(相信我,我推過好幾次。) 但我建議可從小目標開始,例如讓團隊用Google Alert 設定關鍵字監控網路議題,當哪天真的小兵立大功,自然容易要到預算壯大組織。

而長期來說,無論是經營員工品牌記者或是網路監測,都是公司在未來網路世代不可或缺的武器。

 .

結語: “沒有的事情,不要黑白講,但網路上毫無道理可言,酸民刁民就是會亂七八糟講。所以從今天開始建立自己的品牌記者吧,別下次烈火焚身,才想到要買滅火器

延伸閱讀行銷絕不等於買廣告: 2014年台北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略

已加上的標籤 , , , , ,

FB社群公關危機處理 – 以慈濟網路口碑與華航制服事件為例

在台灣,大部分的網路公關危機都是發生在FB上,有時候由論壇擴散,或反過來擴散至論壇,如PTT, Mobile01, 新聞網站留言板等。因此,此篇討論的處理教戰手冊,會以FB為主。

另外,此篇角度為"企業"如何處理危機,立場會站在企業主或決策層級這方,提出策略規劃面的執行方案。(白話文: 如果你不是資方可能看了會很不爽,慎入。)

Social-media-crisis1

首先,進入主題前,先來討論危機的種類,大部分公司或組織的危機都不脫離三大類:

  • 內部不滿與黑函: 此種通常都是由內部不滿意的員工或管理階層,出面爆料或引發抗爭,透過網路集結或集氣導致重大公關危機,雖然較少發生,但殺傷力也最大。(中華航空罷工事件)

不論是哪一種危機,在網路上散播的速度會快到大部分企業無法招架。常常還沒搞不清楚狀況,全世界已經分享了一圈你的醜聞圖片,網路媒體也紛紛第一時間釋出電子新聞報導。更不用提本來就討厭(或恨)你的消費者,見獵心喜,大肆宣傳公司既往的惡行惡狀。

本文以兩個很經典的例子: 慈濟公關危機華航制服事件,讓企業參考如何在短期內因應,以及透過長期策略規劃應付層出不窮的網路公關危機。

慈濟公關危機

慈濟由於一連下來由頂新魏師兄點燃怒火,柯P一句"奇怪ㄝ"火上淋油,再加上網路四處流串的舊新聞、爆料新聞(大愛台爭議、土地買賣爭議、南港內湖園區爭議、美國投資基金爭議、非慈濟但常放炮的釋昭慧等等)、部落格文章、網路名人文章,最後以一尊大覺者雕像,壓垮本來依舊健壯的老駱駝。

慈濟FB粉絲頁瞬間遭排山倒海的負面流言洗版,網路新聞底下的留言牆充滿憤怒鄉民的話語,更不提PTT清一色的噓聲。(電視新聞與政論節目照三餐高分貝譴責威力也不小,但此次專講網路處理法,所以不談這塊。)

慈濟由於較無網路經驗,沒有充分運用自己最強大的力量來挽回聲譽 — 十萬師兄師姐。

先不論會員組成年齡結構問題,現今大部分有智慧型手機的人都會用Line, 用FB, 因此"年紀大不會上網" 這個藉口行不通。慈濟此次,就是沒有發揮龐大的忠誠會員資產。(更不用提,沒有任何組織比宗教成員更忠心、更難撼動。)

到底怎麼做才能打贏這種網路戰爭?

先說,遇到這種狀況都沒有打贏這回事,九點九九九都是輸,只是輸少跟輸到脫褲子的問題。先有這個觀念,再來看看此種議題的兩個層面:

  1. 真的是我錯了“,這只有一條道路,快速釐清事實,誠心誠意道歉。華碩的ZenFone大陸台灣價格事件就是最好的範例,從事情爆發到解決僅3天時間。不拖泥帶水的決策速度可謂公關危機典範。
  2. 我是被冤枉的“,這種最難處理,也是本文策略的重點。 通常錯誤或抹黑訊息可以在網路上被傳誦好幾年,冷飯熱炒的情形多如牛毛。(參考: Tesco馬肉事件)

短期因應: 公關危機策略與作戰組織

一、冷靜再冷靜

無論是哪一層面,首先必須先冷靜。公關、高階主管、社群管理員別急著滅火發言,甚至呼籲全部會員/員工都切勿上網跟網民直接面對面硬幹,除了雙方碰個頭破血流,大組織永遠都會輸給社會輿論。 (畢竟大公司、大組織就是萬惡的存在,這點要有自覺,能被眾人愛戴、萬人膜拜的大品牌/大企業/大組織還是少數。)

二、 搞清楚問題核心

網路上同時會出現多種雜音攻擊你,有可能混合上述所有的類型,慈濟此次遇到的攻擊主要在兩種 1)醜聞、爆料; 2)內部不滿與黑函,而網路上雜音多是以糟糕的體驗為主,例如師兄師姐搶資源回收、慈濟醫院趕走病人、會員勸募過激之類。

因此,釐清所有的面向就很重要,如果經查屬實,該道歉就趕緊聲明,由最高領導人出面開記者會,再將記者會新聞稿發布在各式平台上,社群管理者與客服人員也可同時出面回覆留言,安撫網民情緒 (可參考美國O2電信公司停電事件的優良示範)

三、組織與策略

大組織與企業面臨這種問題都是毀滅性的,一瞬間湧入上千、上萬留言洗版,網路上所有可以留言的地方頓時變成發洩場。因此,並非社群小編一個人可承受,也並非公關部門能獨立力挽狂瀾。此時,內部危機因應組織是必要的,危機小組必須由四個團隊組成:

1. 核心部隊: 這主要是核心決策層級,應該包含C字輩成員以及公關、法務、行銷、客服與其他相關業務單位。核心部隊除了決定方向以外,就是制定訊息內容與散播策略。

(a)公關: 掌握電子/實體媒體管道,以利第一時間發布新聞稿或開記者會

(b)法務: 隨時諮詢是否會有法律層面問題

(c)行銷: 擬定訊息散播通路的策略 (Owned Media、Paid Media、Earned Media),與內容策略。

(d)客服: 客服通常會遇到第一線的抱怨顧客塞爆電話線,一定需要有一套擬好的說詞,針對各議題有統一說法回覆,訊息才會一致。

2. 主力團隊: 這邊是員工,或以慈濟為例,是主要網路發布團隊的責任編組 – 婉君/網軍 (如何建置婉君,可往下看到“長期因應: 建立內部品牌傳播社群、轉化員工為品牌記者" 這部分)

3. 外圍盟友: 跟自己組織有良好關係的盟友,除了能適時適地站出來協助相挺,也能策動盟友員工協助度過危機,最起碼可由老闆公告給員工相關的正確訊息 (例如:子公司或長期合作夥伴)

4. 數位內容產出單位: 數位內容的產出極為重要,無論是圖或文,皆需快速精確製作,義美的鮮奶雞蛋布丁數位內容為最佳典範。謹記,此單位須包含圖片、影片、文字製作人員。

Branding Socia

除了誠心道歉以外,如果遇到網路上散播的不實消息, 把握四個原則: 1)內容多元、2)正面迎擊、3)各個擊破、4)強力放送

1. 內容多元: 根據所有的負面訊息製作不同的內容表現方式,上述義美的文字圖是一個方便散播得的範例 (特別是用Line來散播),製作不費時,文案又符合網路鄉民的口味。而溝通訊息的媒介很多,除了文字圖,還有圖片,影片,部落格,網頁,等多種面貌。有足夠的資源時,最好同一個議題準備至少兩~三種內容物來做到網路上的最大觸及。

2. 正面迎擊: 網路上溝通,最有效的即是"簡單有力"。不廢話,直取核心議題,先闡述負面訊息為何,再直接拋出有利證據反駁。切勿太過囉嗦與文謅謅,最好讓人可以在10秒內就知道為何你是冤枉的。

3. 各個擊破: 千萬不要在一個網路素材上說明太多。把握原則,一個議題、一個素材,以利網路主力團隊能夠在網路留言上分頭擊破。訊息的貫穿力道也會較強。

4.強力放送: 除了會員/員工的協助,撥個幾十萬做訊息明確的FB廣告/聯播廣告是強而有力的方式。最優秀的案例,莫過於頂新的食安風暴,台灣全家用的網路聯播廣告,進行鎖定關鍵字的推播。(參考下圖)

food scandal

執行:

讓員工去FB上消毒需要承擔很大的風險,畢竟大部分員工並非社群行銷專業人員,容易脫稿演出,越幫越忙。因此,需要掌握底下四個關鍵執行工作:

1. 篩選主力部隊團員,除了要善於使用FB的員工/會員,還必須要能夠全力配合消毒作業。

2. 需規範應答與貼素材的方式,讓成員能夠迅速地掌握該如何應對每一種議題。(此部分牽扯到資訊系統面的支援,但如果不想投入太多資源購買系統,FB私人社團是個好用的免費工具,礙於篇幅,這邊就不談如何執行。)

3. 鄉民一定會肉搜,因此,請主力部隊團員將自己牆上的封面圖改成與公司有關的生活照片,並公開一些與組織活動有關的照片,除了表明身分,也讓想查底細的網友看到公司歡樂、正向的一面。(例如: 參與公司公益活動的照片,或員工日,上班的日常圖片,以慈濟為例,大可讓員工都盡量放一些公開的公益活動照片,讓肉搜鄉民看到成員廣結善緣的一面。)

4. 面對面回應網路名人:  網路名人的殺傷力非常強大,像慈濟一樣,這些名人也有擁護者,會相信他們說的任何言論,因此,面對面回應網路名人的指控或疑惑是必要的,有助於第一時間阻止負面留由擴散。

註: 有公司會問 “是否隱藏身分比較好?",這個答案見仁見智,但依我的看法,讓員工或組織會員當網軍,就要當的光明正大,既然是要伸張正義,何必遮遮掩掩,只要內容是正確的,何必藏在暗處偷射箭?

慈濟事件依照以上的方式去做,不能說可以完全讓網路輿論翻轉,有部分人還是會永遠質疑或不相信你說的話,但至少可以把傷害降低,讓真正的問題核心做聚焦探討,而非鋪天蓋地被獵殺。

 

華航制服事件: 網民主觀感受不佳 (白話文覺得新制服醜爆) 

華航此次的新制服行銷案,是包在整個新777航空機隊成立的大行銷主軸中的一支,所有才會吵出宋代旗袍美學之類的言論。有趣的是,這次的負面輿論並非實質上得罪消費者,或有污辱性言論,也並非航空安全事件,但在網路上燃燒的負面言論創下中華航空今年來Google Trend上的新高點。(參考下圖中Google Trend與長榮的比較。)

未命名

中華航空空姐的新制服美醜並非 “對或錯" 的問題,而是"主觀價值認定",因此,沒有可以 “道歉" 或 “闢謠" 的空間(不像日本天馬航空搞出超短迷你裙空姐制服,被批物化女性)。對一般公司來說,投資下去的資源太多,不可能因為鄉民批評就換掉 (或維持舊制服,畢竟頭都全洗下去了。出來道歉說 “對不起新制服太醜" 更荒唐。因為幾乎每次換制服,大家總會說上一套好看XD)

要使用另一種策略: 轉換戰場,美或醜?" 變成尊重專業對不對?"

