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《平台經濟模式》讀後感: 改變世界的新經濟模式

手機 -> 網路普及 -> 平台經濟崛起

各式網路"平台"在近幾年如雨後春筍般冒出,敗智慧型手機直接拉高網路普及率之賜,網路平台瞬間侵入所有人的生活,也對不少傳統產業產生毀滅性的商業損失。人類行為的改變,讓既有的商業模式失靈,人們不再上實體書店買書(Amazon)、不再玩電視遊樂器(Mobile Gaming)、不再看有線電視(Youtube)與實體報章雜誌(Blog),甚至不再住傳統旅館(Airbnb)與路邊攔小黃(Uber),需要資金不透過銀行體系(Kickstarter),找工作不去人力銀行(Linkedin),求學求知不上大學(Coursera),旅遊娛樂不上旅行社找資料(TripAdvisor)。

人類文明從此出現另一型態的商業模型: 網路 + 智慧型手持式裝置 + 平台 = 平台經濟

《平台經濟模式》一書,是第一本以科學論證方法,結構化的闡述"平台"如何產生"經濟",更鉅細靡遺地剖析一個成功平台該如何規劃、建置、執行、營運。

我網路的價值隨著用戶增加而呈現非線性成長,愈多人使用,每個用戶的連結愈多。

“平台"與以線性生產為主體的製造業不同,網路平台無關乎"生產線"的多寡,而來自於人跟人的"連結點",乙太網路發明人、3Com創辦人梅卡夫(Robert Metcalfe)指出,電話網路的價值隨著用戶增加而呈現非線性成長,愈多人使用,每個用戶的連結愈多。

“隨平台成長,往往會找到核心互動之外的擴展途徑,核心互動之外可能出現新類型的互動,吸引新的使用者。平台設計應該從核心互動開始: 核心互動式平台創造價值的核心,而設計平台時應該思考如何讓大量使用者能很容易地進行互蒙其利的互動,設計者也應該留有空間給巧合與意外,使用者會在平台上找到創造價值的新方法。"

由於平台是直接連結使用者/消費者,中介商的腳色越來越薄弱,而這種連結使用者/消費者的行為某程度上改變了人與人之間的關係,練線記者 Jason Tanz分析: 我們搭陌生人的車子(Lyft, Sidecar, Uber),歡迎陌生人租用我們的臥室(Airbnb),把我們的狗兒寄放在陌生人家裡(DodVacay, Rover),去陌生人家吃飯(Feastly),我們讓陌生人租我們的車(RelayRides, Getaround),我們的船(Boatbound),我們的房子(Homeaway)、我們的工具及其他物品(Zilok),我們跟完全不認識的陌生人分享我們最有價值的資產、個人體驗、甚至生活。

平台帶來的舊構性衝擊: 1.資產與價值脫鉤 2.再仲介化 (& 聲譽資訊reputatioanl information)3.市場聚集

平台在這幾年直逼線性型企業工業革命以降的領導地位,主因是邊際經濟效益較大,而且具有正網路效應,因此,平台成長比線性生產型企業快,成長不再依靠實體資本投入(多買一條生產線、多拓展一個國家的通路),同時,競爭的模式不再是價格,而是《平台經濟模式》提出的其他方式顛覆商業版圖: (1)平台重組價值創造流程; (2)增加新供給; (3)平台重組價值的消費; (4)平台透過社群驅動的策展; (5)重組品管流程;

解決雞生蛋還是蛋生雞困境的八種策略

我認為《平台經濟模式》中最有閱讀價值的一個章節,即是分析出平台成長的八種不同策略,例如:

跑馬燈策略: (Influencer Attraction) 讓核心TA先行,從小社群開始經營。

搭便車策略: (Paypal -> Ebay) 搭著成熟的平台,提供附加價值成長。

這邊僅提出兩種釋例,其他的部分就讓大家自己看書來仔細思索。這個章節的存在,更顯示出《平台經濟模式》一書的內涵,不只是"倡導"平台的崛起,而是實際告訴即將創立平台的公司如何努力成長的務實方法與方向。

平台思考的案例: 航空產業 – 行李重量共享 

說了這麼多有關於《平台經濟模式》中的內容,我們試試看舉一反三,石子目前剛好在來到航空業,就以航空業為例。當我們思考何種平台會成功實,就需先從"核心互動"想起,而"搭飛機"這樣的行為,有甚麼平台可以打到消費者的需求呢? 又有何種資源是可以共享出來的呢?

搭飛機時,有人行李超重,有人沒帶行李。不帶行李,航空公司不會退給你費用,反之行李超重,就有以重量計算的額外支出。

但當有多人共同旅遊時(例如夫妻、家庭、朋友),彼此之間可以分享行李重量的配額。

要是今天有一個平台,可以立即讓你媒合呢?

超重的人能夠找到行裡很輕或沒帶行李的旅客,而這些旅客可以將資源分享出去,換得一些好處,那麼 Airbnb的平台模型是否就能成立?

消費者與供應者的腳色,隨時可以互換,而航空公司本身並無實際損失,反而能夠透過這個平台拉攏更多客源甚至透過平台的黏濁度獲得許多潛在商機。這恰好是一個平台重組價值創造流程的例子 (也歡迎航空公司找我規劃,哈哈哈。)

結語

《平台經濟模式》是我最近看過具備紮實工具書本質的好作品,除了能讓讀者理解平台驅動的改變對傳統策略觀點造成的影響。也能讓企業管理階層體會經營實務的改變,使未來策略制定的焦點不再側重競爭,改而更聚焦於合作即共創。

以往稱霸資本主義世界百餘年的資源基礎論,認為企易必須擁有或至少掌控不易模仿的資源才能持續擁有競爭力與長久經營,但在平台世界,不易模仿的資源不再是實務資產,而是顧客與生產者形成的網路,以及這個網路促成的互動。

事實上,在平台世界,企業本身不擁有實物資產可能更好,不擁有資產將使企業成長更快,Airbnb 和 Uber 就是很好的例子,平台能取用的資源池可以成長的比平台本身還快。

 

我大膽預期,在未來十年內,教育、資療、能源、金融、航空旅遊等產業皆會陸續受到平台經濟的衝擊,平台模式也將持續改變人力與專業服務市場,甚至政府的運作。

平台經濟模式 - 從啟動、獲利到成長的全方位攻略

延伸閱讀: 2016年總統立委大選,國民黨敗選三大原因 – 以行銷觀點分析

 

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2016年總統立委大選,國民黨敗選三大原因 – 以行銷觀點分析

選舉是種非常有趣的活動,也是行銷人必須研究的課題之一。我很喜歡看選舉期間的行銷策略與模式,行銷的本質,是推廣產品 (e.g. 物品、服務、品牌、理念, etc.) ,行銷的目的是產生"購買行為",也就是消費者必須付出貨幣(或等同價值的勞力、物力)來獲得這個產品 。

而選舉是最困難的一種產品。

產品: 候選人(以及背後代表的政黨)

消費者: 具備投票權的全體人民

貨幣: 選票 (以及去投票所延伸的額外時間、金錢、交通花費)

行銷是溝通的藝術,因此,如何跟消費者溝通,並驅動他在投票日當天投票給你,是所有候選人與政黨的最終目標。上次在 “行銷絕不等於買廣告: 2014年台北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略" 一文中,我們已經就許多不同的網路與社群行銷方式做探討,這次我們回到基礎,看看國民黨本次選舉的三大行銷問題:

問題一、搞錯選戰的面向: 

愈競爭的產品市場中,行銷的重要性愈高。由於候選人需要在短短幾個月內抓住消費者,要讓消費者 認識、認同、支持,因此,行銷策略的擬定不可或缺。

行銷的基礎是搞清楚市場,搞清楚消費者,搞清楚各階段的溝通族群。前文已說過,行銷是溝通的藝術,所以區分溝通的目標族群 (Target Audience)是所有行銷人員的首要任務。特別在有限行銷資源情況下,規劃特定目標族群的行銷策略異常關鍵。

從下圖可以看出,在具備投票權的人口中,有一群人可以先剔除,也就是政治冷感者。對這群人行銷,像是對拒絕科技產品的人推銷iPhone,不是不會成功,只是事倍功半,花一百的資源,只能有十分的回報,因此,會是最後有餘力才會花資源去拉票。

2016總統選舉分析

剩餘75%中,即是會去投票或想投票但因故無法投票者 (e.g. 海外、外地之學子、派遣、出差工作者)。這些人之中,我區分四個主力客群: (1) 核心支持者; (2) 關心政治議題者; (3)實體意見領袖; (4)網路意見領袖; 圖中也根據每一個類別,列出觸及這些人的方式或平台。這四個主力客群是散播口碑與左右選舉結果的重要客群。

