行銷絕不等於買廣告: 2014年台北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略

一、小米手機開先例,台北市長之爭打開政治選舉運用相同策略的創舉

小米手機今年賣出了數千萬台,更在近期於大陸市場將各大廠商擠下銷售榜。讓全世界大品牌驚奇的並不是小米手機的成功,而是小米不花傳統廣告預算的行銷策略。小米完全靠口碑與社群行銷透過網路(互聯網)擄獲消費者,捨棄花大錢做電視廣告、新聞雜誌廣告、大型實體看板與公車廣告的行銷手法讓所有人都跌破眼鏡。

各大廠牌花費上百億在打的市場,竟有公司能夠打破傳統方式在極短的時間內催毀,使得整個世界蜂擁研究小米的成功秘密。

在大家研究的路途上,本次2014年台北市長選舉已經有人實踐成功。本文將不討論產品(候選人)本身,純粹探討柯文哲(柯P)與連勝文雙方陣營的行銷策略跟細節,並以最後11月17號的TVBS民調為最終結果呈現。

進入內文之前,我們先透過一年來的Google Trend*1,對2014年台北市長選戰狀態有個概念,而掌握這種資訊,更是數位行銷人員需要的基本技能,用以隨時改變數位策略、關鍵字策略、甚至輿論處理:

從下圖,我們可以看出,兩人在網路上引起的熱度一直到MG149事件才被正式引爆,這也跟各大平面/電視媒體不斷轟炸這個議題有關。因此,柯陣營前一陣子說因為MG149的關係捐款數爆增,也可以透過Google Trend得知被眾人關注的熱度較先前超過數倍來印證。

2014年台北市長選舉,柯文哲與連勝文Google Trend趨勢圖

從這張圖也可以看出,無論是柯文哲或連勝文,在搜尋的高峰波段上都與負面新聞有關,顯示負面新聞引出人民主動搜尋的作用力強大。另一個有趣的點是柯P的搜尋遠低於柯文哲,也是給行銷團隊警示的指標,後文會針對此點做詳述。

拆開關鍵字的相關搜尋結果,可看出連勝文的關聯性字詞中出現TDR, 競選廣告, 漫畫, 豬等等,都顯示出連勝文陣營能夠著力的點(或並未著力的點。)

柯文哲的關鍵字則並無特長之處,有趣的是柯P的相關字詞,幾乎都是在問「柯P是甚麼意思?」,因此柯陣營要是有這種解釋柯P為何物的文章在網頁上,幾乎等於可以囊括不少自然搜尋量。(哈,網站沒有我查過)

大概看了網路上的使用者熱度概況,底下立刻進入主題。

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註1: Google Trend是特定關鍵字在選擇時間區間內的相對搜尋量(Google使用者搜尋),非絕對值。

 

二、一場數位社群行銷vs. 傳統360度行銷的大戰

傳統360度行銷,講求把目標消費族群的所有接觸點滿足,舉凡眼睛所見(戶外看板)、耳朵所聞(電台廣告)、手指所觸(產品體驗會),全部囊括。

因此,傳統360度行銷專注在「破壞式注意力」上,也就是當你走在路上,忽然塞一個廣告宣傳單;在排隊時,忽然在你抬頭塞一個大看板;或在看電視時忽然塞入一段廣告打斷你的興致。

2000年以前,廣告的目標大致上是將產品訊息推播給目標消費族群。屬於「單向式的溝通」,但在網路時代崛起以後,網路不受時空間限制的特性改變了人類的行為模式,廠商也忽然有了能用相對較低成本進行雙向溝通的資訊平台出現。

選舉跟商品行銷完全相同,差別只是推銷的是「候選人」這個商品,第一步都是把候選人的名字印在消費者(選民)意識中,與推廣品牌一樣;第二步是要設法將產品好處、與其他競品優勢、功能效能(政見),植入選民的腦海,使之在最後購買(投票)的當下,能夠挑選自己陣營的產品。

底下是本次柯文哲與連勝文團隊運用的不同行銷工具示意圖:

柯文哲與連勝文行銷工具比較圖

從上圖可看出兩者的差異點,柯文哲(柯P)陣營在投票倒數兩週前,幾乎完全捨棄了傳統形式的行銷工具(一直到本週第一次推出一支電視廣告。)另一邊的連勝文陣營則是將主力放在傳統的選舉工具上,例如:宣傳車、造勢晚會/後援會、戶外大型看板、電台、平面媒體(報紙/雜誌)、電視廣告。

 

三、小蝦米單挑大鯨魚,行銷預算相差數倍

利用台北市民政局的行政區人口資料,我們把具有投票權的二十歲以上人口篩出,也就是實際的消費者「投票者」數, 大約是160萬(以投票率70%來算),而本次連勝文與柯文哲的行銷策略可用專注網路族(柯P)與專注普羅大眾(連勝文)來分開看。

台北市二十歲以上的人口數統計

網路族大致上由20歲至40歲的族群為主力,因此,柯文哲大部分的行銷溝通力道將大大的在40歲以上族群逐見消散。恰好也可以由許多街頭與媒體民調中看出差異。(此處指的並不是喜好,純粹是「知道」候選人本身,也就是柯文哲與連勝文彼此之間的品牌力道。)

從下表中可以看出,各個行銷項目的觸及細項與我自己預估的預算*1

柯文哲與連勝文行銷項目比較圖

在網路族中,柯文哲的選舉力道因為Facebook粉絲頁的高參與度而相對強大*2,幾乎是連勝文陣營的數倍,也幾乎囊括了20 – 40 歲族群的所有人口範疇。雙方在Youtube上的內容項目與觸及數差不多。

連勝文陣營由於採用傳統的360度行銷模式,集中的力道較弱,但觸及的廣度較為深遠,因此,幾乎雨露均沾的覆蓋到各個年齡層及投票者。

而仔細探討,就會發現除了電視與報紙上輸了觸及中壯-老年人口,柯文哲陣營專注在溝通效果強的項目,即是能產生較具衝擊的記憶的行銷項目。

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註1*:預算皆是以我過往的經驗粗估,且僅估列廣告花費,並無納入雇員與各項資本支出,也並無經過實際考據,各方陣營與廣告業者談的合約或贊助模式各異,因此表中數據僅供參考。

