什麼是網軍? 又如何建立自己的網軍? (內部品牌記者)

建立內部品牌傳播社群、轉化員工為品牌記者(Brand Journalist)

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什麼是網軍?

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近幾年網軍的議題不斷發酵,俗稱的網軍,不斷在各大品牌與政治人物口中流竄。

網軍原本就帶有負面意涵,在網路上惡意攻擊或不分是非白批判/護航/推銷的"網路帳號"。最有名的就是幾年前三星的寫手門事件。

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一般所謂網軍,都是行銷公司的工作人員所操作的假帳號 (ptt論壇, Mobile01, Yahoo 新聞, Facebook, etc.),通常是拿錢辦事,也就是網軍中的"傭兵",在幾年前也稱做"小蜜蜂"。

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而近兩年來,出現越來越多所謂的網軍,是在幫某特定品牌或利益團體在網路上發聲或辯護,甚至是攻擊競爭對手,這批網軍不見得拿錢,有時候是某一個族群或群體,因為有共同信仰或政治傾向,開始主動(或被組織策動)來進行網路攻防。在中國大陸,這種操作更是猖獗。

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但本文介紹的並不是拿錢辦事的傭兵,也不是捍衛理念的鐵衛部隊,而是企業在未來都必須好好經營 “品牌記者"

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企業面對網路輿論與社群行銷議題時,每次遇到網路公關與品牌危機才想到要找人處理,往往都是用急就章救火,最好的辦法是強化自己的社群行銷部門 (參考KLM行銷、業務、客服三位一體的150 人社群經營大軍)

大部分公司,即便是大企業都不見得有資源/能力來成立這樣的社群經營團隊,因此,運用公司最大的資產員工,即是很省成本又有效益的策略之一。

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而將員工變成品牌記者(Brand Journalist)-正規網軍,就是正統的作法。

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本篇只舉一個簡單的架構,讓組織能夠有個概念性的作法,至於細部如何推動,就不贅述:

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六大架構:

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一、遴選品牌記者成員: 建議在初期階段,不要用大規模海選 (也就是蠢蠢的發公司通告信: “我們要徵選網軍" 這鐵死的。) 遴選的成員以忠誠人員為主,亦即是以下兩類人:

a) 資深員工

b) 在網路上活躍的員工

這些同仁會成為你的核心團隊成員,必須採用親自聯繫、親手挑選的方式,最好不超過20人。 不要使用Email,而是面對面在公司內詢問意願。當運作成熟以後,再緩慢加入成員,透過核心團隊散播消息,逐步擴大品牌記者的人數。

注意千萬不要貪心,約莫100~150人規模已經大大足夠,一般來說100人就很多了。原因是大部分的人須經過教育訓練以及熟知在網路上留言的生態,更由於這個團隊往往會接觸到第一手的消息與公司資訊,仍舊必須是可以信任的一群同仁。

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二、長期規劃品牌記者的任務,並非是幫公司護航,千萬別弄錯用意,而是一群熱愛公司或組織的人,願意盡一分心力,協助公司在網路上能夠發光發熱,進一步提升品牌形象與業績成長。

因此,品牌記者的任務需要被詳細規劃,並且有專職的小團隊經營品牌記者的後續發展。公司一定要銘記在心: 品牌記者是對公司最忠誠的一批人,既然組成公司內部社群,就必須好好經營。品牌記者的任務永遠都是正面鼓勵去做,而不是強制執行,主要的任務內容如下:

a) 提供有趣的照片素材: 可以是任何跟公司有關的大小逗趣事務

b) 提供員工與客戶故事: 這些故事都是具備傳播潛力的優質內容

c) 第一時間通報網路上發生的重大狀態(無論好或不好)

d) 協助分享公司第一手的重大訊息

e) 協助回應對公司有害的不實謠言

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三、成員期待: 要燃燒員工或會員的熱情,一定要給相對應的燃料。如果都要成員無條件、免費、全心全意幫公司,再多熱情也會燃燒殆盡(甚至轉成恨意),因此,必定要給予一定的獎勵,而獎勵不見得是金錢,從激勵假期、福利措施、特別禮遇,公開鼓勵與感謝都是許多可以採行的方式。

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四、內容策略因為品牌記者本身就是個社群(或內部社團),需要嚴謹的經營,並隨時餵給品牌記者們不一樣的組題活動與規劃,同時,要養成第一時間將訊息告知品牌記者的習慣。內容規劃可以是:

a) 邀請提供節日節慶主題

b) 新產品/服務第一手訊息

c) 針對成員的有趣內部調查或競賽

d) 逗趣激勵制度

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五、衡量指標: 不可諱言的,公司要成立這個組織,還是必須投入資源,只要投入任何資源做事情,就必須要有衡量指標與效益,針對公司的內部品牌記者這個社群,即可以用底下幾項指標來衡量: (注意衡量指標是在經營社群的團隊,不是品牌記者本身。)

a) 產出內容的篇數、照片數、影片數

b) 網路觸及人數

c) 轉換率

d) 適合組織本身目標的KPI

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六、科技平台: 我個人是建議先用Facebook開個私人社群先慢慢經營,但如果有組織想直接挑戰平台系統,我這邊列出一些網路上常看到人推薦的: Addvocate, Dynamic Signal, Zuberance, Fancorps, Influitive都是相當成熟的網路平台,適合訊息發布與蒐集品牌記者們的產出內容。(個人喜歡Addvocate ^^,這邊不放連結,請自己Google囉。)

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常問問題:

Q.1: 品牌記者是否為正職?

: 不一定,當品牌記者逐漸成熟並展現出效益,就會逐步轉化為上述KLM的模式,成為正職的正規單位,並融合業務、行銷、客服三位一體的功能。初期階段,建議以公司內部志工為主,輔以激勵措施,並且不設KPI,完全是鼓勵參與。

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Q.2: 經營品牌記者會否被鄉民說是雇用網軍?

: 不要偷偷摸摸就不會,像之前講的,如果是宣傳正面正向的事情,為何需要弄得好像見不得人,申請一堆假帳號假分身做事情。為自己相信的事情背書,天經地義。

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Q.3: 尚未知道效益前,雇用行銷公關公司好,還是設立品牌記者好?

: 有些公司真的沒有資源或Know-how來建立屬於自己的品牌記者,找到正派與商譽良好的行銷公關公司代操並非壞事,但需確保雙方都知道彼此的目標。長期而言,透過外部專家來協助你建立Know-how經營自己的品牌記者才是王道。(你自己公司忠誠的員工不是最了解公司嗎?)

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Q.4: 公司是否要投注資源來使用資訊系統如網路監控工具(Social Listening/Monitoring)

: 網路輿論或社群的推動,本身沒有立即性的投資報酬率(白話文:短期內看不到能實際賺錢的面向),因此,要說服高層願意播錢投資這些工具是一件充滿荊棘的任務(相信我,我推過好幾次。) 但我建議可從小目標開始,例如讓團隊用Google Alert 設定關鍵字監控網路議題,當哪天真的小兵立大功,自然容易要到預算壯大組織。

而長期來說,無論是經營員工品牌記者或是網路監測,都是公司在未來網路世代不可或缺的武器。

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結語: “沒有的事情,不要黑白講,但網路上毫無道理可言,酸民刁民就是會亂七八糟講。所以從今天開始建立自己的品牌記者吧,別下次烈火焚身,才想到要買滅火器

延伸閱讀行銷絕不等於買廣告: 2014年台北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略

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