國民黨就是在這四個類別中,搞錯了選戰的面向。

從2014年九合一的敗選開始,台灣的政治基本上就是世代的戰爭,但並非是一般認為的年輕世代與老年世代。而是網路媒體世代與傳統媒體世代。

各位可以思考,在網路還沒有普及之前,選舉的宣傳機制只有傳統行銷: 電視廣告、電視節目、廣播節目、報紙、雜誌、戶外看板、傳單、面紙、原子筆、瓶裝水、戶外政見發表會、電視辯論會。控制這些平台,基本上控制了資訊與輿論風向的指標。

自從智慧型手機問世,直接造就了網路的高度普及,網路即時、無疆界的時空間特性,促成了人人都是媒體的新社會現象

國民黨此次眾多文宣都在挑起世代的爭辯,但透過網路平台散發後,這種爭辯只會將網路世代推入更反感的道路上。目標族群的四種類別中,KMT只有緊抓核心支持者以及實體意見領袖(地方樁腳或外圍組織),幾乎放棄了網路意見領袖,以及網路上關心政治議題者。從下方影片中的訴求,即可明確看出國民黨在對核心支持者(反太陽花學運者)說話。或許支持者喜歡,但此種論調在網路族中較不被接受,因此,掀起更大的網路負面聲浪。而不得不鞭一下KMT的決策者,關掉影片留言只是一種鴕鳥行為,也只會讓人在你看不到的地方討論的更激烈。如果站的住腳,即便在影片留言下方讓支持者與反對者互相辯論效果更佳。

這個影片的目標客群是媽媽族,小孩在十歲以下的母親,幾乎都是20~40歲的客群,而在數家民調中,國民黨往往都是網路居民的年齡層中支持率最低,也就是20~40歲。這個影片充滿負面的意涵,要是當初換個角度,鼓勵父母多了解孩子的想法,不是更正面、更有希望? 或是告訴母親自己政黨候選人,如何讓媽媽安心,讓媽媽覺得有希望,相信效果都會好很多。

網路科技改變了人的行為,改變了人溝通的方式,改變了訊息與資訊流通取用的速度與便利性。20~40歲族群,這群超過700萬的投票人口,並沒有被哪一個政黨綁架,有愈來愈多人脫離藍綠的框架,進入政治論點思辨的領域。

從結果看,時代力量此次的70多萬政黨票,就是代表著網路鄉民的人數,組成多來自於藍或綠的版圖,並非全偏向綠或藍 (我身邊就有超過至少十名朋友家裡是深藍,但仍投給時代力量的人,年齡大約落在25~40這個區間)

往後選舉,針對這四大主力客群,需擬定觸及的策略如下:

(1) 核心支持者: 散播口碑的第一線助選員,透過定期的政黨活動,例行性的圖文溝通 (EDM、簡訊、FB)將政黨的政績擴散,同時積極邀請參與決策制定。

(2) 關心政治議題者: 並非每個人都關心政治,實際上真正關心的人可能不到人口總數的25%,此類客群長年關注政論節目、網路政治論壇、 網站留言板 (例如: 此次Google的"總統給問“平台。) 透過網路廣告、網路文章、電視節目曝光、論壇經營都可以觸及。(論壇經營的方式,可參考 “什麼是網軍? 又如何建立自己的網軍? (內部品牌記者)“)

(3)實體意見領袖: 不管在哪一個國家,特定的組織、會社、利益團體均是政黨拉攏的對象。但並非所有的關係都要透過利益交換。現今社會高度的破碎與長尾化,只要與政策推動的任何產業或社群有關聯,都可以積極的花心思經營。舉例來說: 柯P一日北高,即可串聯各式自行車團體,廠商、政府、非政府組織。

(4)網路意見領袖: 網路名人具備高度的影響力,由於網路無遠弗屆的特性,一篇文章可以在三天內傳閱超過數百萬人。而意見領袖的種類跟實體一樣百百種,在推展政策與政見的同時,聯繫各種意見領袖發聲,並且獲得認同,是絕對值得投資的重要策略。

 

問題二、產品沒有創意: 

柯文哲說的好 :「你都已經是劣勢,可是你提不出新的方法,新點子、新技術都沒有出現。」

本次選舉中,KMT從六月開始已顯現劣勢,更從前年11/29的九合一選舉,就知道在網路世代的認同感與觀感不足。但或許是因為大黨的自尊使然,始終沒有推出讓人耳目一新的創意產品,行銷人員手上沒有新產品,也很難炒出新鮮好吃又噱頭十足的菜。

何種產品可以視為選舉上的創意與創新? 簡單舉例如下:

-破解謠言網站: 此次網路謠言滿天飛,但每個政黨只會出來說自己被冤枉。要是有政黨自己跳出來,幫所有政黨的網路負面謠言,進行破除與辯護,豈不是一個很大的創舉,也展現自己的氣魄。

-背水一戰 – 辭去新北市市長職位: 我相信這點當初也是新北市長朱立倫內部的一個選項,要是當初有執行,必定可以喚出更多支持者與網路討論。

-即時網路問答: 雖然在行銷界已經是老套,但仍舊有威力。網路世界的居民最喜歡即時資訊與活動,因為立即會有反饋,讓人有高度的參與性。要是候選人在FB上辦活動,例如: 現在PTT 八卦板上"問卦",我5分鐘之內拍支影片回答,一定會很有趣,也可以獲得許多關注。

-開放網路票選不分區: 這會是一個非常創新與大膽的做法,但馬上就可以創造如柯P打選戰時的議題,同時倡導高度參與性,即便是只有一~兩席,相信也會具有強大的衝擊性。

-野餐,不講政治: 近年來野餐文化流行,透過主題野餐的方式,可凝聚人潮,展現親和力與讓群眾發揮自我。活動中不設舞台,不大聲吼叫凍蒜,反而發送野餐麵包,坐下來跟民眾促膝長談,營造親民柔和的形象。

我自己在台灣的各家品牌與產業待很久,從本土電子科技業、遊戲業、App新創產業到航空運輸業,我知道台灣品牌面對世界市場競爭的巨大壓力。但以小博大,以少勝多就是台灣精神最大的展現,相信往後無論大小政黨,都能找回這份精神,努力拼出更多具備創新與創意的"政治產品"。

 

問題三、未充分理解數位行銷與社群行銷的真諦: 

數位時代居民的信仰: 開放、真誠、誠實、參與。

當你的訊息或行為背離的此四種信仰,就會被網民唾棄,中外皆然 (除了中國大陸特別的網路狀況以外)。

這次所有候選人都並未真的運用社群平台的力量。簡單舉例: Line 是全台灣市占率最高的訊息傳遞平台,同時也是強大的互動溝通工具,Line具有企業帳號能夠跟支持者做互動,非常適合經營核心支持者群。

我常跟朋友打趣說,現在各種產業都在提倡主打銀髮族的市場,這些人有錢、有閒、有賴(Line)。要是候選人開始製作好玩的"長輩圖",讓50~80歲的Line使用族群開始傳給自己的小孩 (20~40歲),就是一項很有威力的宣傳武器。

而FB的運用亦是,網路廣告有三要素: 簡短、圖文、動作(Call To Action, CTA.)。此次我有看到朱立倫陣營有買FB廣告,但都是很平實的形象宣傳,並未製作網路活動或要求任何動作 (CTA) 其實非常浪費,也達不到效果。

同時,FB並不單單是發佈平台,他具備強大的互動性,往後的政黨都應大力投資在網路互動的人力、技術與系統資源上,不要放過任何一個可以跟支持者或網民互動的機會。

品牌記者的組成: 以洪秀柱為例

敬邀參加 青雁研習營【青年逐夢,挺『柱』臺灣!】 u881306 gmail.com Gmail

在這段選舉期間,還在洪秀柱參選時,我十月底收到了一個讓我驚豔的Line訊息,也就是透過洪秀柱官方帳號,出現徵招網軍的訊息。

而身為一個充滿好奇心的小小行銷人,我當然二話不說就加入了,試圖看看KMT經營的模式與方法。但或許是後來經歷了黨內內部的候選人轉換過程,此一"青年逐夢、挺柱台灣"的計畫被無限期延宕,直到2015年12月7號我才收到訊息。

但讓我失望的是,信中充滿八股的敘述,也並無激勵人心的招募方式,內容更直白的邀請你成為網軍。雖然以本魯的年紀,不能說自己是年輕人,但看到上述信中的訊息,即便有熱忱也冷到凍結碎裂,很難想像真的會吸引到年輕族群。

網軍運用得當,是很正面的事情,可參考品牌記者經營的方式 “什麼是網軍? 又如何建立自己的網軍? (內部品牌記者)" 可惜的是,此次並沒有看到國民黨這邊花心思經營。

 

小結: 行銷數位化不是"虛擬",而是真實。

坦白說本次選戰中,民進黨也並未有創新的行銷方式,採用穩紮穩打的做法,我追蹤蔡英文的FB粉絲頁與Line帳號許久,這兩個社群還是被當作發佈平台,並沒有太多互動。某程度上,這樣的策略並沒有錯,畢竟選舉最後只有選上或落選兩種結果,並沒有一般企業賺得少或賺得多的概念(除了不分區選票),形勢大好的情況下,沒必要做出太多風險性高的事情。

