2016年總統立委大選,國民黨敗選三大原因 – 以行銷觀點分析

選舉是種非常有趣的活動,也是行銷人必須研究的課題之一。我很喜歡看選舉期間的行銷策略與模式,行銷的本質,是推廣產品 (e.g. 物品、服務、品牌、理念, etc.) ,行銷的目的是產生"購買行為",也就是消費者必須付出貨幣(或等同價值的勞力、物力)來獲得這個產品 。

而選舉是最困難的一種產品。

產品: 候選人(以及背後代表的政黨)

消費者: 具備投票權的全體人民

貨幣: 選票 (以及去投票所延伸的額外時間、金錢、交通花費)

行銷是溝通的藝術,因此,如何跟消費者溝通,並驅動他在投票日當天投票給你,是所有候選人與政黨的最終目標。上次在 “行銷絕不等於買廣告: 2014年台北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略" 一文中,我們已經就許多不同的網路與社群行銷方式做探討,這次我們回到基礎,看看國民黨本次選舉的三大行銷問題:

問題一、搞錯選戰的面向: 

愈競爭的產品市場中,行銷的重要性愈高。由於候選人需要在短短幾個月內抓住消費者,要讓消費者 認識、認同、支持,因此,行銷策略的擬定不可或缺。

行銷的基礎是搞清楚市場,搞清楚消費者,搞清楚各階段的溝通族群。前文已說過,行銷是溝通的藝術,所以區分溝通的目標族群 (Target Audience)是所有行銷人員的首要任務。特別在有限行銷資源情況下,規劃特定目標族群的行銷策略異常關鍵。

從下圖可以看出,在具備投票權的人口中,有一群人可以先剔除,也就是政治冷感者。對這群人行銷,像是對拒絕科技產品的人推銷iPhone,不是不會成功,只是事倍功半,花一百的資源,只能有十分的回報,因此,會是最後有餘力才會花資源去拉票。

2016總統選舉分析

剩餘75%中,即是會去投票或想投票但因故無法投票者 (e.g. 海外、外地之學子、派遣、出差工作者)。這些人之中,我區分四個主力客群: (1) 核心支持者; (2) 關心政治議題者; (3)實體意見領袖; (4)網路意見領袖; 圖中也根據每一個類別,列出觸及這些人的方式或平台。這四個主力客群是散播口碑與左右選舉結果的重要客群。

國民黨就是在這四個類別中,搞錯了選戰的面向。

從2014年九合一的敗選開始,台灣的政治基本上就是世代的戰爭,但並非是一般認為的年輕世代與老年世代。而是網路媒體世代與傳統媒體世代。

各位可以思考,在網路還沒有普及之前,選舉的宣傳機制只有傳統行銷: 電視廣告、電視節目、廣播節目、報紙、雜誌、戶外看板、傳單、面紙、原子筆、瓶裝水、戶外政見發表會、電視辯論會。控制這些平台,基本上控制了資訊與輿論風向的指標。

自從智慧型手機問世,直接造就了網路的高度普及,網路即時、無疆界的時空間特性,促成了人人都是媒體的新社會現象

國民黨此次眾多文宣都在挑起世代的爭辯,但透過網路平台散發後,這種爭辯只會將網路世代推入更反感的道路上。目標族群的四種類別中,KMT只有緊抓核心支持者以及實體意見領袖(地方樁腳或外圍組織),幾乎放棄了網路意見領袖,以及網路上關心政治議題者。從下方影片中的訴求,即可明確看出國民黨在對核心支持者(反太陽花學運者)說話。或許支持者喜歡,但此種論調在網路族中較不被接受,因此,掀起更大的網路負面聲浪。而不得不鞭一下KMT的決策者,關掉影片留言只是一種鴕鳥行為,也只會讓人在你看不到的地方討論的更激烈。如果站的住腳,即便在影片留言下方讓支持者與反對者互相辯論效果更佳。

這個影片的目標客群是媽媽族,小孩在十歲以下的母親,幾乎都是20~40歲的客群,而在數家民調中,國民黨往往都是網路居民的年齡層中支持率最低,也就是20~40歲。這個影片充滿負面的意涵,要是當初換個角度,鼓勵父母多了解孩子的想法,不是更正面、更有希望? 或是告訴母親自己政黨候選人,如何讓媽媽安心,讓媽媽覺得有希望,相信效果都會好很多。

網路科技改變了人的行為,改變了人溝通的方式,改變了訊息與資訊流通取用的速度與便利性。20~40歲族群,這群超過700萬的投票人口,並沒有被哪一個政黨綁架,有愈來愈多人脫離藍綠的框架,進入政治論點思辨的領域。