註2*:這邊特別未將柯文哲之妻陳珮琪的臉書放入,因粉絲相對柯P來說少了一半,且我個人認為重疊性太高,在總觸及人數上,應該有相當大的比例與柯P粉絲頁的受眾重複,因此,不列入計算。

 

四、連陣營錯估數位內容的威力與影響力

由於我是標準的數位行銷人,因此,對於傳統行銷工具不評論,底下專注在社群操作這塊的內容,把柯文哲連勝文陣營的圖文案拿出來比較一番:

行銷很重要的概念之一就是"respect the platform"(尊重行銷平台)。
也就是說,當你要運用一個平台來做行銷,你就要徹底了解他的所有細節以及他的"居民"。

FB大概是目前全世界最有效的行銷平台之一,但他的"居民"對很多行銷人來說是陌生的。電視的居民已經被研究了超過六十年,報紙的居民已經被研究超過百年,戶外看板的居民已經被研究超過數百年。
但FB的居民呢?
目前有以下特質: (1)不喜歡看跟這篇一樣的長文, (2) 大部分貼文只看圖片, (3)圖片效果大於影片, (4)有一半以上都是在手機屏幕上瀏覽。

所以在這種特質底下,你的廣告素材必須把握這些重點: (1)訊息簡潔明瞭, (2)貼文圖片要押上大大的字, (3)影片不要用Youtube連結,用 FB 上傳影片, (4) 圖片一定要充分裁切到最佔畫面的大小(最佳裁切大小,可以佔到手機螢幕的3/5,很重要)

我們拿下圖兩個台北市長候選人當例子,可以看出強烈對比:

Facebook 貼文最佳化比較
很明顯的連營團隊的素材製作者不懂FB居民,裡面左下方的字小到我用桌機都看不清楚,而柯陣營的圖文素材都相當標準,會限制20字左右,壓印在圖案上,字體也比較大(多元),比較清楚,即便是在四吋手機螢幕上都還看得到。

再來是影片貼文,可以看出為何要用FB自己的影片上傳平台,不要用Youtube,因為FB上傳平台可以設定自己的 “預設畫面",而且通常縮圖都是全版展開,(Youtube其實也都可以,但常會因為不明原因跑掉…)。

Facebook與Youtube 影片比較

並且大家都知道,FB上的影片觀看率其實遠低於圖片,因此,影片預覽圖上能清楚壓上訊息,就是多一層溝通與曝光。從上面兩張圖的對比,就可以看出FB上傳平台的預設畫面有多重要。我相信連營資源充沛,應能雇用到很專業的社群行銷經營者,但這次在很多小地方都看得到柯陣營社群經營團隊處理數位社群內容的高細緻度,這些一個一個的小細節,累積起來就是影響行銷成敗的關鍵。

對於數位內容的部分可以說的實在太多,這邊僅引用FB PO文即能夠看出反差,也順便幫行銷人上了一堂寶貴的課,讓我們更了解FB居民。

特別提一下Youtube的部分,最開頭的Google Trend圖,我們有看到柯P的主動搜尋量遠低於柯文哲」,因此,在柯陣營幾乎完全用Youtube作為宣傳影片曝光平台的策略下,「柯P新政」系列的影片都未置入「柯文哲」的關鍵字有點可惜。

柯文哲 YouTube

 

五、被遺忘的社群互動經營

雙方此次在網路社群平台上最大的缺漏,就是並無真的跟粉絲/支持者互動,偶爾可以看到連勝文粉絲頁或柯文哲的粉絲頁小編出來回覆一些留言,但坦白說頻率還是很低。

當然留言數每日都超過數百筆,不可能每一筆都回覆,但社群平台的威力除了分享容易、粉絲/支持者留言快速,另一個最大的強項即是互動。

連勝文或柯文哲的粉絲頁經營者不見得需要每日每篇都回,但可以設定例如「每週三柯P / 勝文有問必答時間」之類的小活動,讓互動平台能進一步發揮功效。畢竟在智慧型手機出來的時代,人們已經更傾向於使用社群通訊來溝通,逐漸取代傳統的電話方式 (我自己連跟修車師傅、水電師傅都是用Line在溝通,連打電話都省掉。)

同時,社群平台能見度高,永遠存在,公開透明,更能省去斷章取義式的錯誤傳遞。並且更能有效炒熱社群上的熱度。

另一個雙方候選人放棄的戰場就是PTT社群,(連勝文陣營有試圖幫連勝文本人申請帳號,但似乎在網軍事件後就沒有後續),要是候選人本人上PTT出沒,偶而留下風趣的推文/噓文/發文,都很能夠激發鄉民熱度。這次雙方陣營都讓PTT自由發酵,似乎是可惜了點。

因此,針對社群的互動性,我覺得雙方都還是有很大的進步空間。

這邊特別提出負面留言的處理法,由於網路上留言者,始終是有溫度有情感的個人,用溫和理性的態度勇於去面對負面留言,反而能夠轉換形象。

 

六、外圍游擊戰的大功臣-口碑行銷

口碑行銷自古以來就存在,從我的多篇過往文章中即可略知一二。而對企業來說,口碑行銷的核心目標永遠只有一個「Influencing Influencers」(影響具有影響力者)

在沒有網路時代之前,影響力者只有兩種人,如下圖所示:

WOM口碑行銷示意圖1

 

在網路時代到來後,透過了社群、部落格與論壇平台的力量,孵化出另外兩種具有影響力的族群,也就是網路明星以及網路鄉民。

WOM口碑行銷示意圖2

這次在兩大陣營彼此的行銷攻略以外,造成最大影響者就是外圍的這些具備影響力的網路居民,居民們自發性產出文字、圖像、影片的各式數位內容,成為帶動候選人在網路上口碑的主力部隊。

我此文並不探討產品(候選人)本身,但這個章節中,因為有關連勝文陣營的網路影響力者較少,所以例子中柯文哲陣營的較多。

網路口碑影響力者的六大類別:

(1) 職業達人FB: FB上的影響力者,莫過於各行職中的職人/達人,例如廚師、美食家、專業背包客等。而政治屬性的評論家中,本次最亮眼的就屬於如呂秋遠,以及器官案後出現的許多醫生FB。由於FB容易分享的屬性,讓此種類型的達人FB擴散度相當廣。

呂秋遠FB

(2) 部落客: 部落格本身具有相當大的影響力,適合大篇幅的文章內容,用來溝通深入的議題很好用,而本次人渣文本大大的文章就具有很大的衝擊。

人渣文本 Ninjia Text

(3) 網路插畫家: 現在網路上的插畫蔚為潮流,有網路插畫家甚只擁有超過百萬的忠實粉絲,而此次協助柯文哲陣營最落力的就屬葉小星連勝丼翻白眼吧!溫蒂妮小姐大力的腰瘦世界天龍無間系列等等。此種數位內容具有高度的渲染力,由於畫面簡單,逗趣,往往一幅圖就能在短時間產生數十萬個觸及,是口碑行銷領域中的強大武器之一。

葉小星的漫畫桶

這邊特別評論一下,本次連勝文陣營幾乎放棄了網路上的數位內容操作,試想想,要是當初跟「連勝丼」這樣的圖文形式畫家合作,在網路上呈現一股詼諧幽默的宣傳手法,今日會否完全出現不一樣的局面? 值得行銷人與業主思考。

網路上的生態快速、活潑、逗趣,未來的競選者或許可以想想更多元的方式觸及選民。

(4) 外圍粉絲團: 圍繞候選人的粉絲團,有許多支持者自我發起的,或有協辦組織發起的粉絲團,都是協助推廣品牌的大推手。候選人的功能組織如: KP 青年Lab;支持者自發的如: 我愛連勝文

我愛連勝文

(5) YouTube 惡搞神人: 最經典的案例即是雙方陣營徵求競選歌曲的比賽,而近期連勝文陣營的廣告被網路神人快速惡搞的影片即是網路上口碑散播力量的極致展現。

原始廣告:

惡搞廣告:

 

(6) 圖片惡搞神人: 而各式各樣自發式的圖片類惡搞更是多如牛毛,瘋狂的在社群平台上傳播,再再展現出網路口碑效應的威力。

 

六、破壞式創新 – 炒作新聞話題的最高段公關PR技巧

通常大品牌都有公關部門,也早已經跟電視、數位、報章、雜誌等媒體單位有合作,但小品牌或創業者很難擁有此種資源,特別是品牌經營路途上,公關媒體關係往往是透過長期經營日積月累下的成果,甚至內涵錯綜複雜的廣告利益(或投資)關係。

連勝文陣營握有國民黨長期經營下的媒體資源,這方面較不需要擔心,反倒是柯文哲陣營在一開始四月、五月、六月的初期階段必須盡快成為媒體的關注焦點,通常利用負面方式炒作新聞就是一種策略,例如叫囂、放話、批判,但柯陣營此次反而利用「素人參政」的招牌,充分利用新創團隊的優勢 ,不斷放出各式創新的議題,造就柯文哲初期、中期、甚至後期的媒體效應,例如:

– 設計比稿,全部給比稿費: 【謝東霖說畫】柯文哲沒錯,比稿本來就要付錢

– 公開選舉經費,標榜史上第一次: 台灣選舉史上第一人!柯文哲拒絕捐款的 Guts 與責任

– 當選前即公開行政團隊,標榜史上第一次: 選前公布市政團隊 柯文哲:內部激烈討論

– 公開歷年財務與報稅資料,標榜史上第一次: 柯文哲公布全家所得 一年約870萬元

– 不設旗幟、不辦造勢晚會,標榜史上第一次:  選戰最後一個月 柯文哲:不舉辦政治動員的大型造勢晚會

– 要求一級部門長官退出政黨身分:  柯P:我市府政務首長 須退出政黨運作

– 公開監聽案的簡訊內容: 監聽疑雲懶人包 柯文哲:公開「通聯記錄」接受檢驗

– 圖文並茂的市政白皮書網路下載:柯P公布超完整「市政白皮書」市政顧問團有1/4是藍營

上述多項破壞式創新的作為,給予各大媒體都能發揮的新聞議題 (我相信負責操作公關議題的幕僚,是優秀到不行的專業達人)

而連勝文陣營本次並未出現創新的動作,但由於黨團本身多年來的媒體經營,仍是佔據相當多版面,也幾乎每日都有新聞露出,持續保持行銷上的曝光。(如有網友找出連勝文陣營任何創新的PR議題操作,請不吝指點,我會修改這段內容)

 

七、行銷成功指標 – 以TVBS三個月民調為依據

經由各面向的討論以及數據整理,我將各行銷活動搭配活動本身鎖定的目標客群量化,製做出底下的統計圖表。(其中人口有效觸及次數為年齡區間人口數乘以20次為基數。一般電視廣告以觸及3次為有效,此處我將觸及次數界定為20次才有效。)

人口分布對照行銷活動觸及人數png

透過上圖的呈現,我們可以看出柯陣營網路上的強勢行銷策略在年輕族群與壯年族群的年齡層與連勝文陣營分庭抗禮,同時搭配勤上電視節目補足電視露出不足,但很明顯的50歲以上的族群仍是連勝文佔優勢。柯文哲陣營由於捨棄了傳統媒介工具,在50歲以上的族群露出次數相當低,甚至未達有效。

一般企業界都會用市佔率或心佔率(品牌在使用者心中的排名)來觀看季度年度成效,我們就用TVBS民調來看雙方行銷的成效

4月22日:柯文哲38%,連勝文47%

6月9日:柯文哲45%,連勝文39%

11月17日:柯文哲45%,連勝文32%

雖然11月29日投票日方知最終勝利屬於誰,但單純以民調結果來說,柯陣營算是在少於對手數倍的行銷預算下,打了一場很漂亮的勝仗,某程度反映出網路普及與智慧型手機上網將人口結構中的網路使用族群推向愈來愈普及的狀態,使得網路行銷也能夠展現相當深遠的觸及。

But! 柯陣營看似用了相較於對手少很多的預算,打了一場行銷勝仗。但真的是如此嗎?