一場選戰的敗選原因永遠檢討不完,此文僅就行銷面做探討,我一直認為一個產品會成功,產品本身決定了80%,剩下的20%才是行銷發揮的效益。但行銷人99%遇到的產品都只有60分 (甚至更糟),此刻發揮全力幫組織推廣產品,即是專業能力的展現。

特別值得一題的是前省長宋楚瑜的選舉文宣,是我近年來看過最有創意的,此圖不但畫面感亮眼突出,溝通訊息清楚,情感的渲染力強大,幾乎是一百分的廣告文宣。

宋楚瑜1

民進黨陣營唯一讓我眼睛一亮的則是這一支,傳達自由解放、勇於挑戰、表達自我的高中女生丟裙廣告。

我還記得幾二十年前,父母認為網路是小朋友在玩的東西,對網路的認識都是青少年沉迷的虛擬網路遊戲。而現在,網路不再只是個虛擬空間,而是即將寄居全世界人類的新大陸。我相信國民黨也正經歷內部網路世代與傳統媒體世代的交替,以我經歷多次跨國企業作數位組織轉型的經驗來給建議: 領導人思維必須先提升與轉換,接著就是整個組織的技能提升與再造

但組織數位變革超出本文要說的主軸。回歸行銷,這次選舉,可看出各黨派積極產出數位內容,無論是圖片、文字、影音皆有大幅成長,但仍舊遠遠不夠,在數位工具與社群平台應用上也有相當大的進步空間。期待後續新政府、新在野黨,能夠帶入更多元的想法給台灣,不但在政策上創新,與人民溝通方式上也同步發揮創意。

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延伸閱讀: 《重新想像你的世界》: 什麼是"互聯網+"? 融合雲端、大數據、互聯網、物聯網的現在進行式

延伸閱讀: 行銷絕不等於買廣告: 2014年台北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略

 

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什麼是網軍? 又如何建立自己的網軍? (內部品牌記者)

建立內部品牌傳播社群、轉化員工為品牌記者(Brand Journalist)

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什麼是網軍?

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近幾年網軍的議題不斷發酵,俗稱的網軍,不斷在各大品牌與政治人物口中流竄。

網軍原本就帶有負面意涵,在網路上惡意攻擊或不分是非白批判/護航/推銷的"網路帳號"。最有名的就是幾年前三星的寫手門事件。

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一般所謂網軍,都是行銷公司的工作人員所操作的假帳號 (ptt論壇, Mobile01, Yahoo 新聞, Facebook, etc.),通常是拿錢辦事,也就是網軍中的"傭兵",在幾年前也稱做"小蜜蜂"。

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而近兩年來,出現越來越多所謂的網軍,是在幫某特定品牌或利益團體在網路上發聲或辯護,甚至是攻擊競爭對手,這批網軍不見得拿錢,有時候是某一個族群或群體,因為有共同信仰或政治傾向,開始主動(或被組織策動)來進行網路攻防。在中國大陸,這種操作更是猖獗。

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但本文介紹的並不是拿錢辦事的傭兵,也不是捍衛理念的鐵衛部隊,而是企業在未來都必須好好經營 “品牌記者"

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企業面對網路輿論與社群行銷議題時,每次遇到網路公關與品牌危機才想到要找人處理,往往都是用急就章救火,最好的辦法是強化自己的社群行銷部門 (參考KLM行銷、業務、客服三位一體的150 人社群經營大軍)

大部分公司,即便是大企業都不見得有資源/能力來成立這樣的社群經營團隊,因此,運用公司最大的資產員工,即是很省成本又有效益的策略之一。

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而將員工變成品牌記者(Brand Journalist)-正規網軍,就是正統的作法。

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本篇只舉一個簡單的架構,讓組織能夠有個概念性的作法,至於細部如何推動,就不贅述:

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六大架構:

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一、遴選品牌記者成員: 建議在初期階段,不要用大規模海選 (也就是蠢蠢的發公司通告信: “我們要徵選網軍" 這鐵死的。) 遴選的成員以忠誠人員為主,亦即是以下兩類人:

a) 資深員工

b) 在網路上活躍的員工

這些同仁會成為你的核心團隊成員,必須採用親自聯繫、親手挑選的方式,最好不超過20人。 不要使用Email,而是面對面在公司內詢問意願。當運作成熟以後,再緩慢加入成員,透過核心團隊散播消息,逐步擴大品牌記者的人數。

注意千萬不要貪心,約莫100~150人規模已經大大足夠,一般來說100人就很多了。原因是大部分的人須經過教育訓練以及熟知在網路上留言的生態,更由於這個團隊往往會接觸到第一手的消息與公司資訊,仍舊必須是可以信任的一群同仁。

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二、長期規劃品牌記者的任務,並非是幫公司護航,千萬別弄錯用意,而是一群熱愛公司或組織的人,願意盡一分心力,協助公司在網路上能夠發光發熱,進一步提升品牌形象與業績成長。

因此,品牌記者的任務需要被詳細規劃,並且有專職的小團隊經營品牌記者的後續發展。公司一定要銘記在心: 品牌記者是對公司最忠誠的一批人,既然組成公司內部社群,就必須好好經營。品牌記者的任務永遠都是正面鼓勵去做,而不是強制執行,主要的任務內容如下:

a) 提供有趣的照片素材: 可以是任何跟公司有關的大小逗趣事務

b) 提供員工與客戶故事: 這些故事都是具備傳播潛力的優質內容

c) 第一時間通報網路上發生的重大狀態(無論好或不好)

d) 協助分享公司第一手的重大訊息

e) 協助回應對公司有害的不實謠言

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三、成員期待: 要燃燒員工或會員的熱情,一定要給相對應的燃料。如果都要成員無條件、免費、全心全意幫公司,再多熱情也會燃燒殆盡(甚至轉成恨意),因此,必定要給予一定的獎勵,而獎勵不見得是金錢,從激勵假期、福利措施、特別禮遇,公開鼓勵與感謝都是許多可以採行的方式。

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四、內容策略因為品牌記者本身就是個社群(或內部社團),需要嚴謹的經營,並隨時餵給品牌記者們不一樣的組題活動與規劃,同時,要養成第一時間將訊息告知品牌記者的習慣。內容規劃可以是:

a) 邀請提供節日節慶主題

b) 新產品/服務第一手訊息

c) 針對成員的有趣內部調查或競賽

d) 逗趣激勵制度

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五、衡量指標: 不可諱言的,公司要成立這個組織,還是必須投入資源,只要投入任何資源做事情,就必須要有衡量指標與效益,針對公司的內部品牌記者這個社群,即可以用底下幾項指標來衡量: (注意衡量指標是在經營社群的團隊,不是品牌記者本身。)

a) 產出內容的篇數、照片數、影片數

b) 網路觸及人數

c) 轉換率

d) 適合組織本身目標的KPI

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六、科技平台: 我個人是建議先用Facebook開個私人社群先慢慢經營,但如果有組織想直接挑戰平台系統,我這邊列出一些網路上常看到人推薦的: Addvocate, Dynamic Signal, Zuberance, Fancorps, Influitive都是相當成熟的網路平台,適合訊息發布與蒐集品牌記者們的產出內容。(個人喜歡Addvocate ^^,這邊不放連結,請自己Google囉。)

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常問問題:

Q.1: 品牌記者是否為正職?

: 不一定,當品牌記者逐漸成熟並展現出效益,就會逐步轉化為上述KLM的模式,成為正職的正規單位,並融合業務、行銷、客服三位一體的功能。初期階段,建議以公司內部志工為主,輔以激勵措施,並且不設KPI,完全是鼓勵參與。

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Q.2: 經營品牌記者會否被鄉民說是雇用網軍?

: 不要偷偷摸摸就不會,像之前講的,如果是宣傳正面正向的事情,為何需要弄得好像見不得人,申請一堆假帳號假分身做事情。為自己相信的事情背書,天經地義。

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Q.3: 尚未知道效益前,雇用行銷公關公司好,還是設立品牌記者好?

: 有些公司真的沒有資源或Know-how來建立屬於自己的品牌記者,找到正派與商譽良好的行銷公關公司代操並非壞事,但需確保雙方都知道彼此的目標。長期而言,透過外部專家來協助你建立Know-how經營自己的品牌記者才是王道。(你自己公司忠誠的員工不是最了解公司嗎?)

