Category Archives: 什麼是社群行銷

2017年FaceBook (臉書) 粉絲團經營策略與變革

2009年開心農場在台灣一夕爆紅,大家都在偷菜的同時,已經把個人資料都輸入Facebook平台中,七年來全台灣有一千七百萬以上的Facebook帳戶,大大小小的企業、公司行號與各式組織,一窩蜂在此獨佔社群行銷領域的社群平台上創造「粉絲頁」。

但七年過去,「粉絲頁」真正的價值有沒有出來? 這麼多人力、物力、預算投入平台中,是否真的產生足夠經濟效益? 2017年會是許多企業進入反思的一年,汲汲營營追求「粉絲數」、「按讚數」、「分享數」甚至比較進階的「互動率」會逐漸淡化,關鍵績效指標將務實地導向社群平台的經營初衷 ――獲利。

長尾社群思考" (而非只戮力經營自己的粉絲)

臉書真正的價值,並非是讓企業品牌累積粉絲與免費推播廣告訊息,也非增進一對一互動 (即便是大品牌也沒資源一天到晚跟幾萬粉絲一對一互動),而是臉書平台具備全世界最精準的「分眾」能力(Segmentation)。

在台灣平均每個人加入/按讚的粉絲頁多達200個,每個人的朋友也將近200個,因此,戮力經營自己的粉絲團,只會墮入自然觸及下降的漩渦中(目前大約只有2%~6%之間,比起2013年以前動輒能做到14%~20%的好時光已過),而在「內容為王」的經營鐵律下,演變為努力博取分享與按讚,但對於品牌/產品的連結度產生巨大的鴻溝,近期例子可參考全國電子感人落淚的微電影廣告【 阿公的電視機 】,雖然討論度極高,但當問到是否願意因此去全國電子買電器,網路族群大部分皆回答「不會,還是會先上網比價。」為了避免此種內容浪費,往後需帶入更多「臉書分眾能力」思考。

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「分眾」即是多采多姿的興趣社團、部落客/名人/產品粉絲頁,就如2004年由Chris Anderson發表的「長尾理論」,臉書世界更是長尾理論的具體呈現。

臉書的分眾能力,強大到甚至有單一型號的產品都有自己的社團,社團人數更高達數千,例如Panasonic的麵包機,愛好者進入專屬社團,主動分享食譜與使用方式的文章高達千篇,互動與觸及之熱烈程度遠遠高與Panasonic自身粉絲專頁。

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如何合作/經營/投遞廣告在屬性相契合的粉絲團/社團,才是往後經營臉書的重要關鍵,因為長尾效應的關係,我們以全國電子為例,這個案子如何透過「分眾」概念強化? 首先結合跟影片關聯性更強大的促銷案讓話題延燒,例如: 「帶阿公到店裡再打9折」、「幫阿公買家電,就送XX禮物、XX服務、XX賀卡、XX優惠。」(註: 現有的甲地買、乙地送其實不錯,但直接帶出「阿公」連結性可以更好,或許之後全國電子也有相關活動規劃,我們拭目以待。)

再透過與屬性相合的粉絲團,透過小額的廣告採買將訊息精準放送出去,必定能強化網路消費者進一步去自家的電商平台/實體門市購買的慾望。

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委外(Out Source) vs. 自營 (In House)

「該委外網路行銷公司(Outsource給Agency)還是內部養人自己經營(In House)?」

幾年前大家處於毫無概念的摸索階段,眾多品牌跌跌撞撞,想盡辦法辦法找平衡點。2017年此問題會浮出檯面,主因為行銷公司代操的價碼大為提高,從早期的一個月四~六萬就有人接,現在Agency Fee從每月10萬~80萬不等,算一算大品牌一年花個四百至八百萬都有可能,但一個全職小編可能月薪只需有三萬~五萬,搭配眾多行銷公司訓練出的社群人才,請四人小團隊一年人事費用大概三百~四百萬可以支應。

而Agency不但每篇素材,每個行銷案都要算*,且組織內也需要管理外包的人員,因此,In House成了具有強大吸引力的社群經營模式之一。(*註: 實際上是看合作項目的談法而訂。)

那到底如何選擇? 還是回歸需求與成本效益。當素材產製超過每月六十篇、每月有兩檔行銷活動、每月社群廣告行銷預算超過十萬,即可考慮自組團隊。

一個In House的社群經營團隊主要構成如下:

  • 平台規劃與行銷企劃
  • 小編/文案製作
  • 平面素材製作/影片素材製作
  • 數位廣告操盤手

這邊石子也建議,雖有不少人才一人可身兼多種專長,但仍建議最少有三人全職負責社群平台的經營與維運,除了能互相備援以外,也讓後續規模擴大後的運營能更有效益。

KPI轉換: 電子商務 vs. 品牌?

“品牌(Branding)或電子商務(Ecommerce)?" 是另一個2017年臉書策略的重大議題,投入了數年的資源在臉書上,如果仍只是發產品廣告貼文、知識教學、好康促銷訊息、辦抽獎活動,還需要投入如此多資金資源在上面嗎? 何況在自然觸及(Organic Reach)大幅衰退的情況下,要有效果大多需要下廣告預算。

如問社群專家高手,永遠是那句「內容為王」(Content is King) 說到嘴破,但實際上90%的情況下,就是無法每篇內容都精雕細琢、創意無限、有梗又有料。

臉書上的粉絲頁超過數百萬,單純只是把粉絲頁的目的界定為"品牌推廣(Branding)或電子商務(Ecommerce)太狹隘",今年行銷主管需要先做一件事: 重新思考社群粉絲頁的價值提供

粉絲頁可具備以下不同的形態:

  • 顧客服務 (Customer Service): 如華航粉絲頁有線上客服人員進駐
  • 電子商務 (Ecommerce): 如PChome、閃電購物網、MOMO購物網
  • 社群互動 (Engagement): 如餐廳、店家、網路名人、藝人
  • 品牌推廣 (Branding): 如Intel、可口可樂、Burberry
  • 商業機會 (Lead Generation): 如管理顧問公司、B2B商家、專業顧問公司
  • 線上媒體 (Online Media): 如ETtoday, 蘋果日報, 國家地理頻道, 數位時代

拋開粉絲人數、留言數、按讚數,先決定粉絲頁要為消費者提供何種價值? 這是今年規劃年度計畫前的第一步。

當此決策定案,就可以接著往下發展屬於自身的KPI,細節不多說,整理成表格給大家參考,可以根據不同型態來找到KPI設定方式:

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這邊石子也特別兩點提醒:

  • KPI 可以多元組合,不需死守單一種類KPI,即便是我自己經營的粉絲團也都會採用多種不同指標一起看,完全以粉絲團的價值提供來設定。而互動率本身包含: 按讚、留言、分享、點擊,瀏覽(影片)皆可視需要單獨拉出來檢視。但石子這邊仍然要提醒,KPI愈少愈容易專注,通常看「首要」、「次要」KPI即可保障社群經營的效益。
  • 媒體廣告購買(Media Buy)指標,不盡然需要跟社群經營KPI完全一致(因媒體採買有時依行銷案的內容而定,不見得每次都跟業績有關),但彼此之間的鏈結愈強,愈有事半功倍的效果。

 

突破同溫層很重要嗎?

「同溫層」是近幾年出現的流行名詞,絕大部分也因為臉書篩選你動態牆上的貼文內容有關,在臉書運算邏輯下,每個人動態牆上的貼文愈來愈「客製化」,只出現自己有興趣或喜歡的議題。

因此,近年來大批青壯年人口投入公眾議題的熱潮下,往往出現動態牆上只有自己贊成/喜歡/支持那方的言論形式,而有「同溫層效應」出現。

那粉絲專業也會有同溫層嗎?

答案是肯定的,當你在怎麼努力粉絲數成長也猶如龜爬,基本上就進入同溫層領域,對你的粉絲頁有興趣的人大致上已底定。而此點最容易判別的即是「抽獎部隊」的人數。

臉書拚互動,一向就是留言分享按讚抽獎的形式最受歡迎,但你有沒有懷疑過,到底是不是同樣一批人在參加抽獎? 如果是同一批人,那我一天到晚辦抽獎活動意義何在?