當完全只用金錢成本的支出面來衡量,這樣的論點的確看似正確,但今天要完成柯陣營如此高度整合跟細緻的數位內容,其實原比花費連陣營龐大的行銷預算還困難。

製作「好的」數位素材困難度相當高,何況幾乎每日都要有產出,除了優秀到不行的行銷人員與團隊,連策略規劃團隊,以及所有相互輔佐的部門成員皆必須是領域中的菁英。光是包裝產品上能夠策略一致,以及在極短的時間內每個環節到位,花再多錢都難以保證能達到此次柯P陣營的水準。

我相信最大的關鍵在於團隊成員對於產品本身的「熱情」,當熱情足夠,自然能燒盡小宇宙完成如此多動人的文案,以及處理每一個刁鑽的細節。柯文哲本人曾說他是在做政治的創業家,而以我在創業領域打滾過的經驗來說,團隊成員最重要的並非資金與技術,而是「熱忱」

從行銷觀點來看,此次台北市市長選戰有太多值得探討之處,本文雖只針對數位行銷的幾個項目來討論,但我相信足夠證明數位行銷在這個時代能夠產生的衝擊,同時也讓企業品牌知道,要做好數位行銷,不再是砸錢做廣告這麼簡單。

「行銷絕對不等於買廣告」

你準備好進入數位行銷的領域嗎?

延伸閱讀:FB社群公關危機處理 – 以慈濟網路口碑與華航制服事件為例

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124 thoughts on “行銷絕不等於買廣告: 2014年台北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略

  1. SEO沒用柯文哲沒用來下標題真的很可惜,這篇真的超級精闢!

    • u881306 說道:

      真的,就差這麼一點點 100分 XDDDD
      但已經非常優秀了,我相信內部的行銷人員都是達人級別。

      • 這場戰爭比較像是組織專家vs外包專家

        我相信柯P組織能力高的破表,在工具都是很新的狀況下

        團隊分工真的十分細緻,我一直都在看兩邊操作社群的方式

        高下立判,我真的不想這樣說

        豪華助選團隊都是大師,但反而走的都是老方法

        這幾天的CF更是讓人無言阿….

      • u881306 說道:

        因為連勝文陣營大部分有花心思的影片都是打電視廣告
        或許他們認為那樣的內容在電視的TA上比較能打到他們的核心族群
        同樣的東西搬到網路上受眾不同,自然無法產生效果。
        就好比本文中的那篇FB貼文,很明顯就是把雜誌或報紙的圖拿來貼XDDDDD
        內行的一看就知道,並沒有為社群平台客製化內容,呵呵

  2. 秤子 說道:

    Reblogged this on 書寫為何 and commented:
    這次市長選舉,首善之都聲勢最旺的候選人,成功形塑了品牌程度的形象,支持者樂於主動散佈、捍衛他們所相信的品牌,是一次非常成功、跟上時代的政治行銷術。

  3. Fogthames 說道:

    值得收藏的分析

  4. Yang Bryan 說道:

    非常精闢的分析!

  5. cs4321 說道:

    我愛連勝文有兩個喔,常到蘋果日報FB留言的這位才是本尊https://www.facebook.com/I.Love.Money.KMT?ref=ts&fref=ts

    文章中提到的這個是冒牌的
    https://www.facebook.com/love.taipeihope

  6. Matt Lin 說道:

    看完之後不得不留言, 分析精闢, 舉證完整, 非常感謝你的分享

  7. 愛司 說道:

    很棒的行銷教學~感謝~~

    謝謝~很棒的分享~很高興認識你~也歡迎看看我們的網拍喔~自然系 ~抗皺~撫平細紋~一起抗老~
    http://class.ruten.com.tw/user/index00.php?s=a-nity

  8. Jason 說道:

    柯P為TED生死的智慧主題演講超過145萬觀賞次數,以及公民咖啡館,
    這些是在政治界前所未見的行銷方式

    • u881306 說道:

      數位行銷+口碑行銷的概念,就是透過不斷的累積好content(文字,圖片,影片)緩緩發酵達到長期的成果。
      也因此,連勝文陣營從四月才開始,至然追不上柯文哲去年就開始在網路上露出的成果。

  9. arrfly 說道:

    長知識了!!
    感謝

  10. Ken 說道:

    精彩的分析!

  11. 阿杰 說道:

    受教了,感恩 🙂

  12. B.H.TAXI 說道:

    你好,關於這兩方都沒有在ppt上面做直接面對群眾的原因,可能是批踢踢上面最具人氣的版面八卦版有在這段期間針對個人帳號有非常嚴格的發文條件限制(上站次數超過六百,站內有效發文數超過十篇,且無重大違規紀錄),而且好像沒有為了特定人士啟用特殊帳號的前例,這也是之前批踢踢上有關連陣營網軍事件中被討論到的問題。

    • u881306 說道:

      呵呵,但個人身分的帳號其實可以提前就開始養。
      以行銷觀點來看是可行的,許多網路名人在上面有多年的帳號,偶而出沒都可以帶出不少樂趣。
      兩位候選人的行銷團隊如果早期開始經營,是有機會養出候選人專屬帳號。
      PTT是口碑交流的聖地,但只要不是刻意為之,上去代表自己,其實效果會很好。

      連勝文的網軍議題,即是一般企業的"口碑操作",也就是付費的小蜜蜂帳號,那跟我這邊想講的代表個人的真正帳號不同。
      一般來說,不管哪個國家,遇到這種小蜜蜂帳號都會被唾棄(三星寫手門事件為經典案例)

      感謝提出想法,歡迎多多交流^^

      • B.H.TAXI 說道:

        不過可惜的是兩方都是在半年到八個月前才決定參選,但是批踢踢對於"上站次數"的認定方式是以"天"來計算,即一天之內的重複登入都只會計為一次,所以超過六百次的上站代表他兩年前就要鋪好這個梗了。

        謝謝你的再次提點,我想我舉的連勝文網軍議題不是適切的例子。感謝!