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Q.4: 公司是否要投注資源來使用資訊系統如網路監控工具(Social Listening/Monitoring)

: 網路輿論或社群的推動,本身沒有立即性的投資報酬率(白話文:短期內看不到能實際賺錢的面向),因此,要說服高層願意播錢投資這些工具是一件充滿荊棘的任務(相信我,我推過好幾次。) 但我建議可從小目標開始,例如讓團隊用Google Alert 設定關鍵字監控網路議題,當哪天真的小兵立大功,自然容易要到預算壯大組織。

而長期來說,無論是經營員工品牌記者或是網路監測,都是公司在未來網路世代不可或缺的武器。

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結語: “沒有的事情,不要黑白講,但網路上毫無道理可言,酸民刁民就是會亂七八糟講。所以從今天開始建立自己的品牌記者吧,別下次烈火焚身,才想到要買滅火器

延伸閱讀行銷絕不等於買廣告: 2014年台北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略

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FB社群公關危機處理 – 以慈濟網路口碑與華航制服事件為例

在台灣,大部分的網路公關危機都是發生在FB上,有時候由論壇擴散,或反過來擴散至論壇,如PTT, Mobile01, 新聞網站留言板等。因此,此篇討論的處理教戰手冊,會以FB為主。

另外,此篇角度為"企業"如何處理危機,立場會站在企業主或決策層級這方,提出策略規劃面的執行方案。(白話文: 如果你不是資方可能看了會很不爽,慎入。)

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首先,進入主題前,先來討論危機的種類,大部分公司或組織的危機都不脫離三大類:

  • 內部不滿與黑函: 此種通常都是由內部不滿意的員工或管理階層,出面爆料或引發抗爭,透過網路集結或集氣導致重大公關危機,雖然較少發生,但殺傷力也最大。(中華航空罷工事件)

不論是哪一種危機,在網路上散播的速度會快到大部分企業無法招架。常常還沒搞不清楚狀況,全世界已經分享了一圈你的醜聞圖片,網路媒體也紛紛第一時間釋出電子新聞報導。更不用提本來就討厭(或恨)你的消費者,見獵心喜,大肆宣傳公司既往的惡行惡狀。

本文以兩個很經典的例子: 慈濟公關危機華航制服事件,讓企業參考如何在短期內因應,以及透過長期策略規劃應付層出不窮的網路公關危機。

慈濟公關危機

慈濟由於一連下來由頂新魏師兄點燃怒火,柯P一句"奇怪ㄝ"火上淋油,再加上網路四處流串的舊新聞、爆料新聞(大愛台爭議、土地買賣爭議、南港內湖園區爭議、美國投資基金爭議、非慈濟但常放炮的釋昭慧等等)、部落格文章、網路名人文章,最後以一尊大覺者雕像,壓垮本來依舊健壯的老駱駝。

慈濟FB粉絲頁瞬間遭排山倒海的負面流言洗版,網路新聞底下的留言牆充滿憤怒鄉民的話語,更不提PTT清一色的噓聲。(電視新聞與政論節目照三餐高分貝譴責威力也不小,但此次專講網路處理法,所以不談這塊。)

慈濟由於較無網路經驗,沒有充分運用自己最強大的力量來挽回聲譽 — 十萬師兄師姐。

先不論會員組成年齡結構問題,現今大部分有智慧型手機的人都會用Line, 用FB, 因此"年紀大不會上網" 這個藉口行不通。慈濟此次,就是沒有發揮龐大的忠誠會員資產。(更不用提,沒有任何組織比宗教成員更忠心、更難撼動。)

到底怎麼做才能打贏這種網路戰爭?

先說,遇到這種狀況都沒有打贏這回事,九點九九九都是輸,只是輸少跟輸到脫褲子的問題。先有這個觀念,再來看看此種議題的兩個層面:

  1. 真的是我錯了“,這只有一條道路,快速釐清事實,誠心誠意道歉。華碩的ZenFone大陸台灣價格事件就是最好的範例,從事情爆發到解決僅3天時間。不拖泥帶水的決策速度可謂公關危機典範。
  2. 我是被冤枉的“,這種最難處理,也是本文策略的重點。 通常錯誤或抹黑訊息可以在網路上被傳誦好幾年,冷飯熱炒的情形多如牛毛。(參考: Tesco馬肉事件)

短期因應: 公關危機策略與作戰組織

一、冷靜再冷靜

無論是哪一層面,首先必須先冷靜。公關、高階主管、社群管理員別急著滅火發言,甚至呼籲全部會員/員工都切勿上網跟網民直接面對面硬幹,除了雙方碰個頭破血流,大組織永遠都會輸給社會輿論。 (畢竟大公司、大組織就是萬惡的存在,這點要有自覺,能被眾人愛戴、萬人膜拜的大品牌/大企業/大組織還是少數。)

二、 搞清楚問題核心

網路上同時會出現多種雜音攻擊你,有可能混合上述所有的類型,慈濟此次遇到的攻擊主要在兩種 1)醜聞、爆料; 2)內部不滿與黑函,而網路上雜音多是以糟糕的體驗為主,例如師兄師姐搶資源回收、慈濟醫院趕走病人、會員勸募過激之類。

因此,釐清所有的面向就很重要,如果經查屬實,該道歉就趕緊聲明,由最高領導人出面開記者會,再將記者會新聞稿發布在各式平台上,社群管理者與客服人員也可同時出面回覆留言,安撫網民情緒 (可參考美國O2電信公司停電事件的優良示範)

三、組織與策略

大組織與企業面臨這種問題都是毀滅性的,一瞬間湧入上千、上萬留言洗版,網路上所有可以留言的地方頓時變成發洩場。因此,並非社群小編一個人可承受,也並非公關部門能獨立力挽狂瀾。此時,內部危機因應組織是必要的,危機小組必須由四個團隊組成:

1. 核心部隊: 這主要是核心決策層級,應該包含C字輩成員以及公關、法務、行銷、客服與其他相關業務單位。核心部隊除了決定方向以外,就是制定訊息內容與散播策略。

(a)公關: 掌握電子/實體媒體管道,以利第一時間發布新聞稿或開記者會

(b)法務: 隨時諮詢是否會有法律層面問題

(c)行銷: 擬定訊息散播通路的策略 (Owned Media、Paid Media、Earned Media),與內容策略。

(d)客服: 客服通常會遇到第一線的抱怨顧客塞爆電話線,一定需要有一套擬好的說詞,針對各議題有統一說法回覆,訊息才會一致。

2. 主力團隊: 這邊是員工,或以慈濟為例,是主要網路發布團隊的責任編組 – 婉君/網軍 (如何建置婉君,可往下看到“長期因應: 建立內部品牌傳播社群、轉化員工為品牌記者" 這部分)

3. 外圍盟友: 跟自己組織有良好關係的盟友,除了能適時適地站出來協助相挺,也能策動盟友員工協助度過危機,最起碼可由老闆公告給員工相關的正確訊息 (例如:子公司或長期合作夥伴)

4. 數位內容產出單位: 數位內容的產出極為重要,無論是圖或文,皆需快速精確製作,義美的鮮奶雞蛋布丁數位內容為最佳典範。謹記,此單位須包含圖片、影片、文字製作人員。

Branding Socia

除了誠心道歉以外,如果遇到網路上散播的不實消息, 把握四個原則: 1)內容多元、2)正面迎擊、3)各個擊破、4)強力放送

1. 內容多元: 根據所有的負面訊息製作不同的內容表現方式,上述義美的文字圖是一個方便散播得的範例 (特別是用Line來散播),製作不費時,文案又符合網路鄉民的口味。而溝通訊息的媒介很多,除了文字圖,還有圖片,影片,部落格,網頁,等多種面貌。有足夠的資源時,最好同一個議題準備至少兩~三種內容物來做到網路上的最大觸及。

2. 正面迎擊: 網路上溝通,最有效的即是"簡單有力"。不廢話,直取核心議題,先闡述負面訊息為何,再直接拋出有利證據反駁。切勿太過囉嗦與文謅謅,最好讓人可以在10秒內就知道為何你是冤枉的。

3. 各個擊破: 千萬不要在一個網路素材上說明太多。把握原則,一個議題、一個素材,以利網路主力團隊能夠在網路留言上分頭擊破。訊息的貫穿力道也會較強。

4.強力放送: 除了會員/員工的協助,撥個幾十萬做訊息明確的FB廣告/聯播廣告是強而有力的方式。最優秀的案例,莫過於頂新的食安風暴,台灣全家用的網路聯播廣告,進行鎖定關鍵字的推播。(參考下圖)

food scandal

執行:

讓員工去FB上消毒需要承擔很大的風險,畢竟大部分員工並非社群行銷專業人員,容易脫稿演出,越幫越忙。因此,需要掌握底下四個關鍵執行工作:

1. 篩選主力部隊團員,除了要善於使用FB的員工/會員,還必須要能夠全力配合消毒作業。

2. 需規範應答與貼素材的方式,讓成員能夠迅速地掌握該如何應對每一種議題。(此部分牽扯到資訊系統面的支援,但如果不想投入太多資源購買系統,FB私人社團是個好用的免費工具,礙於篇幅,這邊就不談如何執行。)

3. 鄉民一定會肉搜,因此,請主力部隊團員將自己牆上的封面圖改成與公司有關的生活照片,並公開一些與組織活動有關的照片,除了表明身分,也讓想查底細的網友看到公司歡樂、正向的一面。(例如: 參與公司公益活動的照片,或員工日,上班的日常圖片,以慈濟為例,大可讓員工都盡量放一些公開的公益活動照片,讓肉搜鄉民看到成員廣結善緣的一面。)

4. 面對面回應網路名人:  網路名人的殺傷力非常強大,像慈濟一樣,這些名人也有擁護者,會相信他們說的任何言論,因此,面對面回應網路名人的指控或疑惑是必要的,有助於第一時間阻止負面留由擴散。

註: 有公司會問 “是否隱藏身分比較好?",這個答案見仁見智,但依我的看法,讓員工或組織會員當網軍,就要當的光明正大,既然是要伸張正義,何必遮遮掩掩,只要內容是正確的,何必藏在暗處偷射箭?