有個很簡單的方式可以驗證「同一批抽獎部隊」這個假設,網路上的免費應用程式Woobox (下圖),可以讓你把貼文留言的使用者帳號一次導入Excel中,此時只需要簡單的樞紐分析,就可以看是否多次抽獎活動的留言都是同一批人在參加。

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以我過往的經驗來說,用這個方式驗證幾乎有60%~80%的人都是同一批人。當此種情形發生,需要很嚴肅地看待,因為代表大部分抽獎互動活動都是在同溫層中間博取KPI值。(另一個指標,即是參加活動留言分享的人很多,但觸及人數卻異常少,此時代表抽獎部隊用專屬抽獎分身帳號來參與,因此帳號中的朋友數非常少,甚至沒有。)

突破同溫層的方式最有效的即是運用臉書廣告,將此類抽獎活動推播向不同的分眾,即可每次蒐羅不同的族群,擴大觸及的範圍。

 

2017年最火紅的功能 – Chatbot

Chatbot 將是今年最熱鬧的議題之一,早先Facebook於2016年四月公佈Chatbot API的開放,在Message上的應用如雨後春筍冒出,但多數仍在試驗階段,真正效益還待觀察。

台灣之前的「PPAV」情色影片番號/女優搜尋機器人即是一大代表作,情色產業往往是推動新科技進入商業應用與發展的重大推手,雖很遺憾該機器人在媒體報導後遭下架,但Chatbot的強大應用與後續延伸效益展露無遺。

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機器人類型主要分四大類:

  • 電子商務流程簡化(搜尋->購買,可用最少三~五步驟完成)
  • 特殊服務提供 (查詢氣象、查詢英文單字、線上問券調查)
  • 獨有企業服務 (醫師諮詢、航班動態查詢)
  • 行銷娛樂類 (聊天機器人、行銷活動機智問答)

目前可真正看到投資效益的服務,大概還是在電子商務這塊,Ebay的機器人相當精細,石子自己去測試過,已可透過簡單的詞句判斷消費者需求,給予建議,並具備即刻購買的快速連結。(參考下圖,也鼓勵大家自己去玩玩看。)

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一般品牌與公司行號,較難有內部資源來開發Chatbot,幸運的是,台灣已有相當多新創業團隊在提供此種規劃與服務,費用將依複雜度從50萬~2000萬不等(差距幅度驚人,但Chatbot複雜度差異懸殊,從簡單問答,到串公司內部網路系統服務,或甚至加掛語意/語音分析等功能。)

值得一提的是台灣由於Line具有遠高於Facebook Messenger的市佔率與活耀度,也已經開放Business Connect*功能,Chatbot一但開發出來,可以臉書與Line兩邊同時介接起機器人服務,提供台灣廠商投入做Chatbot的另一個誘因。(*Line Business Connect本身需投入的預算門檻比較高,要投入仍需要進一步評估。)

目前也已有廠商提出逗趣的英文單字服務 (參考下圖的VoiceTube Line官方帳號機器人),而Line現階段並未收取任何機器人回應之訊息費用,可預期未來一年將看到更多Line Chatbot 應用出現。

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結語:

2017年是社群經營團隊與決策層最挑戰的一年,面臨經濟環境不穩定等多種不利因素夾殺下,仍然要思索未來強化競爭力的方法。此時,社群經營最終回歸獲利,數位行銷領導團隊必須重新鎖定自身之核心價值,方能讓社群平台更活絡以及更具備資金投入之正當性。

但在「獲利」這個大目標下,社群平台還具備多元的創新應用,例如有B2B大廠開始運用社群平台來創造品牌形象與年輕族群溝通,有眾多品牌在社群粉絲頁上招募新優秀人材,亦有品牌/組織透過粉絲團來跟消費群眾互動,參與多項有趣的決策訂定 (俗稱試水溫)。

相信2017年社群只會更豐富燦爛,大眾也只會愈發依賴與黏著臉書等平台。

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2016年總統立委大選,國民黨敗選三大原因 – 以行銷觀點分析

選舉是種非常有趣的活動,也是行銷人必須研究的課題之一。我很喜歡看選舉期間的行銷策略與模式,行銷的本質,是推廣產品 (e.g. 物品、服務、品牌、理念, etc.) ,行銷的目的是產生"購買行為",也就是消費者必須付出貨幣(或等同價值的勞力、物力)來獲得這個產品 。

而選舉是最困難的一種產品。

產品: 候選人(以及背後代表的政黨)

消費者: 具備投票權的全體人民

貨幣: 選票 (以及去投票所延伸的額外時間、金錢、交通花費)

行銷是溝通的藝術,因此,如何跟消費者溝通,並驅動他在投票日當天投票給你,是所有候選人與政黨的最終目標。上次在 “行銷絕不等於買廣告: 2014年台北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略" 一文中,我們已經就許多不同的網路與社群行銷方式做探討,這次我們回到基礎,看看國民黨本次選舉的三大行銷問題:

問題一、搞錯選戰的面向: 

愈競爭的產品市場中,行銷的重要性愈高。由於候選人需要在短短幾個月內抓住消費者,要讓消費者 認識、認同、支持,因此,行銷策略的擬定不可或缺。

行銷的基礎是搞清楚市場,搞清楚消費者,搞清楚各階段的溝通族群。前文已說過,行銷是溝通的藝術,所以區分溝通的目標族群 (Target Audience)是所有行銷人員的首要任務。特別在有限行銷資源情況下,規劃特定目標族群的行銷策略異常關鍵。

從下圖可以看出,在具備投票權的人口中,有一群人可以先剔除,也就是政治冷感者。對這群人行銷,像是對拒絕科技產品的人推銷iPhone,不是不會成功,只是事倍功半,花一百的資源,只能有十分的回報,因此,會是最後有餘力才會花資源去拉票。

2016總統選舉分析

剩餘75%中,即是會去投票或想投票但因故無法投票者 (e.g. 海外、外地之學子、派遣、出差工作者)。這些人之中,我區分四個主力客群: (1) 核心支持者; (2) 關心政治議題者; (3)實體意見領袖; (4)網路意見領袖; 圖中也根據每一個類別,列出觸及這些人的方式或平台。這四個主力客群是散播口碑與左右選舉結果的重要客群。

國民黨就是在這四個類別中,搞錯了選戰的面向。

從2014年九合一的敗選開始,台灣的政治基本上就是世代的戰爭,但並非是一般認為的年輕世代與老年世代。而是網路媒體世代與傳統媒體世代。

各位可以思考,在網路還沒有普及之前,選舉的宣傳機制只有傳統行銷: 電視廣告、電視節目、廣播節目、報紙、雜誌、戶外看板、傳單、面紙、原子筆、瓶裝水、戶外政見發表會、電視辯論會。控制這些平台,基本上控制了資訊與輿論風向的指標。

自從智慧型手機問世,直接造就了網路的高度普及,網路即時、無疆界的時空間特性,促成了人人都是媒體的新社會現象

國民黨此次眾多文宣都在挑起世代的爭辯,但透過網路平台散發後,這種爭辯只會將網路世代推入更反感的道路上。目標族群的四種類別中,KMT只有緊抓核心支持者以及實體意見領袖(地方樁腳或外圍組織),幾乎放棄了網路意見領袖,以及網路上關心政治議題者。從下方影片中的訴求,即可明確看出國民黨在對核心支持者(反太陽花學運者)說話。或許支持者喜歡,但此種論調在網路族中較不被接受,因此,掀起更大的網路負面聲浪。而不得不鞭一下KMT的決策者,關掉影片留言只是一種鴕鳥行為,也只會讓人在你看不到的地方討論的更激烈。如果站的住腳,即便在影片留言下方讓支持者與反對者互相辯論效果更佳。

這個影片的目標客群是媽媽族,小孩在十歲以下的母親,幾乎都是20~40歲的客群,而在數家民調中,國民黨往往都是網路居民的年齡層中支持率最低,也就是20~40歲。這個影片充滿負面的意涵,要是當初換個角度,鼓勵父母多了解孩子的想法,不是更正面、更有希望? 或是告訴母親自己政黨候選人,如何讓媽媽安心,讓媽媽覺得有希望,相信效果都會好很多。

網路科技改變了人的行為,改變了人溝通的方式,改變了訊息與資訊流通取用的速度與便利性。20~40歲族群,這群超過700萬的投票人口,並沒有被哪一個政黨綁架,有愈來愈多人脫離藍綠的框架,進入政治論點思辨的領域。

從結果看,時代力量此次的70多萬政黨票,就是代表著網路鄉民的人數,組成多來自於藍或綠的版圖,並非全偏向綠或藍 (我身邊就有超過至少十名朋友家裡是深藍,但仍投給時代力量的人,年齡大約落在25~40這個區間)

往後選舉,針對這四大主力客群,需擬定觸及的策略如下:

(1) 核心支持者: 散播口碑的第一線助選員,透過定期的政黨活動,例行性的圖文溝通 (EDM、簡訊、FB)將政黨的政績擴散,同時積極邀請參與決策制定。

(2) 關心政治議題者: 並非每個人都關心政治,實際上真正關心的人可能不到人口總數的25%,此類客群長年關注政論節目、網路政治論壇、 網站留言板 (例如: 此次Google的"總統給問“平台。) 透過網路廣告、網路文章、電視節目曝光、論壇經營都可以觸及。(論壇經營的方式,可參考 “什麼是網軍? 又如何建立自己的網軍? (內部品牌記者)“)