由於並非對/錯問題,要去翻轉網路輿論的喜好 (或帶風向),幾乎是不可能。更毫無意義,即便是吵贏,形象也不會好,更失去當初想打品牌與塑造形象的初衷,最後只會淪為口水戰,辯論美醜議題。

此時公關或行銷部門,必須仔細檢視這個行銷案裡的面向,有沒有任何一種方式可以轉換大家討論的方向,把"美與醜"的論戰,轉換成其他的議題 (當然依舊要圍繞在新制服的主題上。)

大部分公司都夢寐以求可以成為全國討論的焦點,冷處理看似相當誘人的解決方式,但實在浪費了大好的討論熱度與關注度,因此,三種轉換戰場的方法提供參考,讓這把制服火可以朝稍微正面的方向燒得更旺:

1.堅持尊重專業: 恰好在制服事件上演的同時,網路上的一篇PTT文章開始竄紅 “阻礙台灣進步的最大絆腳石:不尊重專業 “。認同這篇文章的人非常多,當時華航可以釋出的訊息就是: 我們堅持相信張叔平的專業,我們也相信他的設計可以引領我們走向蔚藍的未來

這個訊息,讓C字管理層跟媒體說,讓它自然被報導出來,網路上的討論重點就有可能從 美或醜?" 變成尊重專業對不對?" 相信大部分人都不是奧斯卡金獎得主,很難就專業層面挑戰張大師 (我自己對新制服沒太大意見,看美劇決戰伸展台,我每次都是選到最後一名XD)

如此一來,自然能把大家毒舌的精力導向別的討論議題。

2. 沒摸沒真相: 第二個策略,是不繼續在網路上吵美跟醜,而是快速設立快閃站,讓消費者能夠現場摸摸看新制服的樣貌 (甚至能當場投票之類的)。叫大家實際看過本尊再評斷。仍舊是不跟鄉民吵架,而是把話題導向別的地方,或用逗趣的方法呈現。

3. 自嘲Kuso,"Beam me up, Scotty": 雖然跟華航既往的形象不合,但網路上逗趣自嘲的題材永遠都是最受歡迎的,既然大家說像星艦迷航記,何不乾脆讓空服員與機師們cosplay一下,不但好玩,網路形象也會180度大翻轉。(這邊可參考蔡英文的Yoda事件,既往嚴肅的政治人物都行,企業品牌為什麼不行? )

華航的新制服行銷案,是近期我看過最有趣的事件,因為不是公司實際上做錯事,只是大家主觀上認定制服很醜而引起軒然大波,也算很另類的行銷成果,但如何化危機為契機,就是行銷與公關人員最大的課題。好的策略,可以讓網路聲量一波接一波地掀起,順勢做出更大的行銷效益。

絕對不能做的五件事:

底下列出五項許多組織都會不小心犯的錯誤,我相信未來還是會有公司不斷持續的犯,但希望過100年以後就看不到了。

1. 硬凹、對罵: 這不用解釋,不管從任何層面想都沒好處。特別是硬凹,鄉民絕對會把你的語病抓出來大力鞭笞,毫不留情面,而且往往只會模糊焦點,原本只需要針對事實陳述,變成還要在解釋自己情緒失控的理由。(美國AppleBee經典案例)

2. 雇用行銷公關公司操作假留言: “花錢能解決的都是小事",我相信大部分的公司為了求快,會想找特效藥湮滅網路上的負面輿論或製造正向輿論,但網路上的居民非常聰明,也永遠有比你更多的上網時間,因此,尋找行銷公關公司透過小蜜蜂帶風向幾乎2000%都會被抓到。(當然願意出高額的費用,有可能找到品質好的,但這種暗黑兵法不是本文要討論的重點。)

3. 任意刪除留言或封鎖網民: 有時候,有的鄉民就是來鬧事的,說道理也說不通。要馬就是他恨死你,要馬就是時間太多的屁孩人格特質。遇到這樣的帳號(通常也都是假帳號),直接封鎖沒問題。而刪除留言需要有SOP,例如:廣告留言、惡意謾罵、人身攻擊、髒話、色情類用語,一律刪除。如果想要保留顏面,建議不要"刪除",而是設定"隱藏",隱藏狀態留言的網友自己還是看得到,但其他人看不到,可在這個基礎上跟他論戰。無論刪除留言或封鎖都需要慎慎看待,小心處理。

4. 放任高層或員工在社群上亂放砲:  有的公司高層或員工自己本身是上網族,或許會忍不住出來緩頰,甚至嗆聲,但往往會造成反效果,越幫越忙。因此,公司應該明確訂定網路社群規範,要員工(主管)都知道遇到類似事情,該如何因應,否則被媒體抓到,只會放大缺失,再度模糊焦點。

5. 逼迫員工參與消毒作業: 最常遇到的狀況之一,就是決策層級開始有一種念頭 “員工都在上網,幹嘛都不幫公司護航,不幫公司分享正確的資訊"。

這邊必須灌輸高層一個觀念: 員工社群帳號不是公司資產。 員工如果願意並且熱愛自己的公司,會自動自發幫公司說話,但社群平台是員工經營自己私人領域的地方,是自己跟朋友家人交流的地方,並沒有任何義務幫公司在網路上護航。 (某程度上來說,不說壞話已經很好了,畢竟FB是大家的主要抱怨平台)

如何正確地組織員工在網路上協助公司經營社群品牌?