慈濟事件依照以上的方式去做,不能說可以完全讓網路輿論翻轉,有部分人還是會永遠質疑或不相信你說的話,但至少可以把傷害降低,讓真正的問題核心做聚焦探討,而非鋪天蓋地被獵殺。

 

華航制服事件: 網民主觀感受不佳 (白話文覺得新制服醜爆) 

華航此次的新制服行銷案,是包在整個新777航空機隊成立的大行銷主軸中的一支,所有才會吵出宋代旗袍美學之類的言論。有趣的是,這次的負面輿論並非實質上得罪消費者,或有污辱性言論,也並非航空安全事件,但在網路上燃燒的負面言論創下中華航空今年來Google Trend上的新高點。(參考下圖中Google Trend與長榮的比較。)

未命名

中華航空空姐的新制服美醜並非 “對或錯" 的問題,而是"主觀價值認定",因此,沒有可以 “道歉" 或 “闢謠" 的空間(不像日本天馬航空搞出超短迷你裙空姐制服,被批物化女性)。對一般公司來說,投資下去的資源太多,不可能因為鄉民批評就換掉 (或維持舊制服,畢竟頭都全洗下去了。出來道歉說 “對不起新制服太醜" 更荒唐。因為幾乎每次換制服,大家總會說上一套好看XD)

要使用另一種策略: 轉換戰場,美或醜?" 變成尊重專業對不對?"

由於並非對/錯問題,要去翻轉網路輿論的喜好 (或帶風向),幾乎是不可能。更毫無意義,即便是吵贏,形象也不會好,更失去當初想打品牌與塑造形象的初衷,最後只會淪為口水戰,辯論美醜議題。

此時公關或行銷部門,必須仔細檢視這個行銷案裡的面向,有沒有任何一種方式可以轉換大家討論的方向,把"美與醜"的論戰,轉換成其他的議題 (當然依舊要圍繞在新制服的主題上。)

大部分公司都夢寐以求可以成為全國討論的焦點,冷處理看似相當誘人的解決方式,但實在浪費了大好的討論熱度與關注度,因此,三種轉換戰場的方法提供參考,讓這把制服火可以朝稍微正面的方向燒得更旺:

1.堅持尊重專業: 恰好在制服事件上演的同時,網路上的一篇PTT文章開始竄紅 “阻礙台灣進步的最大絆腳石:不尊重專業 “。認同這篇文章的人非常多,當時華航可以釋出的訊息就是: 我們堅持相信張叔平的專業,我們也相信他的設計可以引領我們走向蔚藍的未來

這個訊息,讓C字管理層跟媒體說,讓它自然被報導出來,網路上的討論重點就有可能從 美或醜?" 變成尊重專業對不對?" 相信大部分人都不是奧斯卡金獎得主,很難就專業層面挑戰張大師 (我自己對新制服沒太大意見,看美劇決戰伸展台,我每次都是選到最後一名XD)

如此一來,自然能把大家毒舌的精力導向別的討論議題。

2. 沒摸沒真相: 第二個策略,是不繼續在網路上吵美跟醜,而是快速設立快閃站,讓消費者能夠現場摸摸看新制服的樣貌 (甚至能當場投票之類的)。叫大家實際看過本尊再評斷。仍舊是不跟鄉民吵架,而是把話題導向別的地方,或用逗趣的方法呈現。

3. 自嘲Kuso,"Beam me up, Scotty": 雖然跟華航既往的形象不合,但網路上逗趣自嘲的題材永遠都是最受歡迎的,既然大家說像星艦迷航記,何不乾脆讓空服員與機師們cosplay一下,不但好玩,網路形象也會180度大翻轉。(這邊可參考蔡英文的Yoda事件,既往嚴肅的政治人物都行,企業品牌為什麼不行? )

華航的新制服行銷案,是近期我看過最有趣的事件,因為不是公司實際上做錯事,只是大家主觀上認定制服很醜而引起軒然大波,也算很另類的行銷成果,但如何化危機為契機,就是行銷與公關人員最大的課題。好的策略,可以讓網路聲量一波接一波地掀起,順勢做出更大的行銷效益。

絕對不能做的五件事:

底下列出五項許多組織都會不小心犯的錯誤,我相信未來還是會有公司不斷持續的犯,但希望過100年以後就看不到了。

1. 硬凹、對罵: 這不用解釋,不管從任何層面想都沒好處。特別是硬凹,鄉民絕對會把你的語病抓出來大力鞭笞,毫不留情面,而且往往只會模糊焦點,原本只需要針對事實陳述,變成還要在解釋自己情緒失控的理由。(美國AppleBee經典案例)

2. 雇用行銷公關公司操作假留言: “花錢能解決的都是小事",我相信大部分的公司為了求快,會想找特效藥湮滅網路上的負面輿論或製造正向輿論,但網路上的居民非常聰明,也永遠有比你更多的上網時間,因此,尋找行銷公關公司透過小蜜蜂帶風向幾乎2000%都會被抓到。(當然願意出高額的費用,有可能找到品質好的,但這種暗黑兵法不是本文要討論的重點。)

3. 任意刪除留言或封鎖網民: 有時候,有的鄉民就是來鬧事的,說道理也說不通。要馬就是他恨死你,要馬就是時間太多的屁孩人格特質。遇到這樣的帳號(通常也都是假帳號),直接封鎖沒問題。而刪除留言需要有SOP,例如:廣告留言、惡意謾罵、人身攻擊、髒話、色情類用語,一律刪除。如果想要保留顏面,建議不要"刪除",而是設定"隱藏",隱藏狀態留言的網友自己還是看得到,但其他人看不到,可在這個基礎上跟他論戰。無論刪除留言或封鎖都需要慎慎看待,小心處理。

4. 放任高層或員工在社群上亂放砲:  有的公司高層或員工自己本身是上網族,或許會忍不住出來緩頰,甚至嗆聲,但往往會造成反效果,越幫越忙。因此,公司應該明確訂定網路社群規範,要員工(主管)都知道遇到類似事情,該如何因應,否則被媒體抓到,只會放大缺失,再度模糊焦點。

5. 逼迫員工參與消毒作業: 最常遇到的狀況之一,就是決策層級開始有一種念頭 “員工都在上網,幹嘛都不幫公司護航,不幫公司分享正確的資訊"。

這邊必須灌輸高層一個觀念: 員工社群帳號不是公司資產。 員工如果願意並且熱愛自己的公司,會自動自發幫公司說話,但社群平台是員工經營自己私人領域的地方,是自己跟朋友家人交流的地方,並沒有任何義務幫公司在網路上護航。 (某程度上來說,不說壞話已經很好了,畢竟FB是大家的主要抱怨平台)

如何正確地組織員工在網路上協助公司經營社群品牌?