(3)實體意見領袖: 不管在哪一個國家,特定的組織、會社、利益團體均是政黨拉攏的對象。但並非所有的關係都要透過利益交換。現今社會高度的破碎與長尾化,只要與政策推動的任何產業或社群有關聯,都可以積極的花心思經營。舉例來說: 柯P一日北高,即可串聯各式自行車團體,廠商、政府、非政府組織。

(4)網路意見領袖: 網路名人具備高度的影響力,由於網路無遠弗屆的特性,一篇文章可以在三天內傳閱超過數百萬人。而意見領袖的種類跟實體一樣百百種,在推展政策與政見的同時,聯繫各種意見領袖發聲,並且獲得認同,是絕對值得投資的重要策略。

 

問題二、產品沒有創意: 

柯文哲說的好 :「你都已經是劣勢,可是你提不出新的方法,新點子、新技術都沒有出現。」

本次選舉中,KMT從六月開始已顯現劣勢,更從前年11/29的九合一選舉,就知道在網路世代的認同感與觀感不足。但或許是因為大黨的自尊使然,始終沒有推出讓人耳目一新的創意產品,行銷人員手上沒有新產品,也很難炒出新鮮好吃又噱頭十足的菜。

何種產品可以視為選舉上的創意與創新? 簡單舉例如下:

-破解謠言網站: 此次網路謠言滿天飛,但每個政黨只會出來說自己被冤枉。要是有政黨自己跳出來,幫所有政黨的網路負面謠言,進行破除與辯護,豈不是一個很大的創舉,也展現自己的氣魄。

-背水一戰 – 辭去新北市市長職位: 我相信這點當初也是新北市長朱立倫內部的一個選項,要是當初有執行,必定可以喚出更多支持者與網路討論。

-即時網路問答: 雖然在行銷界已經是老套,但仍舊有威力。網路世界的居民最喜歡即時資訊與活動,因為立即會有反饋,讓人有高度的參與性。要是候選人在FB上辦活動,例如: 現在PTT 八卦板上"問卦",我5分鐘之內拍支影片回答,一定會很有趣,也可以獲得許多關注。

-開放網路票選不分區: 這會是一個非常創新與大膽的做法,但馬上就可以創造如柯P打選戰時的議題,同時倡導高度參與性,即便是只有一~兩席,相信也會具有強大的衝擊性。

-野餐,不講政治: 近年來野餐文化流行,透過主題野餐的方式,可凝聚人潮,展現親和力與讓群眾發揮自我。活動中不設舞台,不大聲吼叫凍蒜,反而發送野餐麵包,坐下來跟民眾促膝長談,營造親民柔和的形象。

我自己在台灣的各家品牌與產業待很久,從本土電子科技業、遊戲業、App新創產業到航空運輸業,我知道台灣品牌面對世界市場競爭的巨大壓力。但以小博大,以少勝多就是台灣精神最大的展現,相信往後無論大小政黨,都能找回這份精神,努力拼出更多具備創新與創意的"政治產品"。

 

問題三、未充分理解數位行銷與社群行銷的真諦: 

數位時代居民的信仰: 開放、真誠、誠實、參與。

當你的訊息或行為背離的此四種信仰,就會被網民唾棄,中外皆然 (除了中國大陸特別的網路狀況以外)。

這次所有候選人都並未真的運用社群平台的力量。簡單舉例: Line 是全台灣市占率最高的訊息傳遞平台,同時也是強大的互動溝通工具,Line具有企業帳號能夠跟支持者做互動,非常適合經營核心支持者群。

我常跟朋友打趣說,現在各種產業都在提倡主打銀髮族的市場,這些人有錢、有閒、有賴(Line)。要是候選人開始製作好玩的"長輩圖",讓50~80歲的Line使用族群開始傳給自己的小孩 (20~40歲),就是一項很有威力的宣傳武器。

而FB的運用亦是,網路廣告有三要素: 簡短、圖文、動作(Call To Action, CTA.)。此次我有看到朱立倫陣營有買FB廣告,但都是很平實的形象宣傳,並未製作網路活動或要求任何動作 (CTA) 其實非常浪費,也達不到效果。

同時,FB並不單單是發佈平台,他具備強大的互動性,往後的政黨都應大力投資在網路互動的人力、技術與系統資源上,不要放過任何一個可以跟支持者或網民互動的機會。

品牌記者的組成: 以洪秀柱為例

敬邀參加 青雁研習營【青年逐夢,挺『柱』臺灣!】 u881306 gmail.com Gmail

在這段選舉期間,還在洪秀柱參選時,我十月底收到了一個讓我驚豔的Line訊息,也就是透過洪秀柱官方帳號,出現徵招網軍的訊息。

而身為一個充滿好奇心的小小行銷人,我當然二話不說就加入了,試圖看看KMT經營的模式與方法。但或許是後來經歷了黨內內部的候選人轉換過程,此一"青年逐夢、挺柱台灣"的計畫被無限期延宕,直到2015年12月7號我才收到訊息。

但讓我失望的是,信中充滿八股的敘述,也並無激勵人心的招募方式,內容更直白的邀請你成為網軍。雖然以本魯的年紀,不能說自己是年輕人,但看到上述信中的訊息,即便有熱忱也冷到凍結碎裂,很難想像真的會吸引到年輕族群。

網軍運用得當,是很正面的事情,可參考品牌記者經營的方式 “什麼是網軍? 又如何建立自己的網軍? (內部品牌記者)" 可惜的是,此次並沒有看到國民黨這邊花心思經營。

 

小結: 行銷數位化不是"虛擬",而是真實。

坦白說本次選戰中,民進黨也並未有創新的行銷方式,採用穩紮穩打的做法,我追蹤蔡英文的FB粉絲頁與Line帳號許久,這兩個社群還是被當作發佈平台,並沒有太多互動。某程度上,這樣的策略並沒有錯,畢竟選舉最後只有選上或落選兩種結果,並沒有一般企業賺得少或賺得多的概念(除了不分區選票),形勢大好的情況下,沒必要做出太多風險性高的事情。

一場選戰的敗選原因永遠檢討不完,此文僅就行銷面做探討,我一直認為一個產品會成功,產品本身決定了80%,剩下的20%才是行銷發揮的效益。但行銷人99%遇到的產品都只有60分 (甚至更糟),此刻發揮全力幫組織推廣產品,即是專業能力的展現。

特別值得一題的是前省長宋楚瑜的選舉文宣,是我近年來看過最有創意的,此圖不但畫面感亮眼突出,溝通訊息清楚,情感的渲染力強大,幾乎是一百分的廣告文宣。

宋楚瑜1

民進黨陣營唯一讓我眼睛一亮的則是這一支,傳達自由解放、勇於挑戰、表達自我的高中女生丟裙廣告。

我還記得幾二十年前,父母認為網路是小朋友在玩的東西,對網路的認識都是青少年沉迷的虛擬網路遊戲。而現在,網路不再只是個虛擬空間,而是即將寄居全世界人類的新大陸。我相信國民黨也正經歷內部網路世代與傳統媒體世代的交替,以我經歷多次跨國企業作數位組織轉型的經驗來給建議: 領導人思維必須先提升與轉換,接著就是整個組織的技能提升與再造

但組織數位變革超出本文要說的主軸。回歸行銷,這次選舉,可看出各黨派積極產出數位內容,無論是圖片、文字、影音皆有大幅成長,但仍舊遠遠不夠,在數位工具與社群平台應用上也有相當大的進步空間。期待後續新政府、新在野黨,能夠帶入更多元的想法給台灣,不但在政策上創新,與人民溝通方式上也同步發揮創意。

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延伸閱讀: 《重新想像你的世界》: 什麼是"互聯網+"? 融合雲端、大數據、互聯網、物聯網的現在進行式

延伸閱讀: 行銷絕不等於買廣告: 2014年台北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略

 

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《重新想像你的世界》: 什麼是"互聯網+"? 融合雲端、大數據、互聯網、物聯網的現在進行式

重新想像世界之前,先有改變世界的思維與勇氣

常聽朋友說有新的創業或創意idea,我往往仔細聆聽,接著跟他分享,"要思考人性…人要的並不是一個可以讓你把地掃得更乾淨的掃把,人要的是可以"不掃地“。 並非是發明更好用的掃把沒有市場,而是發明出可以讓人不掃地的產品才能夠改變世界。

每一次的工業革命都會激起人類重新想像世界文明的樣貌。而自從2008年智慧型手機普及率起飛,全人類都被網際網路24小時串聯在一起,地球村不再只是個概念,是實實在在的村落,一個透過網際網路與電子載具形成的虛擬村落,住著全世界在"線上"的所有居民。

互聯網的普及,在許多國家是跳躍式,完全越過光纖與電話線佈建的實體線路,直接進入智慧型手機的無線領域。智慧型手持式裝置衝擊人類舊有行為模式,短短幾年間推翻許多產業既定的教條(Norm),例如:

  1. 邊看電視、邊滑手機,使得電視廣告效益大減,間接衝擊廣告業、媒體業與業主(買廣告的品牌)。
  2. 社群訊息軟體眨眼間侵略所有年齡層,直接擊潰原有的電話通訊業務與付費簡訊業務。
  3. 第三方支付軟體太過便利,大大打擊掌控金流的舊金融體系。
  4. 每個人類都成了移動的照相與訊息傳播基地,自行攜帶手機上班,完全突破公司組織的資訊安全城牆。

隨便舉幾個案例,都可看出互聯網普及帶來的劇烈改變。而此種改變並非單單只是網路本身,而是融合行動裝置、人類行為與整體內外在環境變化,蛻變成為"互聯網+"的全新物種。

行銷大師Kotler,在《行銷3.0》裡提及: “現在行銷人不再只把顧客視為消費的人,而是把他們視為具有獨立思想、心靈和精神的完整人類個體。如今消費者正愈來愈關注內心感到焦慮的問題,再混亂吵雜的商業世界中努力尋找具有使命感、願景規劃及價值觀的企業,希望這些企業能滿足自己對社會、經濟及環境等問題的深刻內心需求。"

真正了解人類行為在網路普及後的轉變,才能夠找出改變世界的契機。

從數據做兩件事: 了解,預測

一直以來,人類的大部分技術與知識都是用來做"預測"。從古人的易經八卦算術,到近代的工業統計電腦,皆是人類努力了解事物,剖析問題,預測解決方案的工具。經濟與財務模型,試圖"預測"政策與投資方向的結果。數據讓我們了解更多,讓我們能夠預測得更準確,讓我們減少失敗的次數,也讓我們能增加資源使用的效率。

電子商務的大數據分析中,一種面向是用來"預測",預測哪一個產品推到消費者眼前能夠引起的消費行為機率最高,預測哪一種特性的消費者,會對哪一種促銷案、產品、活動有興趣,強化成功完成消費的機率。

而互聯網+所帶來的數據革命,催生了許多是科幻小說才會出現的情境:

(1)Insentek 研發的雲智能多深度管式土壤水分傳感器,能24小時偵測土壤的水含量與作物吸水狀況,並透過無線網路傳遞資料到電腦中分析,精準的掌握農作物的生長情形,"靠天吃飯"的農戶,將在很快的未來,把"天"才知道的寶貴資料占為己有,轉變農作物種植的新視野。

(2) 荷蘭發明芝麻般大小的微米傳感器,能夠附著在任何物體上,透過內部特殊線路自體發電,不斷將溫度、濕度、震動、位置資訊傳遞給十米內的接收器。

(3) 美國開發的"死亡電腦",透過全美國上億筆的醫療數據,經過大數據演算技術每三分鐘分析病人的血壓、血含量,預測重度病患的死期,準確率高達96%。

正如《重新想像你的世界》所言: “互聯網+"的本質是傳統產業的線上化、數據化。書中仔細地剖析"互聯網+"的特性,也闡述電子商務模型滲透各產業各面向的趨勢與商機。

雲端、大數據、互聯網

“互聯網+"三大構成:  融合雲端、大數據、互聯網、物聯網。

再不遠的未來,所有的公部門、私部門組織,都需要將網際網路當做基礎建設看待,才足以實現整體經濟的轉型。"互聯網+" 仰賴的基礎建設分成三大區塊:

(1)雲: 雲端運算(Cloud Computing)、大數據(Bid Data)。

雲端運算實現了使用者端載具的輕量化與輕便化,未來大家上班的電腦只需要一台螢幕以及基礎的運算能力,所有複雜的運算都由雲端完成,消費者端只做顯示。

大數據由於在雲端完成資料蒐集與運算,讓更多企業與組織能夠獲得大數據所帶來的珍貴洞察(Insight)。

(2) 網:互聯網 (Internet)、物聯網 (Internet of things, IoT)

物聯網的本質,只是將原本只有電腦與智慧型手機、平板所形成的網路,昇華為將所有想像得到的電子裝置都串聯成網路。一但你的冰箱、洗機機、烤箱、冷氣、除濕機、電燈、汽車、機車、腳踏車都能上網,就會有更多大數據、更多洞察、更多商機、更便利多元的生活。

(3) 端: 電子載具 (Smart Electronic Devices)、App。

手機是最貼近人類的電子產品,現代人出門三寶:手機、鑰匙、錢包,鑰匙、錢包不見可能要大半天才知道,但手機不見可能1分鐘就發現。因此,手機已經是未來世界每個人類的必需品,反倒成為人跟世界接軌的必備媒介,沒有手機連網,就沒有活在現實中。

App是人類行為的重要入口(Portal),將手機這個載具賦予串聯各式應用與服務的強大能力。App不但尚未飽和,我認為App的應用戰爭才正要開始

行銷革新

行銷人員已經無法躲在"想創意"的華麗城堡中,需要認清外在世界已經深入銀河與黑洞,早已從石牆護城河,變成MineCraft裡的3D虛擬物件。SEO、SEM、RTB運作、數位與社群廣告的精準鎖定客群、網路口碑擴散、組織的自媒體(Owned Media)極大化、虛實整合、跨載具跨平台跨疆界運用、多元社群平台經營、電子商務數據分析,上述每一項都是必修課題,未來行銷人員沒有一門可以逃掉,無法向前學習,就會迅速被淘汰。

跨境電商,進一步去通路化

過往的通路結構,從工廠到消費者手上有層層的通路商經手,每經手一層,就是堆疊一層利潤。而通常製造成本到消費者手上會加上超過25~50%不等的通路費用,也就是原本50元的製造成本,來到消費者手上會變成75~100元。

近年來電子商務模式的崛起將這層通路增額降低至10~25%,讓網路價格能夠更貼近產地。

但一跨出國境之外,關稅、運輸費用、匯差、付款、配送,就會成為大大的不安定因素,實際價格難以預估,售後服務與品質難以掌控,連付款方式都有諸多門檻。

因此,跨境電商服務如台灣的Uitox,即是此種跨國電子商務服務提供商的範例。而可以想見,這樣的趨勢會愈來愈普及,進一步打破跨境通路的圍籬,讓消費者滑手機,購買全世界任何角落的商品像去隔壁7-11買東西一樣 – 價格還更便宜。

砍掉重練,第五次技術工業革命翻轉人類文明

《重新想像你的世界》透過工業發展的歷史脈絡,仔細闡述中國如何運用網路經濟「換道超車」,以不到十年的時間扭轉既有經濟架構,讓中國跨境電商創下交易額高達5000億美元的驚人成就。更鉅細靡遺地從農業、醫療、教育、旅遊、政府、金融、服務業等,進行精彩多元的案例與產業剖析,讓讀者完整的抓到「互聯網+」所帶來的新視野,是現代企業經營者與創業創新產業人員不可錯過的好讀物。

延伸閱讀: O2O新科技 新技術 新應用

延伸 閱讀: 《大數據的關鍵思考》讀後感-甚麼是big-data如何應用

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什麼是網軍? 又如何建立自己的網軍? (內部品牌記者)

建立內部品牌傳播社群、轉化員工為品牌記者(Brand Journalist)

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什麼是網軍?

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近幾年網軍的議題不斷發酵,俗稱的網軍,不斷在各大品牌與政治人物口中流竄。

網軍原本就帶有負面意涵,在網路上惡意攻擊或不分是非白批判/護航/推銷的"網路帳號"。最有名的就是幾年前三星的寫手門事件。

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一般所謂網軍,都是行銷公司的工作人員所操作的假帳號 (ptt論壇, Mobile01, Yahoo 新聞, Facebook, etc.),通常是拿錢辦事,也就是網軍中的"傭兵",在幾年前也稱做"小蜜蜂"。

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而近兩年來,出現越來越多所謂的網軍,是在幫某特定品牌或利益團體在網路上發聲或辯護,甚至是攻擊競爭對手,這批網軍不見得拿錢,有時候是某一個族群或群體,因為有共同信仰或政治傾向,開始主動(或被組織策動)來進行網路攻防。在中國大陸,這種操作更是猖獗。

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但本文介紹的並不是拿錢辦事的傭兵,也不是捍衛理念的鐵衛部隊,而是企業在未來都必須好好經營 “品牌記者"

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企業面對網路輿論與社群行銷議題時,每次遇到網路公關與品牌危機才想到要找人處理,往往都是用急就章救火,最好的辦法是強化自己的社群行銷部門 (參考KLM行銷、業務、客服三位一體的150 人社群經營大軍)

大部分公司,即便是大企業都不見得有資源/能力來成立這樣的社群經營團隊,因此,運用公司最大的資產員工,即是很省成本又有效益的策略之一。

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而將員工變成品牌記者(Brand Journalist)-正規網軍,就是正統的作法。

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本篇只舉一個簡單的架構,讓組織能夠有個概念性的作法,至於細部如何推動,就不贅述:

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六大架構:

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一、遴選品牌記者成員: 建議在初期階段,不要用大規模海選 (也就是蠢蠢的發公司通告信: “我們要徵選網軍" 這鐵死的。) 遴選的成員以忠誠人員為主,亦即是以下兩類人:

a) 資深員工

b) 在網路上活躍的員工

這些同仁會成為你的核心團隊成員,必須採用親自聯繫、親手挑選的方式,最好不超過20人。 不要使用Email,而是面對面在公司內詢問意願。當運作成熟以後,再緩慢加入成員,透過核心團隊散播消息,逐步擴大品牌記者的人數。

注意千萬不要貪心,約莫100~150人規模已經大大足夠,一般來說100人就很多了。原因是大部分的人須經過教育訓練以及熟知在網路上留言的生態,更由於這個團隊往往會接觸到第一手的消息與公司資訊,仍舊必須是可以信任的一群同仁。

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二、長期規劃品牌記者的任務,並非是幫公司護航,千萬別弄錯用意,而是一群熱愛公司或組織的人,願意盡一分心力,協助公司在網路上能夠發光發熱,進一步提升品牌形象與業績成長。

因此,品牌記者的任務需要被詳細規劃,並且有專職的小團隊經營品牌記者的後續發展。公司一定要銘記在心: 品牌記者是對公司最忠誠的一批人,既然組成公司內部社群,就必須好好經營。品牌記者的任務永遠都是正面鼓勵去做,而不是強制執行,主要的任務內容如下:

a) 提供有趣的照片素材: 可以是任何跟公司有關的大小逗趣事務

b) 提供員工與客戶故事: 這些故事都是具備傳播潛力的優質內容

c) 第一時間通報網路上發生的重大狀態(無論好或不好)

d) 協助分享公司第一手的重大訊息

e) 協助回應對公司有害的不實謠言

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三、成員期待: 要燃燒員工或會員的熱情,一定要給相對應的燃料。如果都要成員無條件、免費、全心全意幫公司,再多熱情也會燃燒殆盡(甚至轉成恨意),因此,必定要給予一定的獎勵,而獎勵不見得是金錢,從激勵假期、福利措施、特別禮遇,公開鼓勵與感謝都是許多可以採行的方式。

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四、內容策略因為品牌記者本身就是個社群(或內部社團),需要嚴謹的經營,並隨時餵給品牌記者們不一樣的組題活動與規劃,同時,要養成第一時間將訊息告知品牌記者的習慣。內容規劃可以是:

a) 邀請提供節日節慶主題

b) 新產品/服務第一手訊息

c) 針對成員的有趣內部調查或競賽

d) 逗趣激勵制度

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五、衡量指標: 不可諱言的,公司要成立這個組織,還是必須投入資源,只要投入任何資源做事情,就必須要有衡量指標與效益,針對公司的內部品牌記者這個社群,即可以用底下幾項指標來衡量: (注意衡量指標是在經營社群的團隊,不是品牌記者本身。)

a) 產出內容的篇數、照片數、影片數

b) 網路觸及人數

c) 轉換率

d) 適合組織本身目標的KPI

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六、科技平台: 我個人是建議先用Facebook開個私人社群先慢慢經營,但如果有組織想直接挑戰平台系統,我這邊列出一些網路上常看到人推薦的: Addvocate, Dynamic Signal, Zuberance, Fancorps, Influitive都是相當成熟的網路平台,適合訊息發布與蒐集品牌記者們的產出內容。(個人喜歡Addvocate ^^,這邊不放連結,請自己Google囉。)

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常問問題:

Q.1: 品牌記者是否為正職?

: 不一定,當品牌記者逐漸成熟並展現出效益,就會逐步轉化為上述KLM的模式,成為正職的正規單位,並融合業務、行銷、客服三位一體的功能。初期階段,建議以公司內部志工為主,輔以激勵措施,並且不設KPI,完全是鼓勵參與。

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Q.2: 經營品牌記者會否被鄉民說是雇用網軍?

: 不要偷偷摸摸就不會,像之前講的,如果是宣傳正面正向的事情,為何需要弄得好像見不得人,申請一堆假帳號假分身做事情。為自己相信的事情背書,天經地義。

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Q.3: 尚未知道效益前,雇用行銷公關公司好,還是設立品牌記者好?

: 有些公司真的沒有資源或Know-how來建立屬於自己的品牌記者,找到正派與商譽良好的行銷公關公司代操並非壞事,但需確保雙方都知道彼此的目標。長期而言,透過外部專家來協助你建立Know-how經營自己的品牌記者才是王道。(你自己公司忠誠的員工不是最了解公司嗎?)

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Q.4: 公司是否要投注資源來使用資訊系統如網路監控工具(Social Listening/Monitoring)

: 網路輿論或社群的推動,本身沒有立即性的投資報酬率(白話文:短期內看不到能實際賺錢的面向),因此,要說服高層願意播錢投資這些工具是一件充滿荊棘的任務(相信我,我推過好幾次。) 但我建議可從小目標開始,例如讓團隊用Google Alert 設定關鍵字監控網路議題,當哪天真的小兵立大功,自然容易要到預算壯大組織。

而長期來說,無論是經營員工品牌記者或是網路監測,都是公司在未來網路世代不可或缺的武器。

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結語: “沒有的事情,不要黑白講,但網路上毫無道理可言,酸民刁民就是會亂七八糟講。所以從今天開始建立自己的品牌記者吧,別下次烈火焚身,才想到要買滅火器

延伸閱讀行銷絕不等於買廣告: 2014年台北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略

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《大數據的關鍵思考》讀後感: 甚麼是Big Data?如何應用?如何規劃?

《大數據的關鍵思考》讀後感。

最近看了阿里巴巴數據技術副總裁車品覺的大作,忍不住想來分享一些感想所書中提到的概念。恰好前一陣子去演講(O2O新科技 新技術 新應用),就有提到大數據是未來最有商機的產業鏈之一,因此,對大數據的應用特別有感觸。

車品覺大大在本書中提到三個點,我覺得特別值得細細思考:

(1)「很多產品經理更關注產品化,以致忽略了數據化和商業眼光」,真是心有戚戚焉,因為我之前做的就是APP新創公司,數據的蒐集與解析對於開發新產品來說,有著決定性的影響。

(2) 除了產品開發人需要懂的「商業」,另一個重要概念是「將數據嵌入業務」。我認為除了將「數據嵌入業務」,還要將「行銷嵌入產品」。讓產品自己說話,並讓業務的數據回歸產品設計核心。

(3) 最後,「從用數據到養數據」;從「從數據化營運到營運數據」;是個「從看到真用」的過程。養數據的概念對我來說相當新穎,也激發很多不一樣的思考。

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底下用兩個我自己想的例子來介紹大數據的應用:

「大數據」一直以來都存在。

人體就是全宇宙最龐大的大數據庫,人腦每秒可以處裡 17 億神經細胞和 10 萬億的神經突觸組成的數據交換,決定人體內外超過千億個大小決策。

而人類自古以來,就想像著各式方法做「預測」。占卜就是種試圖把眾多數據(環境變數),歸納整理,得出結果的方法論。只是當代並無電腦運算,僅能使用最粗淺的機率概念來占出一個「徵兆」,再由學識最高的智者/巫師,來「解讀」這個徵兆。

回歸到現今大數據的應用,我個人是將Big Data切成兩個面向:

  1. A模型: 透過歷史資料預測未來發展 (占卜)

  2. B模型: 提出問題,透過資料蒐集來得出答案 (大腦)

《大數據的關鍵思考》書中,車品覺有提到亞馬遜用購買者的IP,來判斷該IP實體位址週邊書店的距離與密集度,來判斷是不是這樣類型的使用者特別愛用亞馬遜平台買書。

這是很標準的B模型,也就是提出一個議題「使用者要是離書店很遠,是不是就比較願意透過亞馬遜網路買書?」,接著設計實驗,評估數據取得的可行性,然後取得大量數據後評估。

書中另一個例子「光棍節」,是標準的A模型,透過歷史資料來預測未來的發展,從上一次個光棍節研究出今年該如何設計活動,產品上架,品項種類。

20112222033788

 

下面是我自己想的例子可供大家參考:

例1:中信銀行的台灣彩券各人客製化 (幫你每期固定買號碼) – B模型

中信銀行經營的台灣彩券,目前有一種生意沒做到,也就是會「固定包號碼」的人。對一般上班族來說,固定買一組號碼的彩券,或許不是太大的開銷,但每次都有機會得獎。(特別是固定買一組號碼,據有養號碼的概念,頭彩重複的機率太低,任一組號碼最終都有可能出現,每期買個大樂透,一個月開銷400,買個億萬富翁夢,相信大部分人還負擔的起。)

因此,要是彩券購買可以數位化,讓購買者用帳號的方式購買彩券,並可讓使用者設定幾柱必買的號碼,自動每一期都購買,即可幫彩券行納入一大塊「固定收入」,畢竟並非每個人都有時間每次去買自己在養的號碼。