請看下一個段落: 什麼是網軍? 又如何建立自己的網軍? (內部品牌記者)

已加上的標籤 , , , , , , , ,

《大數據的關鍵思考》讀後感: 甚麼是Big Data?如何應用?如何規劃?

《大數據的關鍵思考》讀後感。

最近看了阿里巴巴數據技術副總裁車品覺的大作,忍不住想來分享一些感想所書中提到的概念。恰好前一陣子去演講(O2O新科技 新技術 新應用),就有提到大數據是未來最有商機的產業鏈之一,因此,對大數據的應用特別有感觸。

車品覺大大在本書中提到三個點,我覺得特別值得細細思考:

(1)「很多產品經理更關注產品化,以致忽略了數據化和商業眼光」,真是心有戚戚焉,因為我之前做的就是APP新創公司,數據的蒐集與解析對於開發新產品來說,有著決定性的影響。

(2) 除了產品開發人需要懂的「商業」,另一個重要概念是「將數據嵌入業務」。我認為除了將「數據嵌入業務」,還要將「行銷嵌入產品」。讓產品自己說話,並讓業務的數據回歸產品設計核心。

(3) 最後,「從用數據到養數據」;從「從數據化營運到營運數據」;是個「從看到真用」的過程。養數據的概念對我來說相當新穎,也激發很多不一樣的思考。

─────────────────

底下用兩個我自己想的例子來介紹大數據的應用:

「大數據」一直以來都存在。

人體就是全宇宙最龐大的大數據庫,人腦每秒可以處裡 17 億神經細胞和 10 萬億的神經突觸組成的數據交換,決定人體內外超過千億個大小決策。

而人類自古以來,就想像著各式方法做「預測」。占卜就是種試圖把眾多數據(環境變數),歸納整理,得出結果的方法論。只是當代並無電腦運算,僅能使用最粗淺的機率概念來占出一個「徵兆」,再由學識最高的智者/巫師,來「解讀」這個徵兆。

回歸到現今大數據的應用,我個人是將Big Data切成兩個面向:

  1. A模型: 透過歷史資料預測未來發展 (占卜)

  2. B模型: 提出問題,透過資料蒐集來得出答案 (大腦)

《大數據的關鍵思考》書中,車品覺有提到亞馬遜用購買者的IP,來判斷該IP實體位址週邊書店的距離與密集度,來判斷是不是這樣類型的使用者特別愛用亞馬遜平台買書。

這是很標準的B模型,也就是提出一個議題「使用者要是離書店很遠,是不是就比較願意透過亞馬遜網路買書?」,接著設計實驗,評估數據取得的可行性,然後取得大量數據後評估。

書中另一個例子「光棍節」,是標準的A模型,透過歷史資料來預測未來的發展,從上一次個光棍節研究出今年該如何設計活動,產品上架,品項種類。

20112222033788

 

下面是我自己想的例子可供大家參考:

例1:中信銀行的台灣彩券各人客製化 (幫你每期固定買號碼) – B模型

中信銀行經營的台灣彩券,目前有一種生意沒做到,也就是會「固定包號碼」的人。對一般上班族來說,固定買一組號碼的彩券,或許不是太大的開銷,但每次都有機會得獎。(特別是固定買一組號碼,據有養號碼的概念,頭彩重複的機率太低,任一組號碼最終都有可能出現,每期買個大樂透,一個月開銷400,買個億萬富翁夢,相信大部分人還負擔的起。)

因此,要是彩券購買可以數位化,讓購買者用帳號的方式購買彩券,並可讓使用者設定幾柱必買的號碼,自動每一期都購買,即可幫彩券行納入一大塊「固定收入」,畢竟並非每個人都有時間每次去買自己在養的號碼。

台彩行動選號   Google Play Android 應用程式

此時,B模型就出現「提出問題,透過資料蒐集來得出答案」。因為投資這樣的App下單系統必須投入一定的資源,我必須先確定是否有這種需求,而設計問題的方式即是需要知道「有多少是購買彩券的常客」,並假設常客都會有固定養的號碼。

書中提到「將數據嵌入業務

第一步: 需要思考「有多少是購買彩券的常客」這個數據如何取得? 取得之後,該常客到底可以增加甚麼樣的收入,期望收入為何? 這樣的人有多少? 老闆知道ROI,自然容易採用提案。

而取得方式相當容易,中國信託的資料庫一定存有上千萬筆交易資料,同時也有號碼購買資料,只要比對有多少組號碼是「重複」且「週期性」的被夠買,就知道有多少人養號碼。甚至「頻率」、「金額」、「大樂透/威力彩」都能同時被分析出來。

第二步: 取得之後,分析結果如得出確實有一定比例的人是老顧客,此時,App化彩券購買過程就能啟動。內涵技術,金流,還有使用者體驗等等的部分。

如果能進一步串起實體彩券行協助蒐集資料,那有多少老顧客是「網路族」,「智慧手機族」、「性別」、「年齡」也可知道。有了這層數據,就能更精準判斷ROI,同時,「自動幫顧客買號碼」資訊服務平台的潛在客戶數量就有底。

第三步: 我個人最推從的「將行銷嵌入產品」,就可以發揮功效,思考如何讓彩券行買單,推廣App或網路平台的使用。

最後彩券行獲益、銀行獲益、使用者獲得定期自動養號碼中頭獎的機會,呈現三贏的狀態,皆大歡喜。

 