請看下一個段落: 什麼是網軍? 又如何建立自己的網軍? (內部品牌記者)

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行銷絕不等於買廣告: 2014年台北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略

一、小米手機開先例,台北市長之爭打開政治選舉運用相同策略的創舉

小米手機今年賣出了數千萬台,更在近期於大陸市場將各大廠商擠下銷售榜。讓全世界大品牌驚奇的並不是小米手機的成功,而是小米不花傳統廣告預算的行銷策略。小米完全靠口碑與社群行銷透過網路(互聯網)擄獲消費者,捨棄花大錢做電視廣告、新聞雜誌廣告、大型實體看板與公車廣告的行銷手法讓所有人都跌破眼鏡。

各大廠牌花費上百億在打的市場,竟有公司能夠打破傳統方式在極短的時間內催毀,使得整個世界蜂擁研究小米的成功秘密。

在大家研究的路途上,本次2014年台北市長選舉已經有人實踐成功。本文將不討論產品(候選人)本身,純粹探討柯文哲(柯P)與連勝文雙方陣營的行銷策略跟細節,並以最後11月17號的TVBS民調為最終結果呈現。

進入內文之前,我們先透過一年來的Google Trend*1,對2014年台北市長選戰狀態有個概念,而掌握這種資訊,更是數位行銷人員需要的基本技能,用以隨時改變數位策略、關鍵字策略、甚至輿論處理:

從下圖,我們可以看出,兩人在網路上引起的熱度一直到MG149事件才被正式引爆,這也跟各大平面/電視媒體不斷轟炸這個議題有關。因此,柯陣營前一陣子說因為MG149的關係捐款數爆增,也可以透過Google Trend得知被眾人關注的熱度較先前超過數倍來印證。

2014年台北市長選舉,柯文哲與連勝文Google Trend趨勢圖

從這張圖也可以看出,無論是柯文哲或連勝文,在搜尋的高峰波段上都與負面新聞有關,顯示負面新聞引出人民主動搜尋的作用力強大。另一個有趣的點是柯P的搜尋遠低於柯文哲,也是給行銷團隊警示的指標,後文會針對此點做詳述。

拆開關鍵字的相關搜尋結果,可看出連勝文的關聯性字詞中出現TDR, 競選廣告, 漫畫, 豬等等,都顯示出連勝文陣營能夠著力的點(或並未著力的點。)

柯文哲的關鍵字則並無特長之處,有趣的是柯P的相關字詞,幾乎都是在問「柯P是甚麼意思?」,因此柯陣營要是有這種解釋柯P為何物的文章在網頁上,幾乎等於可以囊括不少自然搜尋量。(哈,網站沒有我查過)

大概看了網路上的使用者熱度概況,底下立刻進入主題。

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註1: Google Trend是特定關鍵字在選擇時間區間內的相對搜尋量(Google使用者搜尋),非絕對值。

 

二、一場數位社群行銷vs. 傳統360度行銷的大戰

傳統360度行銷,講求把目標消費族群的所有接觸點滿足,舉凡眼睛所見(戶外看板)、耳朵所聞(電台廣告)、手指所觸(產品體驗會),全部囊括。

因此,傳統360度行銷專注在「破壞式注意力」上,也就是當你走在路上,忽然塞一個廣告宣傳單;在排隊時,忽然在你抬頭塞一個大看板;或在看電視時忽然塞入一段廣告打斷你的興致。

2000年以前,廣告的目標大致上是將產品訊息推播給目標消費族群。屬於「單向式的溝通」,但在網路時代崛起以後,網路不受時空間限制的特性改變了人類的行為模式,廠商也忽然有了能用相對較低成本進行雙向溝通的資訊平台出現。

選舉跟商品行銷完全相同,差別只是推銷的是「候選人」這個商品,第一步都是把候選人的名字印在消費者(選民)意識中,與推廣品牌一樣;第二步是要設法將產品好處、與其他競品優勢、功能效能(政見),植入選民的腦海,使之在最後購買(投票)的當下,能夠挑選自己陣營的產品。

底下是本次柯文哲與連勝文團隊運用的不同行銷工具示意圖:

柯文哲與連勝文行銷工具比較圖

從上圖可看出兩者的差異點,柯文哲(柯P)陣營在投票倒數兩週前,幾乎完全捨棄了傳統形式的行銷工具(一直到本週第一次推出一支電視廣告。)另一邊的連勝文陣營則是將主力放在傳統的選舉工具上,例如:宣傳車、造勢晚會/後援會、戶外大型看板、電台、平面媒體(報紙/雜誌)、電視廣告。

 

三、小蝦米單挑大鯨魚,行銷預算相差數倍

利用台北市民政局的行政區人口資料,我們把具有投票權的二十歲以上人口篩出,也就是實際的消費者「投票者」數, 大約是160萬(以投票率70%來算),而本次連勝文與柯文哲的行銷策略可用專注網路族(柯P)與專注普羅大眾(連勝文)來分開看。

台北市二十歲以上的人口數統計

網路族大致上由20歲至40歲的族群為主力,因此,柯文哲大部分的行銷溝通力道將大大的在40歲以上族群逐見消散。恰好也可以由許多街頭與媒體民調中看出差異。(此處指的並不是喜好,純粹是「知道」候選人本身,也就是柯文哲與連勝文彼此之間的品牌力道。)

從下表中可以看出,各個行銷項目的觸及細項與我自己預估的預算*1

柯文哲與連勝文行銷項目比較圖

在網路族中,柯文哲的選舉力道因為Facebook粉絲頁的高參與度而相對強大*2,幾乎是連勝文陣營的數倍,也幾乎囊括了20 – 40 歲族群的所有人口範疇。雙方在Youtube上的內容項目與觸及數差不多。

連勝文陣營由於採用傳統的360度行銷模式,集中的力道較弱,但觸及的廣度較為深遠,因此,幾乎雨露均沾的覆蓋到各個年齡層及投票者。

而仔細探討,就會發現除了電視與報紙上輸了觸及中壯-老年人口,柯文哲陣營專注在溝通效果強的項目,即是能產生較具衝擊的記憶的行銷項目。

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註1*:預算皆是以我過往的經驗粗估,且僅估列廣告花費,並無納入雇員與各項資本支出,也並無經過實際考據,各方陣營與廣告業者談的合約或贊助模式各異,因此表中數據僅供參考。

註2*:這邊特別未將柯文哲之妻陳珮琪的臉書放入,因粉絲相對柯P來說少了一半,且我個人認為重疊性太高,在總觸及人數上,應該有相當大的比例與柯P粉絲頁的受眾重複,因此,不列入計算。

 

四、連陣營錯估數位內容的威力與影響力

由於我是標準的數位行銷人,因此,對於傳統行銷工具不評論,底下專注在社群操作這塊的內容,把柯文哲連勝文陣營的圖文案拿出來比較一番:

行銷很重要的概念之一就是"respect the platform"(尊重行銷平台)。
也就是說,當你要運用一個平台來做行銷,你就要徹底了解他的所有細節以及他的"居民"。

FB大概是目前全世界最有效的行銷平台之一,但他的"居民"對很多行銷人來說是陌生的。電視的居民已經被研究了超過六十年,報紙的居民已經被研究超過百年,戶外看板的居民已經被研究超過數百年。
但FB的居民呢?
目前有以下特質: (1)不喜歡看跟這篇一樣的長文, (2) 大部分貼文只看圖片, (3)圖片效果大於影片, (4)有一半以上都是在手機屏幕上瀏覽。

所以在這種特質底下,你的廣告素材必須把握這些重點: (1)訊息簡潔明瞭, (2)貼文圖片要押上大大的字, (3)影片不要用Youtube連結,用 FB 上傳影片, (4) 圖片一定要充分裁切到最佔畫面的大小(最佳裁切大小,可以佔到手機螢幕的3/5,很重要)

我們拿下圖兩個台北市長候選人當例子,可以看出強烈對比:

Facebook 貼文最佳化比較
很明顯的連營團隊的素材製作者不懂FB居民,裡面左下方的字小到我用桌機都看不清楚,而柯陣營的圖文素材都相當標準,會限制20字左右,壓印在圖案上,字體也比較大(多元),比較清楚,即便是在四吋手機螢幕上都還看得到。

再來是影片貼文,可以看出為何要用FB自己的影片上傳平台,不要用Youtube,因為FB上傳平台可以設定自己的 “預設畫面",而且通常縮圖都是全版展開,(Youtube其實也都可以,但常會因為不明原因跑掉…)。

Facebook與Youtube 影片比較

並且大家都知道,FB上的影片觀看率其實遠低於圖片,因此,影片預覽圖上能清楚壓上訊息,就是多一層溝通與曝光。從上面兩張圖的對比,就可以看出FB上傳平台的預設畫面有多重要。我相信連營資源充沛,應能雇用到很專業的社群行銷經營者,但這次在很多小地方都看得到柯陣營社群經營團隊處理數位社群內容的高細緻度,這些一個一個的小細節,累積起來就是影響行銷成敗的關鍵。

對於數位內容的部分可以說的實在太多,這邊僅引用FB PO文即能夠看出反差,也順便幫行銷人上了一堂寶貴的課,讓我們更了解FB居民。

特別提一下Youtube的部分,最開頭的Google Trend圖,我們有看到柯P的主動搜尋量遠低於柯文哲」,因此,在柯陣營幾乎完全用Youtube作為宣傳影片曝光平台的策略下,「柯P新政」系列的影片都未置入「柯文哲」的關鍵字有點可惜。

柯文哲 YouTube

 

五、被遺忘的社群互動經營

雙方此次在網路社群平台上最大的缺漏,就是並無真的跟粉絲/支持者互動,偶爾可以看到連勝文粉絲頁或柯文哲的粉絲頁小編出來回覆一些留言,但坦白說頻率還是很低。

當然留言數每日都超過數百筆,不可能每一筆都回覆,但社群平台的威力除了分享容易、粉絲/支持者留言快速,另一個最大的強項即是互動。

連勝文或柯文哲的粉絲頁經營者不見得需要每日每篇都回,但可以設定例如「每週三柯P / 勝文有問必答時間」之類的小活動,讓互動平台能進一步發揮功效。畢竟在智慧型手機出來的時代,人們已經更傾向於使用社群通訊來溝通,逐漸取代傳統的電話方式 (我自己連跟修車師傅、水電師傅都是用Line在溝通,連打電話都省掉。)