台彩行動選號   Google Play Android 應用程式

此時,B模型就出現「提出問題,透過資料蒐集來得出答案」。因為投資這樣的App下單系統必須投入一定的資源,我必須先確定是否有這種需求,而設計問題的方式即是需要知道「有多少是購買彩券的常客」,並假設常客都會有固定養的號碼。

書中提到「將數據嵌入業務

第一步: 需要思考「有多少是購買彩券的常客」這個數據如何取得? 取得之後,該常客到底可以增加甚麼樣的收入,期望收入為何? 這樣的人有多少? 老闆知道ROI,自然容易採用提案。

而取得方式相當容易,中國信託的資料庫一定存有上千萬筆交易資料,同時也有號碼購買資料,只要比對有多少組號碼是「重複」且「週期性」的被夠買,就知道有多少人養號碼。甚至「頻率」、「金額」、「大樂透/威力彩」都能同時被分析出來。

第二步: 取得之後,分析結果如得出確實有一定比例的人是老顧客,此時,App化彩券購買過程就能啟動。內涵技術,金流,還有使用者體驗等等的部分。

如果能進一步串起實體彩券行協助蒐集資料,那有多少老顧客是「網路族」,「智慧手機族」、「性別」、「年齡」也可知道。有了這層數據,就能更精準判斷ROI,同時,「自動幫顧客買號碼」資訊服務平台的潛在客戶數量就有底。

第三步: 我個人最推從的「將行銷嵌入產品」,就可以發揮功效,思考如何讓彩券行買單,推廣App或網路平台的使用。

最後彩券行獲益、銀行獲益、使用者獲得定期自動養號碼中頭獎的機會,呈現三贏的狀態,皆大歡喜。

 

例2:威秀影城,建議看電影,晚鳥訂票 – A模型「透過歷史資料預測未來發展」

威秀FUN電影   Google Play Android 應用程式

《大數據的關鍵思考》中提到「從小應用開始,以數據,養數據」,有別於上述中信銀行的例子,威秀影城已經有訂票專用的APP也相當好用,如果背後有資料庫,它已經具備蒐集我以下資料的能力:

  1. 看電影的頻率
  2. 看電影的類型
  3. 看電影的時間

要是找得到規律,是否可以從幾個小應用開始做起,例如: 「類型電影推薦」將我常看的電影類型直接在新電影上市前推播給我。「晚鳥訂票」既然我可能具備同一頻率跟同一時間的電影觀賞習性,是否有可能直接推薦我可以去看的電影,甚至將冷門時段的位置推播給我知道。

當這樣的功能實做出來,就有可能用原本的數據,來養出新數據,知道我是否會買單,是否會增加對電影的消費。而最終結果,都是為了戲院增加更多收入,或減少浪費的空坐位。

當一次納入數十萬筆像我這樣的消費者資料,就能創造出更多獲利空間與加值服務。

結論:

《大數據的關鍵思考》中有仔細講述大數據的執行面、困難面、現實面等等環節。車品覺用自己數十年經驗,讓企業瞭解真的運用Big Data達成商業運用的步驟與核心為何。

大數據的精隨就是「大」,當要一次撥動這麼大的資料,轉出有用的資訊,初期資本投資與人力資源投入是必須的。因此,「從小應用開始,以數據,養數據」就非常重要,思考清楚想解決甚麼問題?了解甚麼答案?獲得甚麼成果?以及當前是否已有現成資源能運用?

我覺得在未來,Big Data是最有搞頭的生意,將龐大的「資料」,轉化為可變成價值的「資訊」,是下一個階段俱備爆發性成長潛力的黃金領域。

Infographic-Smarter-Cities.-Turning-Big-Data-into-Insight

 

延伸閱讀: O2O新科技 新技術 新應用

 

O2O新科技 新技術 新應用

外貿協會ITI的演講內容:

大綱: O2O 新科技不斷釋出,而伴隨手持裝置與行動網路普及率節節攀升,各式O2O應用近年如雨後春筍冒起,但琳瑯滿目的新機會到底如何評估?真正能夠被商業化的模式又有多少? 本次「O2O新科技、新技術、新應用」的座談中,將”透過三個構面: 解決問題、創造便利、挖掘需求”逐一探討中國、美國、日本各大廠商與新創公司如何運用O2O打破市場常規,開拓新領域。

 

延伸閱讀: 行銷絕不等於買廣告: 2014年台北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略

破壞所有遊戲規則的智慧型手機時代

此為受邀前往明道大學演講的演說稿,內容為整理智慧型手機與平板電腦相關的統計數據與行銷策略

O2O前景一片光明,但到底如何著手?

本篇投影片內容為2013年八月受邀前往商業發展研究院的分享,對象為時尚產業。

而主題為O2O的實作面。

創立社群分享平台: Plancast 失敗後的自我解剖與分析

最近看到這篇關於設計 “使用者貢獻內容” 類產品的好文章(例如:Facebook, Youtube, Vine, Twitter, Flickr, 噗浪, 等等),內容深入探討設計這類產品的問題與盲點,很有參考價值。我在取得原作者Mark的同意後,進行翻譯。

原作者簡介 – Mark Hendrickson Plancast 的創始人,Plancast是個網頁平台並含有手機app,能讓使用者分享各類私人或公開舉辦的活動。他原本也是TechCrunch的記者之一。

原始文章: The Uphill Battle Of Social Event Sharing: A Post-Mortem for Plancast

本文開始:

三年前我離開TechCrunch的工作,開始創建自己的事業。當初的想法很單純,即是創造一個社群平台,試圖協助人們更容易在現實生活中參與聚會與分享人生,而非僅僅在虛擬世界中貼貼照片與心情日誌。

經歷數個月的開發後,Plancast誕生,目標專注在創造一個最簡易輕鬆的方法,讓使用者能分享自己參與或建立的活動給親朋好友,甚至公開給任何人參加。背後的願景是希望透過這樣的透明網路平台,營造出更熱烈的活動參與度,提高一般大眾在舉辦活動或參與活動的意願。

在我自己的想法中,我認為能夠多了解我身邊朋友參與的各式活動,可以讓我的社交生活更有活力跟滿足感。即便是我沒辦法每次都參與,也能夠知道朋友的精采生活。

在初期的衝刺階段,我們團隊做了一個最小可驗證產品(MVP: Minimum Viable Product),透過TechCrunch獲得初期使用者,並從天使投資人與地方創投取得第一批的創投資金。整個團隊成員也在三年中投入所有的熱情,努力把初期的小成功,轉化為長期穩定成長,留置率高、並且能賺錢的服務。

然而,我們在Plancast上線的幾個月後,發覺不論如何努力,始終無法跨越早期進入者(Early Adopters)的門檻,進到大眾市場。雖然剛上線有得到許多媒體報導挹注,但反而誤導了我們的判斷,讓我們以為有更大的市場群已經可以接受這樣的產品。

在往後的一年半中,我們努力精進產品本身的視覺設計與功能,期待能吸引更大批的使用族群,但遺憾的是最終仍然失敗。(失敗的定義來自於兩個主要量測指標: (1)註冊人數成長率; (2)使用者參與度(Engagement))

這篇”事後分析與解剖”是我後來思考產品基本假設上的一些問題,以及將”活動”的本身當產品所面對的困難。希望我們的失敗經驗,能讓往後設計者少走很多冤枉路,特別是你們的產品也具備”使用者貢獻內容”的性質。而我相信本篇中形容的難關,並不侷限於”活動”這個產品,這些難處能夠給予各類產品更多面向的思考,畢竟任何網路產品多多少少會碰觸到社群的邊邊。

 

分享頻率(Sharing Frequency)

社群網路,我自己定義是 ”以傳播數位內容給身邊親朋好友” 為主的系統平台。而可以分享的”頻率” (分享的頻繁度以及密集程度),是這類型平台對於使用者的價值指標。

簡單來說,一個平台能讓我分享的數位內容種類愈多、愈大量、愈簡便,則對我來說價值會愈高。而內容的本身產出愈頻繁,我會使用這個平台來分享的次數就愈多,相對價值自然也愈高。

相較於普遍的數位內容,例如:可以一天分享好幾次的”心情點滴”與”照片”,”活動”並不是常態的內容,發生的頻率相當低與不固定。大多數的人就是沒這麼多活動可以參加,而在這些少數活動中,又有許多是屬於臨時起意的,並非早早籌備。

結果就是使用者並不會養成一個”日常”或”每週”貢獻活動的習慣。而臨時起意型態的活動,又太小太不固定,無法讓使用者體驗一個夠強大的活動探索過程。

就連我這個創立者,身上都只有五個未來的活動在我的行事曆裡,而過去三年也不過分享五百個活動,相比起我發的2,800個推特訊息來說,頻率真的少的可憐。

朋友常跟我說:”我喜歡你這個Plancast服務,但我就是沒知道這麼多活動可以分享。”