例2:威秀影城,建議看電影,晚鳥訂票 – A模型「透過歷史資料預測未來發展」

威秀FUN電影   Google Play Android 應用程式

《大數據的關鍵思考》中提到「從小應用開始,以數據,養數據」,有別於上述中信銀行的例子,威秀影城已經有訂票專用的APP也相當好用,如果背後有資料庫,它已經具備蒐集我以下資料的能力:

  1. 看電影的頻率
  2. 看電影的類型
  3. 看電影的時間

要是找得到規律,是否可以從幾個小應用開始做起,例如: 「類型電影推薦」將我常看的電影類型直接在新電影上市前推播給我。「晚鳥訂票」既然我可能具備同一頻率跟同一時間的電影觀賞習性,是否有可能直接推薦我可以去看的電影,甚至將冷門時段的位置推播給我知道。

當這樣的功能實做出來,就有可能用原本的數據,來養出新數據,知道我是否會買單,是否會增加對電影的消費。而最終結果,都是為了戲院增加更多收入,或減少浪費的空坐位。

當一次納入數十萬筆像我這樣的消費者資料,就能創造出更多獲利空間與加值服務。

結論:

《大數據的關鍵思考》中有仔細講述大數據的執行面、困難面、現實面等等環節。車品覺用自己數十年經驗,讓企業瞭解真的運用Big Data達成商業運用的步驟與核心為何。

大數據的精隨就是「大」,當要一次撥動這麼大的資料,轉出有用的資訊,初期資本投資與人力資源投入是必須的。因此,「從小應用開始,以數據,養數據」就非常重要,思考清楚想解決甚麼問題?了解甚麼答案?獲得甚麼成果?以及當前是否已有現成資源能運用?

我覺得在未來,Big Data是最有搞頭的生意,將龐大的「資料」,轉化為可變成價值的「資訊」,是下一個階段俱備爆發性成長潛力的黃金領域。

Infographic-Smarter-Cities.-Turning-Big-Data-into-Insight

 

延伸閱讀: O2O新科技 新技術 新應用

 

行銷絕不等於買廣告: 2014年台北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略

一、小米手機開先例,台北市長之爭打開政治選舉運用相同策略的創舉

小米手機今年賣出了數千萬台,更在近期於大陸市場將各大廠商擠下銷售榜。讓全世界大品牌驚奇的並不是小米手機的成功,而是小米不花傳統廣告預算的行銷策略。小米完全靠口碑與社群行銷透過網路(互聯網)擄獲消費者,捨棄花大錢做電視廣告、新聞雜誌廣告、大型實體看板與公車廣告的行銷手法讓所有人都跌破眼鏡。

各大廠牌花費上百億在打的市場,竟有公司能夠打破傳統方式在極短的時間內催毀,使得整個世界蜂擁研究小米的成功秘密。

在大家研究的路途上,本次2014年台北市長選舉已經有人實踐成功。本文將不討論產品(候選人)本身,純粹探討柯文哲(柯P)與連勝文雙方陣營的行銷策略跟細節,並以最後11月17號的TVBS民調為最終結果呈現。

進入內文之前,我們先透過一年來的Google Trend*1,對2014年台北市長選戰狀態有個概念,而掌握這種資訊,更是數位行銷人員需要的基本技能,用以隨時改變數位策略、關鍵字策略、甚至輿論處理:

從下圖,我們可以看出,兩人在網路上引起的熱度一直到MG149事件才被正式引爆,這也跟各大平面/電視媒體不斷轟炸這個議題有關。因此,柯陣營前一陣子說因為MG149的關係捐款數爆增,也可以透過Google Trend得知被眾人關注的熱度較先前超過數倍來印證。

2014年台北市長選舉,柯文哲與連勝文Google Trend趨勢圖

從這張圖也可以看出,無論是柯文哲或連勝文,在搜尋的高峰波段上都與負面新聞有關,顯示負面新聞引出人民主動搜尋的作用力強大。另一個有趣的點是柯P的搜尋遠低於柯文哲,也是給行銷團隊警示的指標,後文會針對此點做詳述。

拆開關鍵字的相關搜尋結果,可看出連勝文的關聯性字詞中出現TDR, 競選廣告, 漫畫, 豬等等,都顯示出連勝文陣營能夠著力的點(或並未著力的點。)

柯文哲的關鍵字則並無特長之處,有趣的是柯P的相關字詞,幾乎都是在問「柯P是甚麼意思?」,因此柯陣營要是有這種解釋柯P為何物的文章在網頁上,幾乎等於可以囊括不少自然搜尋量。(哈,網站沒有我查過)

大概看了網路上的使用者熱度概況,底下立刻進入主題。

———–

註1: Google Trend是特定關鍵字在選擇時間區間內的相對搜尋量(Google使用者搜尋),非絕對值。

 

二、一場數位社群行銷vs. 傳統360度行銷的大戰

傳統360度行銷,講求把目標消費族群的所有接觸點滿足,舉凡眼睛所見(戶外看板)、耳朵所聞(電台廣告)、手指所觸(產品體驗會),全部囊括。

因此,傳統360度行銷專注在「破壞式注意力」上,也就是當你走在路上,忽然塞一個廣告宣傳單;在排隊時,忽然在你抬頭塞一個大看板;或在看電視時忽然塞入一段廣告打斷你的興致。

2000年以前,廣告的目標大致上是將產品訊息推播給目標消費族群。屬於「單向式的溝通」,但在網路時代崛起以後,網路不受時空間限制的特性改變了人類的行為模式,廠商也忽然有了能用相對較低成本進行雙向溝通的資訊平台出現。

選舉跟商品行銷完全相同,差別只是推銷的是「候選人」這個商品,第一步都是把候選人的名字印在消費者(選民)意識中,與推廣品牌一樣;第二步是要設法將產品好處、與其他競品優勢、功能效能(政見),植入選民的腦海,使之在最後購買(投票)的當下,能夠挑選自己陣營的產品。