同時,社群平台能見度高,永遠存在,公開透明,更能省去斷章取義式的錯誤傳遞。並且更能有效炒熱社群上的熱度。

另一個雙方候選人放棄的戰場就是PTT社群,(連勝文陣營有試圖幫連勝文本人申請帳號,但似乎在網軍事件後就沒有後續),要是候選人本人上PTT出沒,偶而留下風趣的推文/噓文/發文,都很能夠激發鄉民熱度。這次雙方陣營都讓PTT自由發酵,似乎是可惜了點。

因此,針對社群的互動性,我覺得雙方都還是有很大的進步空間。

這邊特別提出負面留言的處理法,由於網路上留言者,始終是有溫度有情感的個人,用溫和理性的態度勇於去面對負面留言,反而能夠轉換形象。

 

六、外圍游擊戰的大功臣-口碑行銷

口碑行銷自古以來就存在,從我的多篇過往文章中即可略知一二。而對企業來說,口碑行銷的核心目標永遠只有一個「Influencing Influencers」(影響具有影響力者)

在沒有網路時代之前,影響力者只有兩種人,如下圖所示:

WOM口碑行銷示意圖1

 

在網路時代到來後,透過了社群、部落格與論壇平台的力量,孵化出另外兩種具有影響力的族群,也就是網路明星以及網路鄉民。

WOM口碑行銷示意圖2

這次在兩大陣營彼此的行銷攻略以外,造成最大影響者就是外圍的這些具備影響力的網路居民,居民們自發性產出文字、圖像、影片的各式數位內容,成為帶動候選人在網路上口碑的主力部隊。

我此文並不探討產品(候選人)本身,但這個章節中,因為有關連勝文陣營的網路影響力者較少,所以例子中柯文哲陣營的較多。

網路口碑影響力者的六大類別:

(1) 職業達人FB: FB上的影響力者,莫過於各行職中的職人/達人,例如廚師、美食家、專業背包客等。而政治屬性的評論家中,本次最亮眼的就屬於如呂秋遠,以及器官案後出現的許多醫生FB。由於FB容易分享的屬性,讓此種類型的達人FB擴散度相當廣。

呂秋遠FB

(2) 部落客: 部落格本身具有相當大的影響力,適合大篇幅的文章內容,用來溝通深入的議題很好用,而本次人渣文本大大的文章就具有很大的衝擊。

人渣文本 Ninjia Text

(3) 網路插畫家: 現在網路上的插畫蔚為潮流,有網路插畫家甚只擁有超過百萬的忠實粉絲,而此次協助柯文哲陣營最落力的就屬葉小星連勝丼翻白眼吧!溫蒂妮小姐大力的腰瘦世界天龍無間系列等等。此種數位內容具有高度的渲染力,由於畫面簡單,逗趣,往往一幅圖就能在短時間產生數十萬個觸及,是口碑行銷領域中的強大武器之一。

葉小星的漫畫桶

這邊特別評論一下,本次連勝文陣營幾乎放棄了網路上的數位內容操作,試想想,要是當初跟「連勝丼」這樣的圖文形式畫家合作,在網路上呈現一股詼諧幽默的宣傳手法,今日會否完全出現不一樣的局面? 值得行銷人與業主思考。

網路上的生態快速、活潑、逗趣,未來的競選者或許可以想想更多元的方式觸及選民。

(4) 外圍粉絲團: 圍繞候選人的粉絲團,有許多支持者自我發起的,或有協辦組織發起的粉絲團,都是協助推廣品牌的大推手。候選人的功能組織如: KP 青年Lab;支持者自發的如: 我愛連勝文

我愛連勝文

(5) YouTube 惡搞神人: 最經典的案例即是雙方陣營徵求競選歌曲的比賽,而近期連勝文陣營的廣告被網路神人快速惡搞的影片即是網路上口碑散播力量的極致展現。

原始廣告:

惡搞廣告:

 

(6) 圖片惡搞神人: 而各式各樣自發式的圖片類惡搞更是多如牛毛,瘋狂的在社群平台上傳播,再再展現出網路口碑效應的威力。

 

六、破壞式創新 – 炒作新聞話題的最高段公關PR技巧

通常大品牌都有公關部門,也早已經跟電視、數位、報章、雜誌等媒體單位有合作,但小品牌或創業者很難擁有此種資源,特別是品牌經營路途上,公關媒體關係往往是透過長期經營日積月累下的成果,甚至內涵錯綜複雜的廣告利益(或投資)關係。

連勝文陣營握有國民黨長期經營下的媒體資源,這方面較不需要擔心,反倒是柯文哲陣營在一開始四月、五月、六月的初期階段必須盡快成為媒體的關注焦點,通常利用負面方式炒作新聞就是一種策略,例如叫囂、放話、批判,但柯陣營此次反而利用「素人參政」的招牌,充分利用新創團隊的優勢 ,不斷放出各式創新的議題,造就柯文哲初期、中期、甚至後期的媒體效應,例如:

– 設計比稿,全部給比稿費: 【謝東霖說畫】柯文哲沒錯,比稿本來就要付錢

– 公開選舉經費,標榜史上第一次: 台灣選舉史上第一人!柯文哲拒絕捐款的 Guts 與責任

– 當選前即公開行政團隊,標榜史上第一次: 選前公布市政團隊 柯文哲:內部激烈討論

– 公開歷年財務與報稅資料,標榜史上第一次: 柯文哲公布全家所得 一年約870萬元

– 不設旗幟、不辦造勢晚會,標榜史上第一次:  選戰最後一個月 柯文哲:不舉辦政治動員的大型造勢晚會

– 要求一級部門長官退出政黨身分:  柯P:我市府政務首長 須退出政黨運作

– 公開監聽案的簡訊內容: 監聽疑雲懶人包 柯文哲:公開「通聯記錄」接受檢驗

– 圖文並茂的市政白皮書網路下載:柯P公布超完整「市政白皮書」市政顧問團有1/4是藍營

上述多項破壞式創新的作為,給予各大媒體都能發揮的新聞議題 (我相信負責操作公關議題的幕僚,是優秀到不行的專業達人)

而連勝文陣營本次並未出現創新的動作,但由於黨團本身多年來的媒體經營,仍是佔據相當多版面,也幾乎每日都有新聞露出,持續保持行銷上的曝光。(如有網友找出連勝文陣營任何創新的PR議題操作,請不吝指點,我會修改這段內容)

 

七、行銷成功指標 – 以TVBS三個月民調為依據

經由各面向的討論以及數據整理,我將各行銷活動搭配活動本身鎖定的目標客群量化,製做出底下的統計圖表。(其中人口有效觸及次數為年齡區間人口數乘以20次為基數。一般電視廣告以觸及3次為有效,此處我將觸及次數界定為20次才有效。)

人口分布對照行銷活動觸及人數png

透過上圖的呈現,我們可以看出柯陣營網路上的強勢行銷策略在年輕族群與壯年族群的年齡層與連勝文陣營分庭抗禮,同時搭配勤上電視節目補足電視露出不足,但很明顯的50歲以上的族群仍是連勝文佔優勢。柯文哲陣營由於捨棄了傳統媒介工具,在50歲以上的族群露出次數相當低,甚至未達有效。

一般企業界都會用市佔率或心佔率(品牌在使用者心中的排名)來觀看季度年度成效,我們就用TVBS民調來看雙方行銷的成效

4月22日:柯文哲38%,連勝文47%

6月9日:柯文哲45%,連勝文39%

11月17日:柯文哲45%,連勝文32%

雖然11月29日投票日方知最終勝利屬於誰,但單純以民調結果來說,柯陣營算是在少於對手數倍的行銷預算下,打了一場很漂亮的勝仗,某程度反映出網路普及與智慧型手機上網將人口結構中的網路使用族群推向愈來愈普及的狀態,使得網路行銷也能夠展現相當深遠的觸及。

But! 柯陣營看似用了相較於對手少很多的預算,打了一場行銷勝仗。但真的是如此嗎?