一般的社群網路使用者常會自嘆: “我沒有東西分享”,但以Plancast的本質來說,使用者確實是沒甚麼有趣的活動能夠分享。

 

消費頻率(Consumption Frequency)

事實證明,人們不會主動尋找活動來參加。我後來進一步將使用者族群分為兩大類: 有很多自由時間的人; 以及沒有很多自由時間的人。

那些經常主動去填補空閒時間的人,會事前積極的找尋有趣活動來參加。他們比較喜歡探索新的社交行為,也會採取適當方法來參與這些活動。

對於那些沒有很多自由時間的人來說,大部分希望能保存有空的日期。這個族群比較傾向於將空閒時間視為一筆用來消耗的有限資源。事前規劃活動是充滿風險的,因為他們很可能屆時仍然會無法參加,因此,他們寧願就讓空閒時間就維持空閒的樣子。

我們無法特別統計哪一類型的人比較多,但根據幾年下來的觀察,後者很明顯佔多數,而對於這樣的族群來說,一個讓他們可以找更多方法參加活動的服務,沒有太大的吸引力。

 

延遲決策(Tendency to Procrastinate)

大部分人都傾向推遲需要給答案的時間,特別是對於比較長遠的計畫,除非有絕對的必要性。你一定都有經驗,有人要約兩個月後的行程,通常你的第一個反應是: “能不能一個月後再給你答案?”

人們通常會擔心失去參與的機會,但同時又懶得真的去計劃來獲取這樣的機會。另一個原因,也是因為人們比較希望能讓自己的Schedule是可以自由運用的,如果有更好的活動或更需要參與的事務,推延決策時間都可以給他們更大的彈性來選擇。

會讓人們願意提前決定,除非他真的非常想參加,並且名額有限,或需要提前預約(例如出國行程,有航班旅館問題,非得要提前決定不可。)

分享動機(Incentives to Share)

回到分享活動的主題,分享活動的本身,不僅是使用者需要具備有趣的活動,而是實際上有足夠強大的動機來分享這個活動。

但不幸的是,使用者主動貼文到社群網站上,並非出於喜愛張貼訊息到公開平台上,或純粹喜歡貢獻更多來造福世界。使用者主動張貼內容,是出於可以擁有精神或實質層面上的回報。

大部分的社群網路都建構於人類的虛榮心上,它們讓人們能夠製造屬於自我的數位內容(照片、影片、文章、連結),並且傳播這些內容來讓自己看起來更受歡迎。社群平台能夠讓其他人知道,”我讀過多優秀大學”、”有多麼好的工作”、”參加了很酷的派對”、”跟正妹帥哥約會”、”有深刻的生活體驗”、”生了可愛的小朋友”。

大多數的人最大的動機,都是要說服別人,”我的人生也有令人稱羨的地方”,無論這些地方是生活快樂、外貌保持吸引力、幽默風趣、或其他任何面向的事物。

當虛榮心有觀眾的時候,會孕育出最強大的動機來分享自己的生活內容,特別是這群觀眾能夠給你足夠的回饋,讓你知道被欣賞了。當你貼一則精美的照片在Instagram上,你正在告訴朋友”我很會照相”,而且分享了證據來背書自己的天賦技能。

看到你照片的朋友,透過按讚跟留言”好厲害!”來提升你炫耀的虛榮感。心理上能夠貼上獲得更多讚跟留言的滿足感,將會驅使你進行更多的分享行為。

分享”活動”,很不幸的沒有提供一個炫耀的本質,或產生後續的快樂滿足感。有些活動具備產生虛榮的特點,比如說參加一個超酷的私人演唱會,或明星舉辦的VIP見面會。但麻煩的是這種聚會活動通常具有隱蔽性,跟私有性,不見得適合隨意公開分享。

回饋機制也是一項很大的障礙,因為要對一個活動留言,其實並沒有特別有趣的地方,而按讚的本身更怪,因為可以直接參加,只按讚不參加,更引人遐想朋友的意圖。而正向的回饋直接來自於朋友願不願意參與,跟任何社群機制也沾不上邊。

同時,如果一個使用者想要展現自己參與很屌的活動,事前的炫耀遠遠比不上在現場照相PO臉書或推特。

目前我們觀察,在行為上其中一個例外,即是認為自己是有影響力的人(或公眾人物)。這類的族群會主動的廣播這種訊息,來確保自己是散佈活動資訊的領頭羊腳色。這類人也確實是我們產品幾年下來貢獻分享行為最大量的族群。

選擇性公開與隱私顧慮(Selective & Privacy Concerns)

虛榮心當然不是驅使人們分享活動唯一的動機。有一部分的動機是希望你的朋友跟你一起參加活動。不過這通常會變成選擇性的分享,因為人們並不希望隨便的阿貓阿狗都一起參加活動,網路上聊聊打屁可以,真的要跟某些人出去,你還真的不太想。

公開活動的演出者或舉辦人,基本上都希望愈多人愈好,但當你自己要邀請人參加的時候,通常只會選擇你的親密好友,並且透過私底下的管道詢問他們。大部分人都不希望帶一個不是Party咖的人去參加一個需要很high的活動,因此,在宣傳活動的本身都會是選擇性的。

被邀請的重要性(The Importance of an Invitation)

人類是很矛盾的動物,在心理層面上不希望自己要參加的活動,被廣泛廣播給所有認識的人,另一方面卻希望自己永遠都會被私底下邀請參與活動。

Plancast存在一個基礎的人性假設: “當知道你朋友有個活動的時候,你會很有自信的覺得自己的出席是被歡迎的。” 但實際上參與活動的本身,並不僅僅是知道這個活動的內容。(例如: 活動要幹嘛、誰會參加、在哪裡、甚麼時候,等等) 人們還需要一件重要的指標 – 直接受到參與活動者的邀請。

當你有個服務只做到散播,但並沒有解決私人邀請這段的需求,反而會造成一件很尷尬的狀況,即是你看到了很多朋友舉辦或參與的活動,但你並沒有被邀請。而活動參與者或創辦人,為了避免這樣的尷尬,就更會選擇私密性的管道,而不會透過社群平台公開廣播。

因此,事後根據我們的統計,大部分參與度最高的活動類型都是屬於公開給大眾自由參加的活動,像研討會或戶外演唱會。諸如此類的活動型態,”誰跟我去”這件事顯得相對不重要。

數位內容的生命週期(Content Lifespan)

只是把數位內容(音樂、照片、影片、文字)塞入一個社群網路平台裡面,並不能確保它的價值,還需要能夠將它保存在網路上,並且可以簡易的被快速搜索觀看,如此一來,即能讓它具有”歷史價值”。

但”活動紀錄”這個內容,並不具備歷史價值。當一個活動還沒有開始的時候,它的存在價值就是告訴其他人有此活動能夠參加。但接下來,活動結束的時候,它的資訊價值會立刻下跌到近乎零。而根據上面的分析,我們知道大部分使用者又不想太快分享未來的活動,大致上都會在活動時間前兩週才開始刊登,因此,整個數位內容的生命週期就是這短短兩週。

相較於其他較長青的數位內容,例如照片跟個人檔案,你的個人檔案一但打好,幾年下來都有讓人閱讀價值,而隨便貼一張以前的大學照片,都可以喚回無數的回憶與回應。即便撇除古老記憶型的內容,一張可愛的小貓小狗或搞笑影片,都比你去年十月參加的某科技聚會來的有趣。

地理限制(Geographic Limitations)

地理位置更是決定一個活動價值的重要元素,不像其他的虛擬內容(打卡除外),活動能夠產生價值,通常在於你居住周圍有足夠的親朋好友能夠加入。

我可能分享一堆好玩有趣的活動在舊金山市區,但對鄰近郊區的人來說,完全提不起勁,他們甚至會因為無法參與而覺得煩躁。當然,他們可能會因為知道我的夜生活而感到有股八卦的趣味,但我猜大部分認為我過太爽的成分比較大一點。

因此,當這個服務要拓展到其他區域的時候,就出現了地域上的困難,即便是有新使用者加入,要拉足夠多的附近朋友一起加入是相當大的工程。而對於居住在郊區的人來說,這樣的服務更缺發吸引力,畢竟相較於市區的多彩多姿,郊區生活圈中種類繁多的活動確實較缺乏。

這個時候,Plancast反而在告訴他們: “你的居住地真無趣”。

這絕對不是件愉快的事情。

展望未來的無限可能(Looking Forward)

丟掉這些惱人的障礙,我仍然相信有天有個人或團隊,可以找出一個服務來達成我們的願景: “提供一個簡單的社群平台讓人分享或探索更多實體活動”。我堅信,可以知道好朋友們在日曆上打算參與甚麼活動,絕對有足夠的價值來分享它。