      • u881306 說道:

        嘿嘿,反過來說,如果人氣後來高。
        是不是鄉民反而會跑去他有辦法出沒的版來搜尋他的蹤影^^

        網軍其實是行銷界的黑暗兵法,喜歡或不喜歡,各國家中使用的還是不少~~@_@

  13. 蔡書文 說道:

    好文+1
    [柯文哲&連勝文行銷工具比較圖]——競選"種"部

  14. Eric 說道:

    本魯根據自己在數位行銷的經驗與沒事一直掛fb的感覺,在ppa方面,連勝文下的預算跟觸及人數是柯p好幾倍喔!

    小道消息,聽說連勝文連RTB都有下!!

    • u881306 說道:

      應該是有下GDN吧。Mobile 也都有下,我就常看到 XDDD
      RTB只是一種競價模型,反正他就是有買聯播廣告,特定網站的版面廣告我是沒發現,呵呵。
      反正他們的策略就是梭哈,哈哈哈哈哈

  15. 楊欽琮 說道:

    這篇太認真了,不給推都不行

  16. appleofmyeye82 說道:

    很棒的分析!
    但行銷工具示意圖中的競選"種"部貌似打錯了…

  17. Dylan Huang 說道:

    學到很多,我剛剛重看2~3次!謝謝!!
     
     但希望以後文中所有超連結都可以 _blank 另開新視窗
     以免讀者一直不小心連去別的地方… XD
     還有希望圖片全部都是可以點圖另開大圖
     因為有些是直接連去指標粉絲團頁面
     明白這和轉換率有關係(就是例如網拍賣東西,
     廣告圖最好點進去就是該商品的販售頁面…)
     雖然我用筆電看文,文字部份的字元大小與欄寬是十分剛好
     但不知為何圖片大部份都讓我看得有點吃力
     (可能視力最近又退步了… 圖中小字都看不太清楚)
     所以希望圖片可以直覺點開就是放大…
     
    感覺我好像免費上了一堂很寶貴的課…再次感謝^__^

    • u881306 說道:

      感謝,格式部分我會盡量調整,增加閱讀性^^
      這部分Wordpress後台還真的有點難搞 @_@
      可能因為是免費版,所以圖片都有被壓縮過,如果想要大圖都可以來信跟我索取唷^^

  18. mibarcelona13 說道:

    Reblogged this on 阿覓的好日子 and commented:
    很精闢的分析!其實也間接看出一個品牌可不可以(意願+能力)長期累積口碑和聲量呢。

  19. Jason Hwang 說道:

    要花心思及時間的! 感謝石子的整理及分享。

  20. 你好我是前衛新聞的創辦人Jack,我們編輯們非常喜歡這篇文章。不知道可不可以跟您談個授權轉載? 我會標註網頁或著粉絲團。謝謝!

  21. 小毛 說道:

    寫得太好,值得所有學傳播的人閱讀和學習!

  22. 鄭秀娟 說道:

    謝謝您專業且用心的分析。從您的文章,可以感受到您是謙沖為懷的人。

    您的文章,不僅是數位行銷的教材,同時也是團隊經營的指南。
    >最大的關鍵在於團隊成員對於產品本身的「熱情」,當熱情足夠,自然能燒盡小宇宙完成如此多動人的文案,以及處理每一個刁鑽的細節。
    只要是帶領過好團隊的人,都會知道這一段話是重點。

    【柯P新政】市政白皮書是不是可以列入「六、破壞式創新」呢。
    除了公布白皮書這件事之外,我身邊有一些此道的朋友對柯文哲團隊用gitbook來公布白皮書十分驚艷。

  23. 李双策 說道:

    路過,我只是想試試看,是不是真的每篇樓主都會回覆…….

  24. 林晏伃 說道:

    Hello您好,我們是dcplu數位行銷實戰家平台,因為看到您的文章內文精闢,和我們公司行銷領域有相關,不知是否可以轉載您的這篇文章到我們的網站-dcplus數位行銷實戰家裡面的找知識單元,我們會放上來源作者及連結,並且在粉絲團宣傳。我們是一家數位行銷顧問公司,旗下所經營的dcplus是專門為行銷人員所設立的網站,談論數位行銷知識、課程、工具及資源,讀者包含大型企業、品牌及一般中小企業、網頁經營、粉絲團小編。如以後有有關分析工具或數位行銷相關內容,也歡迎讓我們知道,我們會放在網站上曝光,謝謝。
    官網:http://mmdc.com.tw
    dcplus:http://dcplus.com.tw/marketing
    粉絲團:https://www.facebook.com/dcplusmmdc

    • u881306 說道:

      歡迎轉載,我這本來就是開放部落格,用意就是散播行銷知識^^

      • 林晏伃 說道:

        謝謝你讓我們轉載文章,文章已經轉載到dcplus數位行銷實戰家平台,http://bit.ly/1uQjRNC網址如上,在此和您告知一聲,今晚19:00會發布在dcplus數位行銷實戰家粉絲頁https://www.facebook.com/dcplusmmdc
        謝謝您,我們以後來能持續交流行銷知識。

  25. Bruce Peng 說道:

    你好 我是u881313

  26. HOYO 說道:

    你好,非常精闢的分析。我想請教的是第七點的行銷觸及率,有考慮柯陣營在新聞上的效應嗎? 因為選舉與一般商品行銷的差別在於,電視新聞會主動播報,報紙也會刊在頭版。會問這個問題是因為,我一直很好奇,在新聞狂播猛送的情況下,額外在傳統媒體買廣告的效益是否會被抵銷呢?