當完全只用金錢成本的支出面來衡量,這樣的論點的確看似正確,但今天要完成柯陣營如此高度整合跟細緻的數位內容,其實原比花費連陣營龐大的行銷預算還困難。

製作「好的」數位素材困難度相當高,何況幾乎每日都要有產出,除了優秀到不行的行銷人員與團隊,連策略規劃團隊,以及所有相互輔佐的部門成員皆必須是領域中的菁英。光是包裝產品上能夠策略一致,以及在極短的時間內每個環節到位,花再多錢都難以保證能達到此次柯P陣營的水準。

我相信最大的關鍵在於團隊成員對於產品本身的「熱情」,當熱情足夠,自然能燒盡小宇宙完成如此多動人的文案,以及處理每一個刁鑽的細節。柯文哲本人曾說他是在做政治的創業家,而以我在創業領域打滾過的經驗來說,團隊成員最重要的並非資金與技術,而是「熱忱」

從行銷觀點來看,此次台北市市長選戰有太多值得探討之處,本文雖只針對數位行銷的幾個項目來討論,但我相信足夠證明數位行銷在這個時代能夠產生的衝擊,同時也讓企業品牌知道,要做好數位行銷,不再是砸錢做廣告這麼簡單。

「行銷絕對不等於買廣告」

你準備好進入數位行銷的領域嗎?

延伸閱讀:FB社群公關危機處理 – 以慈濟網路口碑與華航制服事件為例

O2O新科技 新技術 新應用

外貿協會ITI的演講內容:

大綱: O2O 新科技不斷釋出,而伴隨手持裝置與行動網路普及率節節攀升,各式O2O應用近年如雨後春筍冒起,但琳瑯滿目的新機會到底如何評估?真正能夠被商業化的模式又有多少? 本次「O2O新科技、新技術、新應用」的座談中,將”透過三個構面: 解決問題、創造便利、挖掘需求”逐一探討中國、美國、日本各大廠商與新創公司如何運用O2O打破市場常規,開拓新領域。

 

延伸閱讀: 行銷絕不等於買廣告: 2014年台北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略

加入App新創公司與產業,學到的六件事

2011年加入App新創公司,成為充滿熱血與希望的第五位成員。

這期間,我們做了數十款App,從Android手機、Android平板、iPhone、iPad、Windows、Win8、Cloud雲端服務、Chrome、Firefox、Safari擴充元件、Web Client通通都涉獵。

而擁有夢想的我們,在2013年10月停止了公司營運。

這篇文章,是我身為Product Marketing Manager學習到的六件事情,希望能帶給置身於或準備投入App新創產業的朋友們一些想法。

一行code都不要寫。App是物理上最貼近每個人類的軟體,先從問人開始。

我們當初一開始就採用了敏捷式開發(Agile)中的Scrum,而以我一個非程式人員的角度來看,經歷過遊戲公司的Water fall開發,我認為Scrum最具有魅力的地方在於將產品的方向與定位交給所有人來共同討論。拋棄以往PM/PO定下規格,RD執行的套路,而是將產品的討論、交流、衝擊拉到正式開發前由大家共同面對,共同commit。

實際上app在每個人的口袋、皮包裡等待你開啟,他是最貼近你生活的東西,要讓你想用,一定要先從你開始。我也沒有黃金範本,但我覺得App正式開發前,有三個方式能測驗自己的app點子:

  1. 至少問過30個你認為的Target Audience想法與意見。現在FB、推特、微博、噗浪、Linkedin、G+、Gmail、跟各式論壇都有找到人的方式。
  2. 設計簡單的網頁,用sign-up的方式,獲得Email再發問卷或直接訪談。
  3. 製作mock-up UI 直接發給媒體或使用FB 廣告

關鍵:People first, Code later.

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商業模型、量測指標、宣傳方式,一開始就要融入產品初期設計中,只要一關沒過,就不要動手寫code

“先獲得User,再想怎麼賺錢",現在已經成為迷思之一。我認為在開始開發之前,只要賺錢的商業模型沒有想好;測量對開發有關的指標(metrics)沒有想好;以及宣傳亮點沒有想好,就不要開始真的開發,對Startup來說,這些東西並沒有所謂的專業分工之別,只要團隊成員對任何面向有疑問,都應該溝通討論到所有人都buy-in為止。

商業模型: App或網頁/雲端/網路服務如何賺錢?收費機制與模式為何?千萬別等產品做下去才想,否則核心的技術或亮點只會失焦,後續的持續開發與行銷方向也抓不重點。

測量指標:好的設計與決策,需要建構在完整的測量方式上。這是我兩年半來獲得的重要經驗,舉例來說:今天我做一個可以自動幫使用者美麗排版的UI,如果使用者願意分享是我們一個重要的量測點,那麼是否有辦法完整記錄使用者按下分享鈕的次數?如果答案是否定的,寧願不做,因為根本無從得知這樣的功能是否真的有效。Develop with metrics 是我目前深信不疑的開發方式。

宣傳方式:在Startup的團隊中,千萬別說Marketing是行銷人員的工作,反之,如果你們團隊中的行銷人員不願意參與開發討論,那趕緊換個人做吧。一個App產品的宣傳,是要Design-in的,而不是等到東西都做好了,才來想 “這要怎麼賣?” 此部分在後面的段落會多作著墨。

關鍵:Money、Measure、Marketing不能偷懶,一次到位。

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從最小單位做起,一個平台、一個功能。

App入侵人類的時間實在太過快速,對於很多開發者來說,來的迅猛到無法掌握,因此,往往忽略了各平台的不同使用者經驗與需求類型。iOS與Android使用者用UI的方式就有明顯的差異,對於App的要求,以及跨裝置、跨平台的需求都不同,想要一魚多吃,或者畢其功於一役,同時Tackle所有的平台,是不切實際的戰略。

最好的辦法,就是先從一個平台做起,現在無論是iOS或Android 都已經有足夠的使用者來驗證你的產品想法,不需要通吃。即便是想做跨平台整合,也可以先從其中兩個做起iOS vs. Windows/Web, Android vs. Windows/Web/Mac

一開始將一個核心功能做好,就已經相當厲害。注意,此核心功能必須跟商業模型做高度整合,否則App作再好也是白忙。產品的本質是”好到有人願意付錢”,而不是自己先餓死。

App強調的東西Google給了相當好的譬喻:App就跟點心一樣,名字簡單、一看明白、包裝撕開就隨手吃下,不要搞得像有六道餐點的晚宴大餐。

關鍵:緊鄰核心、能小就小。

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不花錢行銷App,請直接把行銷做進App中。

Startup通常沒有太多資源,要去做電視廣告、捷運廣告,FB每天燒幾千塊求曝光、甚至去搶貴松松的Adwords 熱門關鍵字,都是相當奢侈的事情。美國知名的公司Evernote CEO Phil Libin說的好: “能多一塊錢用在把產品做更好,就不要浪費在行銷上”

這句話並不是說”不做行銷”,而是進一步將行銷做進App中。

講起來有點玄,但最好的例子就是Instagram,當你在Instagram 分享圖片到FB,就會看到下方來源有個小小的 “來自Instagram” ,一瞬間就有上百、上千人看到。而且完全免費。

同時,一開始把產品亮點設計進產品中,媒體就容易買單。商業模型本身跟產品核心緊緊相扣,透過社群力量擴大行銷效果,比任何傳統行銷都來的有力,這點有太多成功案例可以舉: Tumblr, Evernote, Dropbox, Instagram, Flipboard, Paper, Day one, 等等,均為高度整合行銷進入產品內的案例。

關鍵:Marketing Design-in 才是王道。

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新創公司是賣熱情與夢想。堅持創立精神,堅持與使用者共同成長,否則寧願解散,大家回大公司找頭路。

通常會參加Startup的人,都是擁抱一股對於不確定跟夢想的熱忱。千萬不要讓這股熱量熄滅,當團隊成員已經出現低迷氣氛的時候,最重要的事情是放下手邊工作,討論如何將火焰在燃起。自己不愛的小孩,也沒有人會愛。當團隊成員自己都不愛用自己的產品,那只是在騙自己而已。

當出現阻礙,必須改變初衷或偏離軌道,而此改變無法維持Startup創業的精神,我建議團隊寧願解散也不要背離自己的目標。在上千上百茫茫Startup中脫穎而出的成功案例,每一個成功的都只有四個字: 堅持理念。

關鍵:Startup = Love x Passion 

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Blog, Blog, Blog.

這個部落格,當初是我試驗性的開始寫,用來測試一些SEO的想法或行銷點子,兩年多內只有短短25篇文章,卻帶給我們自己的app超過1500次的瀏覽下載量,總點閱數超過3萬。

各位親愛的創業朋友,你可以想像每週寫個兩篇文章就能夠累積的綜效。先不提可以為SEO帶來的諸多好處,光是CTR就比網頁還好賺,也能夠讓使用者更了解團隊與您所發明出的產品/服務。

千萬記得,App是物理上跟人類最貼近的軟體,新創公司沒有大公司的包袱,放下那道城牆,讓忠實支持者跟你一起成長,否則連跟大公司爭吃剩的餅乾屑都沾不到邊。

關鍵:亞馬遜公司的老闆都會找時間Blog, What’s your excuse?

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我至今仍然相信只要方法對,App市場是個具備無限潛力的One Piece。

在台灣創業的夥伴們加油!加油!加油!

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