底下是本次柯文哲與連勝文團隊運用的不同行銷工具示意圖:

柯文哲與連勝文行銷工具比較圖

從上圖可看出兩者的差異點,柯文哲(柯P)陣營在投票倒數兩週前,幾乎完全捨棄了傳統形式的行銷工具(一直到本週第一次推出一支電視廣告。)另一邊的連勝文陣營則是將主力放在傳統的選舉工具上,例如:宣傳車、造勢晚會/後援會、戶外大型看板、電台、平面媒體(報紙/雜誌)、電視廣告。

 

三、小蝦米單挑大鯨魚,行銷預算相差數倍

利用台北市民政局的行政區人口資料,我們把具有投票權的二十歲以上人口篩出,也就是實際的消費者「投票者」數, 大約是160萬(以投票率70%來算),而本次連勝文與柯文哲的行銷策略可用專注網路族(柯P)與專注普羅大眾(連勝文)來分開看。

台北市二十歲以上的人口數統計

網路族大致上由20歲至40歲的族群為主力,因此,柯文哲大部分的行銷溝通力道將大大的在40歲以上族群逐見消散。恰好也可以由許多街頭與媒體民調中看出差異。(此處指的並不是喜好,純粹是「知道」候選人本身,也就是柯文哲與連勝文彼此之間的品牌力道。)

從下表中可以看出,各個行銷項目的觸及細項與我自己預估的預算*1

柯文哲與連勝文行銷項目比較圖

在網路族中,柯文哲的選舉力道因為Facebook粉絲頁的高參與度而相對強大*2,幾乎是連勝文陣營的數倍,也幾乎囊括了20 – 40 歲族群的所有人口範疇。雙方在Youtube上的內容項目與觸及數差不多。

連勝文陣營由於採用傳統的360度行銷模式,集中的力道較弱,但觸及的廣度較為深遠,因此,幾乎雨露均沾的覆蓋到各個年齡層及投票者。

而仔細探討,就會發現除了電視與報紙上輸了觸及中壯-老年人口,柯文哲陣營專注在溝通效果強的項目,即是能產生較具衝擊的記憶的行銷項目。

———————

註1*:預算皆是以我過往的經驗粗估,且僅估列廣告花費,並無納入雇員與各項資本支出,也並無經過實際考據,各方陣營與廣告業者談的合約或贊助模式各異,因此表中數據僅供參考。

註2*:這邊特別未將柯文哲之妻陳珮琪的臉書放入,因粉絲相對柯P來說少了一半,且我個人認為重疊性太高,在總觸及人數上,應該有相當大的比例與柯P粉絲頁的受眾重複,因此,不列入計算。

 

四、連陣營錯估數位內容的威力與影響力

由於我是標準的數位行銷人,因此,對於傳統行銷工具不評論,底下專注在社群操作這塊的內容,把柯文哲連勝文陣營的圖文案拿出來比較一番:

行銷很重要的概念之一就是"respect the platform"(尊重行銷平台)。
也就是說,當你要運用一個平台來做行銷,你就要徹底了解他的所有細節以及他的"居民"。

FB大概是目前全世界最有效的行銷平台之一,但他的"居民"對很多行銷人來說是陌生的。電視的居民已經被研究了超過六十年,報紙的居民已經被研究超過百年,戶外看板的居民已經被研究超過數百年。
但FB的居民呢?
目前有以下特質: (1)不喜歡看跟這篇一樣的長文, (2) 大部分貼文只看圖片, (3)圖片效果大於影片, (4)有一半以上都是在手機屏幕上瀏覽。

所以在這種特質底下,你的廣告素材必須把握這些重點: (1)訊息簡潔明瞭, (2)貼文圖片要押上大大的字, (3)影片不要用Youtube連結,用 FB 上傳影片, (4) 圖片一定要充分裁切到最佔畫面的大小(最佳裁切大小,可以佔到手機螢幕的3/5,很重要)

我們拿下圖兩個台北市長候選人當例子,可以看出強烈對比:

Facebook 貼文最佳化比較
很明顯的連營團隊的素材製作者不懂FB居民,裡面左下方的字小到我用桌機都看不清楚,而柯陣營的圖文素材都相當標準,會限制20字左右,壓印在圖案上,字體也比較大(多元),比較清楚,即便是在四吋手機螢幕上都還看得到。

再來是影片貼文,可以看出為何要用FB自己的影片上傳平台,不要用Youtube,因為FB上傳平台可以設定自己的 “預設畫面",而且通常縮圖都是全版展開,(Youtube其實也都可以,但常會因為不明原因跑掉…)。

Facebook與Youtube 影片比較

並且大家都知道,FB上的影片觀看率其實遠低於圖片,因此,影片預覽圖上能清楚壓上訊息,就是多一層溝通與曝光。從上面兩張圖的對比,就可以看出FB上傳平台的預設畫面有多重要。我相信連營資源充沛,應能雇用到很專業的社群行銷經營者,但這次在很多小地方都看得到柯陣營社群經營團隊處理數位社群內容的高細緻度,這些一個一個的小細節,累積起來就是影響行銷成敗的關鍵。

對於數位內容的部分可以說的實在太多,這邊僅引用FB PO文即能夠看出反差,也順便幫行銷人上了一堂寶貴的課,讓我們更了解FB居民。

特別提一下Youtube的部分,最開頭的Google Trend圖,我們有看到柯P的主動搜尋量遠低於柯文哲」,因此,在柯陣營幾乎完全用Youtube作為宣傳影片曝光平台的策略下,「柯P新政」系列的影片都未置入「柯文哲」的關鍵字有點可惜。