    • u881306 說道:

      有的。那就是所謂的PR效果。
      那是否會被"抵銷"? 倒不是用抵銷來說,而是"疲乏"。
      行銷上有所謂的過度曝光現象,也就是消費者(選民),因為被你的行銷內容觸及太多次而疲乏。
      所以在同一個管道上,不斷重複播送同樣的內容,邊際效益一定會遞減。
      這也是在行銷預算上需要掌握的,像這次柯陣營在中期分析下來如果覺得網路上的曝光已經足夠,其實可以在更早的時候將資源挪去做一些傳統行銷上的曝光。

  27. Jill Liang 說道:

    好厲害的分析!上了一堂行銷實務課,崇拜!
    對於網路行銷,一直有個疑問,柯文哲的網路行銷團隊顯然勝過連勝文許多,但網路畢竟是廣大的,鄉民們也來自不同的地方,網路上沸騰的人氣,可能都來自無效選民,即使有民調當參考值,但選舉這件事在停止公布民調的這一周,往往都會有意外發生(印象中總統大選好像就是醬)。
    是不是可以這樣說,當產品有特定的消費族群,利用網路行銷,即便打的火熱、創造話題,也可能只是打了品牌的名氣,卻不能保證最終達到品牌銷售的目的,所以公司的行銷若著重在網路上,可能無法為公司帶來實際的收益。

    • u881306 說道:

      這點其實是可以的喔。
      因為網路上的廣告平台(Google Adwords,TrueView, FB Ads)已經幾乎可以做到城市級別的族群定位。
      也就是讓廣告只針對區域型族群做投放。
      那至於屬於廣播式的行銷活動,本來就是愈多人知道愈好,也不需要限制局部性。
      需要注意的是在特地縣市,或許有網路普及程度不一的狀態,可能需要列入考慮。

  28. jerry yu 說道:

    精闢的分析

  29. 潘某 說道:

    柯P的行銷之所以成功,其實與他們團隊的主動宣傳沒有太大關係。絕大部分被病毒式傳播的內容,反而是對手團隊負面行銷的衍生物,稱祭止兀為柯P團隊的最重要的第五人絕不為過。

    這反而證明了網路SEO的最大定理:通過網路公開的資訊會受到公平公正的檢示,而傳統傳媒操弄的效果將會被最小化並受限於知識水平較低的受眾。

    更簡單來說:內容為王。

    • u881306 說道:

      呵,我個人的看法是一定會有很大的關係。
      因為柯文哲陣營每一次的新聞稿,每一個釋出的內容,都是一次跟民眾的溝通。
      溝通著品牌、型像、個人特質、政見、能力。
      也就是這樣才吸引著許多外圍的網路居民開始自發的產生內容。
      反之,連勝文陣營很少在網路上包裝他的型像,FB上的貼文多是貼上他去後援會的照片,影片中也常常是掃街拜票的"凍蒜"型內容。
      在對網路族的溝通效益很低。

      但您講的非常對,網路上的自有平台上能夠非常公開、透明,可以受到最大的檢視^^

  30. steven 說道:

    我一直以為我愛連勝文是反串粉絲頁耶0.0

  31. yichien 說道:

    我想這些不是重點吧,候選人本身的品格&品質才是關鍵,別犯了見樹不見林的毛病。

    • u881306 說道:

      那很抱歉了,我覺得是很大的重點^^
      Apple 的產品ID設計,UX設計都站在世界之巔,但仍是一年花數十億在行銷。
      爛的產品可以透過行銷熱賣,但不會長青
      好的產品則必須透過行銷宣傳,否則始終曲高和寡
      馮光遠我自己認為也是很優秀的人才,可惜少了柯文哲的優秀團隊
      選舉是獲得多數選票才勝利,可以在這短短幾個月讓如此多人知悉並喜愛上自己所支持的候選人,行銷團隊功不可沒

      • Dorothy Chen 說道:

        我是在看到公車路線 big data 時開始追蹤柯營政見,這對軟體開發同行來說很是共鳴,那政見一定有專業的網路軟體人在團隊中。

        另外,我覺得馮光遠在互動式的行銷上就顯得較強。

      • u881306 說道:

        一定的,這是柯文哲陣營採用海選方式,就一定是一個達人拉一個,把社會上的隱藏精英都號召出來幫忙^^

  32. 林國祥 說道:

    您好,非常精闢的分析及見解!!!

  33. 楊才蔚 說道:

    太精闢了,能借轉嗎?

  34. 黃柏齡 說道:

    網路統計數據分析社會趨勢,這篇值得參考。從選舉結果看來,整篇推論亦為相當合理的先見之明

    • u881306 說道:

      其實反而是證明網路行銷已經能觸及過往選舉生態中,需要靠看板、宣傳車、電視廣告、報紙、雜誌、大型造勢晚會等等行銷方式才能做到的事情^^

  35. Stanley 說道:

    4) 外圍粉絲團: 圍繞候選人的粉絲團,有許多支持者自我發起的,或有協辦組織發起的粉絲團,都是協助推廣品牌的大推手。候選人的功能組織如: KP 青年Lab;支持者自發的如: 我愛連勝文。


    KP 青年Lab是官方成立的fb粉絲團,歸類在外圍粉絲團我認為錯誤的離譜。
    我愛連勝文fb有兩個,惡搞的粉絲人數甚至比支持還多,利用這種反諷經營粉絲團的操作方式究竟對選戰是加分與否可能還需要分析論證,但是這兩個粉絲團的舉例在本文論述的精神而言私以為並不是好的舉例。

    • u881306 說道:

      您好, 錯誤的離譜與否,就是讓大家與您自由判斷。
      但我的邏輯是這樣,我個人把外圍粉絲團這邊定義為(1)支持者自我發起的, (2)協辦組織發起的
      我愛連勝文粉絲團有兩個,一個是惡搞的,一個是後來有人覺得惡搞得很糟,又去創了一個支持的,因此,我連結裡貼的是支持的那一位。
      協辦組織就像是主要粉絲團延伸出去的枝幹,由候選人組織成員本身,或是跟組織相關的單位再延伸出去的功能性粉絲團,因此舉例為KP Lab。
      感謝留言^^

  36. 緯偉瑋 說道:

    從頭看到尾還蠻長的
    我自認為重點是最後一段內容
    就宣傳使用之金額來看
    柯陣營較連陣營低很多
    但柯陣營各種數位行銷的完成度與品質
    真的非常高非常棒
    這必須要有足夠的「熱忱」才能辦到的
    否則花再多錢
    但無法有效整合產品即事倍功半

  37. 林樂樂 說道:

    作者您好,
    我是Motive商業行銷創意網站的編輯Kate, 想轉載您本篇專業解析文章於Motive網站上,會註明原作者,並導連結回出處。

    Motive是專注於行銷和策略的知識分享型網站,希望有機會能收錄您本篇文章:)謝謝。

    Motive 商業行銷創意網站 http://www.motive.com.tw/

    Kate

  38. Hy Chiu 說道:

    感覺商品本身好不好賣 其實也佔很大的要素

    • u881306 說道:

      再爛的商品都可以透過行銷手法包裝讓他賣,只是消費者一下子就會識破,只能炒極短的短線。
      好的商品透過行銷技巧,可以事半功倍,讓更多人知道,讓更多人討論,當然就更多人購買^^

  39. Webber Lo 說道:

    您好,這篇文章讓我受益良多
    不知道方便請教個聯絡方式,有些不懂之處還希望跟您請教。

  40. Wei Jin 說道:

    圖文並茂,很讚的研討會論文!

  41. 林靖傑 說道:

    厲害 文章有點長,很棒,有時間,得重覆看個兩三遍才行^^

  42. 陳品瑝 說道:

    長知識~很棒的文章

  43. 易禪 說道:

      可是我覺得筆者的評比還是有些可討論的地方,畢竟市長選舉各種媒體平台都有涉獵,而且是強力播送,這種等級的資源就已經不是一般所謂行銷能做到的規格了。而且這是每個市民不需要推廣就可能會去主動關心的話題,所以與其討論其行銷曝光能力,我認為在各媒體平台強力推送下,產品力才是更重要的因素。連勝文本身形象以及其家世背景導致了其敗選,即使今天行銷方式換過來做,柯P還是保持他的政見,我想結果還是會一樣。

      我的結論是因為市長選舉的媒體資源幾乎是無限了,去考慮行銷的曝光度甚至開信率幾乎沒有意義。只要產品夠好,就會有人買。當然同理產品不好也會同時宣傳,買的人就更少。選舉四年只有一次,每次還可能不同人選,我們很難去評比產品力,不過這也是不應排出的影響因素。

      以上是小弟的一些看法,想與筆者討論,如果有冒犯之處多包涵囉!

    • u881306 說道:

      不會冒犯XDD 有討論才是好事情,我開部落格是要讓大家激發不同想法,不是來傳教或賣東西的,阿哈哈哈哈。只要理性留言,我都會盡量回覆^^

      來,我的想法是這樣:
      產品永遠都是最重要因素,好的產品可以橫跨時間,橫跨族群,橫跨文化,橫跨消費階層。
      但因為我此篇開宗明義即是不討論產品本身,純粹看行銷的技巧與工具使用。(選擇甚麼樣的工具就界定了行銷預算,例入加入電視廣告,沒個五百、一千萬也玩不起。)對行銷專業人來說,拿到一個好產品,很好推,很好賣,但從賣出一萬個,變成賣出一百萬個,就是行銷的功夫。但大多時候你都不會拿到好產品,甚至有時候是爛產品,但工作還是要做,行銷還是要推,這時候該懂甚麼技巧,花費多少資源,才是本文的重點。

      再來,有兩點我想是可以多討論的:
      (1) [每個市民不需要推廣就可能會去主動關心的話題] 真的如此嗎? 看看這次的選舉有多人是屬於以前都不關心政治議題的,甚至看Yahoo跟其他網路媒體做的街頭專訪,有好多人在選前一個月都還是搞不清楚到底誰在選。(當然"好多人"是個不精確的用詞,有數據可以來打我的臉)

      每次民調總是會有高達20%以上的樣本都是沒意見或不確定,更不用說有廣大的族群已經有特定的政黨傾向,說不定從未關注過任何新聞,反正時間到了去投給自己支持的政黨。

      所以這次會如此熱,我認為網路上的社群推動功不可沒,畢竟FB每天都被政治新聞分享洗版,似乎想不關注都不行。

      而此次,引出許多原本不投票的年輕族群,不也是因為柯陣營在數位內容的用心? 坦白說,去去連勝文跟柯文哲的FB上逛逛,就可以明顯感受出雙方在推動理念上的內容呈現差異。

      (2) [市長選舉的媒體資源幾乎是無限] 這點我也覺得值得討論,因為台灣選市長的這麼多,有看到任何人分享過游錫堃的內容嗎? 從我文章中一開始分析的Google Trend來看,在MG149之前,幾乎沒甚麼熱度,偶而有些小起伏。但九月之前媒體有cover任何縣市長議員選舉的內容跟版面很少,並沒有資源無限這樣的現象出現。至少就我的觀察是如此。(當然一樣,有數據歡迎打我臉 XDDD)

      在者,所謂媒體資源,有很多種,報紙、雜誌、電視、電台、網路新聞媒體、的資源並非無限,充斥著全版廣告、業配文章,更不用提特定媒體的特定政黨傾向,很多內容選擇性不報導。市長選舉反而一直要透過議題操作去博新聞版面,或花大錢去買。

      最後,還是老話一句,選舉是多數決,KPI就是要愈多人知道你愈好,愈多人了解你愈好,沒有好的行銷公關團隊與技巧去推動,連名字都讓人記不了,產品再好都還是事倍功倍半 XDDD

      • 易禪 說道:

        (1)搞不清楚候選人是指其他五位吧!柯P跟連勝文應該不至於有人不知道,這個部份我也沒辦法找數據。:) 我查了一下wiki今年台北市長投票率70.46%而99年的投票率是70.65%,所以是否有原本不關心政治的人因為柯P社群的行銷而去投票了這點應該是不成立的。我是蠻認同在數位上的用心這個觀點,但這既是行銷也算是商品本身的一部分吧。
        (2)應該說我沒寫清楚,應該說台北市長的這兩位資源是真的很多很多,至少十一月應該可以說是鋪天蓋地了。至於業配文章,選擇性不報導這些都是行銷的雙面刃,總體來說是雙方都有曝光到的,當然最後被檢視的還是商品本身。