從結果看,時代力量此次的70多萬政黨票,就是代表著網路鄉民的人數,組成多來自於藍或綠的版圖,並非全偏向綠或藍 (我身邊就有超過至少十名朋友家裡是深藍,但仍投給時代力量的人,年齡大約落在25~40這個區間)

往後選舉,針對這四大主力客群,需擬定觸及的策略如下:

(1) 核心支持者: 散播口碑的第一線助選員,透過定期的政黨活動,例行性的圖文溝通 (EDM、簡訊、FB)將政黨的政績擴散,同時積極邀請參與決策制定。

(2) 關心政治議題者: 並非每個人都關心政治,實際上真正關心的人可能不到人口總數的25%,此類客群長年關注政論節目、網路政治論壇、 網站留言板 (例如: 此次Google的"總統給問“平台。) 透過網路廣告、網路文章、電視節目曝光、論壇經營都可以觸及。(論壇經營的方式,可參考 “什麼是網軍? 又如何建立自己的網軍? (內部品牌記者)“)

(3)實體意見領袖: 不管在哪一個國家,特定的組織、會社、利益團體均是政黨拉攏的對象。但並非所有的關係都要透過利益交換。現今社會高度的破碎與長尾化,只要與政策推動的任何產業或社群有關聯,都可以積極的花心思經營。舉例來說: 柯P一日北高,即可串聯各式自行車團體,廠商、政府、非政府組織。

(4)網路意見領袖: 網路名人具備高度的影響力,由於網路無遠弗屆的特性,一篇文章可以在三天內傳閱超過數百萬人。而意見領袖的種類跟實體一樣百百種,在推展政策與政見的同時,聯繫各種意見領袖發聲,並且獲得認同,是絕對值得投資的重要策略。

 

問題二、產品沒有創意: 

柯文哲說的好 :「你都已經是劣勢,可是你提不出新的方法,新點子、新技術都沒有出現。」

本次選舉中,KMT從六月開始已顯現劣勢,更從前年11/29的九合一選舉,就知道在網路世代的認同感與觀感不足。但或許是因為大黨的自尊使然,始終沒有推出讓人耳目一新的創意產品,行銷人員手上沒有新產品,也很難炒出新鮮好吃又噱頭十足的菜。

何種產品可以視為選舉上的創意與創新? 簡單舉例如下:

-破解謠言網站: 此次網路謠言滿天飛,但每個政黨只會出來說自己被冤枉。要是有政黨自己跳出來,幫所有政黨的網路負面謠言,進行破除與辯護,豈不是一個很大的創舉,也展現自己的氣魄。

-背水一戰 – 辭去新北市市長職位: 我相信這點當初也是新北市長朱立倫內部的一個選項,要是當初有執行,必定可以喚出更多支持者與網路討論。

-即時網路問答: 雖然在行銷界已經是老套,但仍舊有威力。網路世界的居民最喜歡即時資訊與活動,因為立即會有反饋,讓人有高度的參與性。要是候選人在FB上辦活動,例如: 現在PTT 八卦板上"問卦",我5分鐘之內拍支影片回答,一定會很有趣,也可以獲得許多關注。

-開放網路票選不分區: 這會是一個非常創新與大膽的做法,但馬上就可以創造如柯P打選戰時的議題,同時倡導高度參與性,即便是只有一~兩席,相信也會具有強大的衝擊性。

-野餐,不講政治: 近年來野餐文化流行,透過主題野餐的方式,可凝聚人潮,展現親和力與讓群眾發揮自我。活動中不設舞台,不大聲吼叫凍蒜,反而發送野餐麵包,坐下來跟民眾促膝長談,營造親民柔和的形象。

我自己在台灣的各家品牌與產業待很久,從本土電子科技業、遊戲業、App新創產業到航空運輸業,我知道台灣品牌面對世界市場競爭的巨大壓力。但以小博大,以少勝多就是台灣精神最大的展現,相信往後無論大小政黨,都能找回這份精神,努力拼出更多具備創新與創意的"政治產品"。

 

問題三、未充分理解數位行銷與社群行銷的真諦: 

數位時代居民的信仰: 開放、真誠、誠實、參與。

當你的訊息或行為背離的此四種信仰,就會被網民唾棄,中外皆然 (除了中國大陸特別的網路狀況以外)。

這次所有候選人都並未真的運用社群平台的力量。簡單舉例: Line 是全台灣市占率最高的訊息傳遞平台,同時也是強大的互動溝通工具,Line具有企業帳號能夠跟支持者做互動,非常適合經營核心支持者群。

我常跟朋友打趣說,現在各種產業都在提倡主打銀髮族的市場,這些人有錢、有閒、有賴(Line)。要是候選人開始製作好玩的"長輩圖",讓50~80歲的Line使用族群開始傳給自己的小孩 (20~40歲),就是一項很有威力的宣傳武器。