柯文哲 YouTube

 

五、被遺忘的社群互動經營

雙方此次在網路社群平台上最大的缺漏,就是並無真的跟粉絲/支持者互動,偶爾可以看到連勝文粉絲頁或柯文哲的粉絲頁小編出來回覆一些留言,但坦白說頻率還是很低。

當然留言數每日都超過數百筆,不可能每一筆都回覆,但社群平台的威力除了分享容易、粉絲/支持者留言快速,另一個最大的強項即是互動。

連勝文或柯文哲的粉絲頁經營者不見得需要每日每篇都回,但可以設定例如「每週三柯P / 勝文有問必答時間」之類的小活動,讓互動平台能進一步發揮功效。畢竟在智慧型手機出來的時代,人們已經更傾向於使用社群通訊來溝通,逐漸取代傳統的電話方式 (我自己連跟修車師傅、水電師傅都是用Line在溝通,連打電話都省掉。)

同時,社群平台能見度高,永遠存在,公開透明,更能省去斷章取義式的錯誤傳遞。並且更能有效炒熱社群上的熱度。

另一個雙方候選人放棄的戰場就是PTT社群,(連勝文陣營有試圖幫連勝文本人申請帳號,但似乎在網軍事件後就沒有後續),要是候選人本人上PTT出沒,偶而留下風趣的推文/噓文/發文,都很能夠激發鄉民熱度。這次雙方陣營都讓PTT自由發酵,似乎是可惜了點。

因此,針對社群的互動性,我覺得雙方都還是有很大的進步空間。

這邊特別提出負面留言的處理法,由於網路上留言者,始終是有溫度有情感的個人,用溫和理性的態度勇於去面對負面留言,反而能夠轉換形象。

 

六、外圍游擊戰的大功臣-口碑行銷

口碑行銷自古以來就存在,從我的多篇過往文章中即可略知一二。而對企業來說,口碑行銷的核心目標永遠只有一個「Influencing Influencers」(影響具有影響力者)

在沒有網路時代之前,影響力者只有兩種人,如下圖所示:

WOM口碑行銷示意圖1

 

在網路時代到來後,透過了社群、部落格與論壇平台的力量,孵化出另外兩種具有影響力的族群,也就是網路明星以及網路鄉民。

WOM口碑行銷示意圖2

這次在兩大陣營彼此的行銷攻略以外,造成最大影響者就是外圍的這些具備影響力的網路居民,居民們自發性產出文字、圖像、影片的各式數位內容,成為帶動候選人在網路上口碑的主力部隊。

我此文並不探討產品(候選人)本身,但這個章節中,因為有關連勝文陣營的網路影響力者較少,所以例子中柯文哲陣營的較多。

網路口碑影響力者的六大類別:

(1) 職業達人FB: FB上的影響力者,莫過於各行職中的職人/達人,例如廚師、美食家、專業背包客等。而政治屬性的評論家中,本次最亮眼的就屬於如呂秋遠,以及器官案後出現的許多醫生FB。由於FB容易分享的屬性,讓此種類型的達人FB擴散度相當廣。

呂秋遠FB

(2) 部落客: 部落格本身具有相當大的影響力,適合大篇幅的文章內容,用來溝通深入的議題很好用,而本次人渣文本大大的文章就具有很大的衝擊。

人渣文本 Ninjia Text

(3) 網路插畫家: 現在網路上的插畫蔚為潮流,有網路插畫家甚只擁有超過百萬的忠實粉絲,而此次協助柯文哲陣營最落力的就屬葉小星連勝丼翻白眼吧!溫蒂妮小姐大力的腰瘦世界天龍無間系列等等。此種數位內容具有高度的渲染力,由於畫面簡單,逗趣,往往一幅圖就能在短時間產生數十萬個觸及,是口碑行銷領域中的強大武器之一。

葉小星的漫畫桶

這邊特別評論一下,本次連勝文陣營幾乎放棄了網路上的數位內容操作,試想想,要是當初跟「連勝丼」這樣的圖文形式畫家合作,在網路上呈現一股詼諧幽默的宣傳手法,今日會否完全出現不一樣的局面? 值得行銷人與業主思考。

網路上的生態快速、活潑、逗趣,未來的競選者或許可以想想更多元的方式觸及選民。

(4) 外圍粉絲團: 圍繞候選人的粉絲團,有許多支持者自我發起的,或有協辦組織發起的粉絲團,都是協助推廣品牌的大推手。候選人的功能組織如: KP 青年Lab;支持者自發的如: 我愛連勝文

我愛連勝文

(5) YouTube 惡搞神人: 最經典的案例即是雙方陣營徵求競選歌曲的比賽,而近期連勝文陣營的廣告被網路神人快速惡搞的影片即是網路上口碑散播力量的極致展現。

原始廣告:

惡搞廣告:

 

(6) 圖片惡搞神人: 而各式各樣自發式的圖片類惡搞更是多如牛毛,瘋狂的在社群平台上傳播,再再展現出網路口碑效應的威力。

 

六、破壞式創新 – 炒作新聞話題的最高段公關PR技巧

通常大品牌都有公關部門,也早已經跟電視、數位、報章、雜誌等媒體單位有合作,但小品牌或創業者很難擁有此種資源,特別是品牌經營路途上,公關媒體關係往往是透過長期經營日積月累下的成果,甚至內涵錯綜複雜的廣告利益(或投資)關係。