        最後你的總結有點諷刺連勝文,我反而覺得越了解他越多對他越不好,辯論會還是政見發表都越講越差。如果行銷真的有解,我很好奇筆者會有什麼建議給連勝文,建議他砍掉重練嗎?我是覺得柯P團隊行銷真的做的不錯,不過那應該不是勝選的最大因素。柯P說他是被潮流推著走,我覺得這個說法更相對客觀。

        問十個偏藍的朋友,十個都在抱怨為什麼不派丁守中躺著選。連勝文真的包裝不起來,所以蔡先生才棄暗投明成為對手的助選員吧!:)

      • u881306 說道:

        (1) 目前沒有數據,但我這次假設年輕族群投票率提升,中壯-老年族群投票率下降。那就有可能成立 (當然要在我假設有成立的前題下 XD)

        另外,會投票的人中有不少人是屬於 “家裡是挺某政黨,就按照家裡的想法投",自己則是不關心政治的,這種人我認識,而這種人在這次的轉變就是背離家庭的傾向,因為這次開始主動關心而改變以往的投票方式。
        因此,上述兩點如果有中,就有可能因為行銷的成果而改變投票結果。(當然,沒數據,僅只臆測)

        (2) 哈,但以往我就感覺不出有這麼熱,看上次蔡英文 vs. 郝龍斌,上上次郝龍斌 vs. 謝長廷,都沒很熱啊 XDDD

        因為我是數位行銷人,自然會比較偏向柯文哲陣營這次的成功。等於是幫我的職業做了一場見證,會諷刺連勝文很正常,哈哈哈哈
        以行銷人的天職來說,沒有無法包裝的產品。
        今天要是我來幫連勝文制定行銷策略,就是開始發揚光大他自己的身材,就用豬的圖騰來自嘲自己一點都沒有不好。大家反而會覺得他很幽默風趣,也很敢於自嘲,這點不是最符合年輕人口味?
        再來,假設今天如他所說自己很多政見被扭曲,我就會做更多的圖文素材,來好好解釋自己的政見內容。

        最後造勢,來仿效日本廟會的形式,開一場以豬為主題的扮裝、美食饗宴,甚至要他用人脈關係招來國內外廠商設主題攤位,展現出自己帶動經濟的創意、想法與國際觀。

        大概隨便想想就是這樣,畢竟他沒請我,我也懶得多花腦筋了XDDDD

  44. 李文昌 說道:

    Good

  45. 連君寧 說道:

    我真的從頭到尾(包含每篇留言跟回應)都看完,覺得受益非常多!
    我自己算是個小組織的管理者,其實行銷宣傳真的是件很重要的事,不管是行銷人還是物、商品還是活動,好的團隊、熱忱、手法都缺一不可,不然花再多心力跟資源,都不會達到最大效益。
    而且在網路時代,網路的行銷宣傳遂成為相當重要的一環。畢竟現在自己媒體自己當的行為算是相當盛行,傳統媒體畢竟有一點失信於民眾,除了顧及傳統手法,網路行銷實在不可或缺!

    感謝版主的精闢分析與知識分享,我可以有更多方向去管理行銷我的團隊!

    • u881306 說道:

      您好, 感謝你的支持,回應這麼多也把他看完。我回應說話比較隨興,請多擔待,哈哈哈
      “畢竟現在自己媒體自己當的行為算是相當盛行" 這位小姐,您這點說的好,這也是為什麼傳統行銷通路逐漸式微(雖然以廣播力道來說,仍然是很強大)

      但有一點值得一提,就是不論是傳統或是數位行銷技術與管道,全部都只是"工具"。
      重點還是在於你的行銷活動的目標,根據這個目標的TA,該用甚麼方式去對他們溝通你的訊息,最後才是來看該用甚麼工具來執行,當然最後一步就是衡量資金資源是否能動用這些工具。
      並非全然否定某一種方式。

      感謝留言,加油唷^^

  46. c712002 說道:

    Reblogged this on bulb-hsin and commented:
    !

  47. […] 一場激烈的競選活動常常是新式行銷工具與活動的試煉戰場。在閱讀了石子的「行銷絕不等於買廣告」的精彩文章中,我想也跟著搭他的便車,發表一些看法。 […]

  48. cindy 說道:

    你好:
    這真的是篇好文章,請問我可以在學校課堂上跟同學分享嗎?謝謝~

  49. sloanwang 說道:

    您好!
    我很喜歡您這篇文章,希望能引述這篇文章的觀點和有興趣的朋友分享。
    您在文章中提出的所有觀點我百分之百認同,因為我也是抱持的相同的看法。

    下面的留言我也看了,網友提到產品本身的問題,以及如果是丁守中出來選,結果就會很難說,這部份我也是非常贊同的。

    除了網路上的行銷,我覺得新聞媒體的觸擊率還是最恐怖的,播到全台灣好像只有柯文哲和連勝文在選,甚至從這兩個人的熱度影響到其他人的選情。

    我如果是連勝文的行銷團隊,會選擇冷處理不去打柯文哲,就讓柯文哲去搞網路,而連勝文只專注電視,柯文哲最大的弱勢就是沒有錢,但連勝文的打手就是狂打柯文哲,你越打他上電視的曝光率就越高,甚至引起同情產生更多的募款。

    總之,很開心您分享這麼棒的文章。

  50. […] 一個個堅實的政策影片,輔以一場場顛覆性的活動(台北調徵選、桌遊紀念品、街頭計畫、健走、遊行嘉年華),以及成功的網路行銷與形象操作,最重要的是他的許多舉措讓人出乎意料的驚呼,從事前出國非常認真考查城市(紐約與日本)、主動關閉政治獻金帳戶、公開競選經費,到事前邀集近六百位專家參與未來各部會首長的評選,柯文哲與他的競選團隊完全超越過去歷來政治人物的水準,樹立了新的標竿。「只有絕對的先,才能讓人獲得絕對的贏。」這句在某場演講聽到的話,完全適用於這次選舉的狀態,不管最後如何,柯文哲帶來的風氣已經影響整個社會。 […]

  51. 黃草莓 說道:

    分析精闢,希望能有機會向您請益。

  52. […] “行銷絕不等於買廣告: 2014年台北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略" […]

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