另一個新創公司,可能可以找出一個我們沒看到的角度或面向來提供這個服務。或者是一個已經存在的社群平台,能發展出一套容易分享私人活動日曆的功能。而綜觀市場上,目前Google Calendar大概是最有機會產生這樣服務的平台,結合G+必定能提供一種無縫的分享經驗。

Plancsast 當初有想跟日曆軟體結合,但並沒有找到合適的候選人。或許現存的Everbrite, Meetup, Facebook有辦法進一步發展出探索活動的平台。

Plancast 有吸引到一群早期進入者,三年中有超過一百萬註冊,並有二十三萬人每個月會回來拜訪我們網站,也相當喜歡我們每週寄出的”活動週報”。因為有這些忠誠用戶,我們會盡量延長可以營運的時間,直到必須結束它為止。而我也期待有一天,一般大眾使用者能跟這小群早期用戶一樣,欣賞這樣的服務帶來的便利性與趣味性。

我更期待有一天有更先進的科技進步或創新想法,來解決本文闡述的種種問題。

-本文結束-

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我相信這篇文章中的很多分析面向,能夠帶給試圖經營一個使用者貢獻內容為主的服務公司,更多想法與檢視機制。當我們要創立這樣一種服務的時候,看到的並不只是"這個服務能夠解決使用者甚麼問題?",更深層的是"他們是不是願意使用這種方式解決問題?","不願意的原因會是什麼?","我們有沒有辦法突破它?"

延伸閱讀: 行銷絕不等於買廣告: 2014年台北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略

Android app 開發方法與行銷技巧 – Google 2012 I/O 行銷教戰手冊與案例(1/2)

首先本文是小筆翻譯 Google 2012 I/O – Google Play Marketing 101 for developers Patrick Mork 的演講,投影片也是該演講的內容,有些解釋部分加入自己的想法,想看原汁原味英文演說的人,可以直接點擊連結前往 youtube 觀看。

因為總長度一個鐘頭,我這邊幫忙給想快速瞭解的人做個簡單地整理,我只節錄其中一些個人認為比較有價值的部分,想看全部還是請往 youtube 觀看。

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30秒看完的核心重點:

Google Play 怎麼rank 你的app 排名?
1. Download 下載數
2. Rating 評價高低
3. Uninstall 解除安裝數(這個數字會有負面效果,據他的說法比download數還強)
4. Web Anchoring(網頁錨點) : 在網路世界中,有多少不一樣的網頁share你的GooglePlay app的直接link。(超重要!)
大家有寫blog的記得幫忙貼上GooglePlay的app link阿~~超大加成作用

其他數字:
1. 現在人平均一天花90分鐘在Mobile app的使用上
2. 娛樂媒體的Consumption時間,電視還是佔大宗42%,電腦26%,手機10%

Google自己調查:使用者安裝一個app最大的驅動力排行
第一名:使用者評論
第二名:Top app排行榜
第三名:使用者評價
第四名:app screen shot
第五名:in store search
第六名:Google search for app
第七名:Clicked Ad or Search Word

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開始內文:

1. 什麼是行銷四個P?如果你的行銷策略是說 Please, Please, Please, Please 那麼注定失敗,現在這個時代強迫推銷式的行銷模式不能說完全沒用,但已經是極度沒有效率的方法,讓消費者不爽你的成分可能還遠遠大過喜歡你。

這邊小筆自己舉個例子,有一次接到銀行打來,承辦人員劈頭就說,是要做滿意度調查,我就說還可以沒什麼不滿意的,結果一講完就開始推銷保險,我立刻打斷他說:我現在有不滿意的地方了……

所以如果在二十一世紀的商場上想更長遠良好的銷售產品,千萬放棄 Please, Please, Please, Please吧。

2. Google 為了你做什麼呢?努力在六週內產生五十億個網路曝光宣傳(也就是讓Google Play這個商標在網路上曝光五十億次,一個人搜尋或逛網頁看到"Google Play"的廣告就算一次。)

3. app 或產品發想最重要的就是三件事,瞭解客戶->產生創新想法->連結他們

3-1. 瞭解客戶:真的去瞭解你客戶的需求,透過日常觀察找出問題,尋求娛樂,或搜集知識。

3-2.創新想法:如何超乎想像的解決問題, 如何讓人驚訝地帶來娛樂, 如何在人需要的時候提供有用知識

3-3.連結他們:如何真正讓兩者(客戶&想法)能取得完美的連結

舉個簡單的例子:我在家常常會掛家庭相片,或一些自我感覺良好的照片在牆上,但每次都要在那邊橋老半天,右上角有點歪,左邊要在過去一點要不然不對稱,假設今天有個app可以讓我對著相筐跟牆壁,就告訴我怎樣才是最平整的,不是很屌嗎?

確實很屌,所以客戶:喜歡褂東西在牆上的人;創新想法:app透過手機相機自動校正;連結:拍支簡單的影片行銷,的模型就出來了。

4. 使用者是誰?想要什麼?一切都是從實驗開始的!

4-1 搜集資料是開發任何產品前的第一步

4-2 量化統計資料可以先讓你看到一部分的大方向

4-3 接著從定義質化的研究,去細看整個市場的可行性

4-4 這些資料跟研究都可以用很少的錢達成

4-5 執行這些研究可以非常快速

4-6 工具介紹:Google insight/Userlytics/Surveymonkey.com (個人也推薦用Google Adwords Keyword analytics)

5. 開始真正的行銷 4P : 

5-1 Price (價格) -> Business Model (商業模型:廣告,收費,加值收費,試用天數/功能+收費, 月費)

5-2  Product (產品) -> App (你的app)

5-3 Promo (推廣) -> Search ads (搜尋廣告)

5-4 Place (地點) -> OS (跨平台支援,讓產品可以被下載到的地方更多)

6. Product: Snacking vs. Feasting  產品:吃點心 vs. 爽大餐 (我個人最喜歡這張投影片)

想像你一天當中,什麼時候會吃點心,什麼時候會吃大餐,兩者的氣氛跟情境的差異在哪裡?

吃大餐的時候你會想要好好地坐下,在一個舒適的地方,有好幾道料理,有人幫你準備妥善,有豐富的食材跟內容,然後你可以慢慢享受。

吃點心的時候完全不一樣,通常都只是在路邊,路上,行徑中,或工作的空擋,你為了滿足嘴上的口腹之慾,或是剛被老闆念了一頓想發洩一下,所以你會趕快抓一個小東西塞進嘴巴裡(例:雞排,想到這裡就有點餓。)

而app 就是一種點心,你通常使用他的時候都是在公車,在等買票,或在上需要長期奮戰的廁所,而目的也不同,有時候就是為了看個新聞,看個天氣,或只是臨時有個問題需要解決,像計算大家唱完ktv要攤多少錢。

所以你設計的app,不應該是非常複雜,光開啟到使用就要花個30秒,那麼你的app是失敗的,如果你的主功能需要按三四個鍵才有辦法叫出來使用,那也是很糟糕的設計。(研究證明3~5秒是等待底限,除非人家想要你的東西想要到不行,或是你很多閒錢閒時間亂燒,要不然盡量不要挑戰這個底線)

切記使用者使用app 就像吃點心一樣,必須快速,即時,小巧,有效。

7. 好的app/產品專注在使用者上,不是功能有多蚯 

以ebuddy 為例,它的使用者全球有上千萬,而他的策略很聰明,安裝一個app,幫你登入所有的聊天軟體,簡單明瞭。

7-1 解決一個問題:登入一堆聊天軟體,下載或開啓一堆聊天軟體

7-2 支援平台:幾乎什麼裝置跟平台都支援

7-3 超快速啓動

7-4 常態性更新與改進

7-5 使用簡單

8. 付費 app :0.99的迷思 

很多人都害怕太貴沒人買,但這代表你一開始就沒有做好研究,才會擔心這種事情,如果你已經覺得有信心你的創新產品可以符合一定的使用者,那麼你一開始只有0.99的時候只會讓價格變得毫無彈性。

試問,0.99要如何折扣?幾乎沒辦法吧。

好的產品定價週期,應該是2.99,隔一陣子短期促銷個1.99讓使用者進一步變多,這時候回到原價即便是新用戶,也不會太在意,接著再來個短期促銷,再回復原價,等到你覺得使用者成長已經到一個水準,就乾脆來個0.99大放送把這個產品的潛在利潤一次搾乾。

 

9. 人的視線到哪裡,錢就往哪裡生 

9-1. 現在人平均一天花90分鐘在Mobile app的使用上
9-2. 娛樂媒體的Consumption時間,電視還是佔大宗42%,電腦26%,手機10%

這個數字只會隨著智慧型手機愈普遍,差距愈大,而潛在的商機在美國就高達200億美元已上。

這邊休息一下,太多太長看完也會消化不良,喝口水,請繼續看Part2:下一篇會著重在如何設定你的行銷計劃
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