連勝文陣營握有國民黨長期經營下的媒體資源,這方面較不需要擔心,反倒是柯文哲陣營在一開始四月、五月、六月的初期階段必須盡快成為媒體的關注焦點,通常利用負面方式炒作新聞就是一種策略,例如叫囂、放話、批判,但柯陣營此次反而利用「素人參政」的招牌,充分利用新創團隊的優勢 ,不斷放出各式創新的議題,造就柯文哲初期、中期、甚至後期的媒體效應,例如:

– 設計比稿,全部給比稿費: 【謝東霖說畫】柯文哲沒錯,比稿本來就要付錢

– 公開選舉經費,標榜史上第一次: 台灣選舉史上第一人!柯文哲拒絕捐款的 Guts 與責任

– 當選前即公開行政團隊,標榜史上第一次: 選前公布市政團隊 柯文哲:內部激烈討論

– 公開歷年財務與報稅資料,標榜史上第一次: 柯文哲公布全家所得 一年約870萬元

– 不設旗幟、不辦造勢晚會,標榜史上第一次:  選戰最後一個月 柯文哲:不舉辦政治動員的大型造勢晚會

– 要求一級部門長官退出政黨身分:  柯P:我市府政務首長 須退出政黨運作

– 公開監聽案的簡訊內容: 監聽疑雲懶人包 柯文哲:公開「通聯記錄」接受檢驗

– 圖文並茂的市政白皮書網路下載:柯P公布超完整「市政白皮書」市政顧問團有1/4是藍營

上述多項破壞式創新的作為,給予各大媒體都能發揮的新聞議題 (我相信負責操作公關議題的幕僚,是優秀到不行的專業達人)

而連勝文陣營本次並未出現創新的動作,但由於黨團本身多年來的媒體經營,仍是佔據相當多版面,也幾乎每日都有新聞露出,持續保持行銷上的曝光。(如有網友找出連勝文陣營任何創新的PR議題操作,請不吝指點,我會修改這段內容)

 

七、行銷成功指標 – 以TVBS三個月民調為依據

經由各面向的討論以及數據整理,我將各行銷活動搭配活動本身鎖定的目標客群量化,製做出底下的統計圖表。(其中人口有效觸及次數為年齡區間人口數乘以20次為基數。一般電視廣告以觸及3次為有效,此處我將觸及次數界定為20次才有效。)

人口分布對照行銷活動觸及人數png

透過上圖的呈現,我們可以看出柯陣營網路上的強勢行銷策略在年輕族群與壯年族群的年齡層與連勝文陣營分庭抗禮,同時搭配勤上電視節目補足電視露出不足,但很明顯的50歲以上的族群仍是連勝文佔優勢。柯文哲陣營由於捨棄了傳統媒介工具,在50歲以上的族群露出次數相當低,甚至未達有效。

一般企業界都會用市佔率或心佔率(品牌在使用者心中的排名)來觀看季度年度成效,我們就用TVBS民調來看雙方行銷的成效

4月22日:柯文哲38%,連勝文47%

6月9日:柯文哲45%,連勝文39%

11月17日:柯文哲45%,連勝文32%

雖然11月29日投票日方知最終勝利屬於誰,但單純以民調結果來說,柯陣營算是在少於對手數倍的行銷預算下,打了一場很漂亮的勝仗,某程度反映出網路普及與智慧型手機上網將人口結構中的網路使用族群推向愈來愈普及的狀態,使得網路行銷也能夠展現相當深遠的觸及。

But! 柯陣營看似用了相較於對手少很多的預算,打了一場行銷勝仗。但真的是如此嗎?

當完全只用金錢成本的支出面來衡量,這樣的論點的確看似正確,但今天要完成柯陣營如此高度整合跟細緻的數位內容,其實原比花費連陣營龐大的行銷預算還困難。

製作「好的」數位素材困難度相當高,何況幾乎每日都要有產出,除了優秀到不行的行銷人員與團隊,連策略規劃團隊,以及所有相互輔佐的部門成員皆必須是領域中的菁英。光是包裝產品上能夠策略一致,以及在極短的時間內每個環節到位,花再多錢都難以保證能達到此次柯P陣營的水準。

我相信最大的關鍵在於團隊成員對於產品本身的「熱情」,當熱情足夠,自然能燒盡小宇宙完成如此多動人的文案,以及處理每一個刁鑽的細節。柯文哲本人曾說他是在做政治的創業家,而以我在創業領域打滾過的經驗來說,團隊成員最重要的並非資金與技術,而是「熱忱」

從行銷觀點來看,此次台北市市長選戰有太多值得探討之處,本文雖只針對數位行銷的幾個項目來討論,但我相信足夠證明數位行銷在這個時代能夠產生的衝擊,同時也讓企業品牌知道,要做好數位行銷,不再是砸錢做廣告這麼簡單。

「行銷絕對不等於買廣告」

你準備好進入數位行銷的領域嗎?

延伸閱讀:FB社群公關危機處理 – 以慈濟網路口碑與華航制服事件為例

O2O新科技 新技術 新應用

外貿協會ITI的演講內容:

大綱: O2O 新科技不斷釋出,而伴隨手持裝置與行動網路普及率節節攀升,各式O2O應用近年如雨後春筍冒起,但琳瑯滿目的新機會到底如何評估?真正能夠被商業化的模式又有多少? 本次「O2O新科技、新技術、新應用」的座談中,將”透過三個構面: 解決問題、創造便利、挖掘需求”逐一探討中國、美國、日本各大廠商與新創公司如何運用O2O打破市場常規,開拓新領域。

 

延伸閱讀: 行銷絕不等於買廣告: 2014年台北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略