而FB的運用亦是,網路廣告有三要素: 簡短、圖文、動作(Call To Action, CTA.)。此次我有看到朱立倫陣營有買FB廣告,但都是很平實的形象宣傳,並未製作網路活動或要求任何動作 (CTA) 其實非常浪費,也達不到效果。

同時,FB並不單單是發佈平台,他具備強大的互動性,往後的政黨都應大力投資在網路互動的人力、技術與系統資源上,不要放過任何一個可以跟支持者或網民互動的機會。

品牌記者的組成: 以洪秀柱為例

敬邀參加 青雁研習營【青年逐夢,挺『柱』臺灣!】 u881306 gmail.com Gmail

在這段選舉期間,還在洪秀柱參選時,我十月底收到了一個讓我驚豔的Line訊息,也就是透過洪秀柱官方帳號,出現徵招網軍的訊息。

而身為一個充滿好奇心的小小行銷人,我當然二話不說就加入了,試圖看看KMT經營的模式與方法。但或許是後來經歷了黨內內部的候選人轉換過程,此一"青年逐夢、挺柱台灣"的計畫被無限期延宕,直到2015年12月7號我才收到訊息。

但讓我失望的是,信中充滿八股的敘述,也並無激勵人心的招募方式,內容更直白的邀請你成為網軍。雖然以本魯的年紀,不能說自己是年輕人,但看到上述信中的訊息,即便有熱忱也冷到凍結碎裂,很難想像真的會吸引到年輕族群。

網軍運用得當,是很正面的事情,可參考品牌記者經營的方式 “什麼是網軍? 又如何建立自己的網軍? (內部品牌記者)" 可惜的是,此次並沒有看到國民黨這邊花心思經營。

 

小結: 行銷數位化不是"虛擬",而是真實。

坦白說本次選戰中,民進黨也並未有創新的行銷方式,採用穩紮穩打的做法,我追蹤蔡英文的FB粉絲頁與Line帳號許久,這兩個社群還是被當作發佈平台,並沒有太多互動。某程度上,這樣的策略並沒有錯,畢竟選舉最後只有選上或落選兩種結果,並沒有一般企業賺得少或賺得多的概念(除了不分區選票),形勢大好的情況下,沒必要做出太多風險性高的事情。

一場選戰的敗選原因永遠檢討不完,此文僅就行銷面做探討,我一直認為一個產品會成功,產品本身決定了80%,剩下的20%才是行銷發揮的效益。但行銷人99%遇到的產品都只有60分 (甚至更糟),此刻發揮全力幫組織推廣產品,即是專業能力的展現。

特別值得一題的是前省長宋楚瑜的選舉文宣,是我近年來看過最有創意的,此圖不但畫面感亮眼突出,溝通訊息清楚,情感的渲染力強大,幾乎是一百分的廣告文宣。

宋楚瑜1

民進黨陣營唯一讓我眼睛一亮的則是這一支,傳達自由解放、勇於挑戰、表達自我的高中女生丟裙廣告。

我還記得幾二十年前,父母認為網路是小朋友在玩的東西,對網路的認識都是青少年沉迷的虛擬網路遊戲。而現在,網路不再只是個虛擬空間,而是即將寄居全世界人類的新大陸。我相信國民黨也正經歷內部網路世代與傳統媒體世代的交替,以我經歷多次跨國企業作數位組織轉型的經驗來給建議: 領導人思維必須先提升與轉換,接著就是整個組織的技能提升與再造

但組織數位變革超出本文要說的主軸。回歸行銷,這次選舉,可看出各黨派積極產出數位內容,無論是圖片、文字、影音皆有大幅成長,但仍舊遠遠不夠,在數位工具與社群平台應用上也有相當大的進步空間。期待後續新政府、新在野黨,能夠帶入更多元的想法給台灣,不但在政策上創新,與人民溝通方式上也同步發揮創意。

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延伸閱讀: 《重新想像你的世界》: 什麼是"互聯網+"? 融合雲端、大數據、互聯網、物聯網的現在進行式

延伸閱讀: 行銷絕不等於買廣告: 2014年台北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略

 

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3 thoughts on “2016年總統立委大選,國民黨敗選三大原因 – 以行銷觀點分析

  1. […] 原文出處:2016年總統立委大選,國民黨敗選三大原因 – 以行銷觀點分析 […]

  2. 邱品瑜 說道:

    您好,我是動腦雜誌的主編邱品瑜,我們是專門談論,創意、行銷、廣告的專業雜誌,懇請問這篇文章是否能提供給動腦網站免費轉載,註明原文出處呢?期待您的回覆

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