創立社群分享平台: Plancast 失敗後的自我解剖與分析

最近看到這篇關於設計 “使用者貢獻內容” 類產品的好文章(例如:Facebook, Youtube, Vine, Twitter, Flickr, 噗浪, 等等),內容深入探討設計這類產品的問題與盲點,很有參考價值。我在取得原作者Mark的同意後,進行翻譯。

原作者簡介 – Mark Hendrickson Plancast 的創始人,Plancast是個網頁平台並含有手機app,能讓使用者分享各類私人或公開舉辦的活動。他原本也是TechCrunch的記者之一。

原始文章: The Uphill Battle Of Social Event Sharing: A Post-Mortem for Plancast

本文開始:

三年前我離開TechCrunch的工作,開始創建自己的事業。當初的想法很單純,即是創造一個社群平台,試圖協助人們更容易在現實生活中參與聚會與分享人生,而非僅僅在虛擬世界中貼貼照片與心情日誌。

經歷數個月的開發後,Plancast誕生,目標專注在創造一個最簡易輕鬆的方法,讓使用者能分享自己參與或建立的活動給親朋好友,甚至公開給任何人參加。背後的願景是希望透過這樣的透明網路平台,營造出更熱烈的活動參與度,提高一般大眾在舉辦活動或參與活動的意願。

在我自己的想法中,我認為能夠多了解我身邊朋友參與的各式活動,可以讓我的社交生活更有活力跟滿足感。即便是我沒辦法每次都參與,也能夠知道朋友的精采生活。

在初期的衝刺階段,我們團隊做了一個最小可驗證產品(MVP: Minimum Viable Product),透過TechCrunch獲得初期使用者,並從天使投資人與地方創投取得第一批的創投資金。整個團隊成員也在三年中投入所有的熱情,努力把初期的小成功,轉化為長期穩定成長,留置率高、並且能賺錢的服務。

然而,我們在Plancast上線的幾個月後,發覺不論如何努力,始終無法跨越早期進入者(Early Adopters)的門檻,進到大眾市場。雖然剛上線有得到許多媒體報導挹注,但反而誤導了我們的判斷,讓我們以為有更大的市場群已經可以接受這樣的產品。

在往後的一年半中,我們努力精進產品本身的視覺設計與功能,期待能吸引更大批的使用族群,但遺憾的是最終仍然失敗。(失敗的定義來自於兩個主要量測指標: (1)註冊人數成長率; (2)使用者參與度(Engagement))

這篇”事後分析與解剖”是我後來思考產品基本假設上的一些問題,以及將”活動”的本身當產品所面對的困難。希望我們的失敗經驗,能讓往後設計者少走很多冤枉路,特別是你們的產品也具備”使用者貢獻內容”的性質。而我相信本篇中形容的難關,並不侷限於”活動”這個產品,這些難處能夠給予各類產品更多面向的思考,畢竟任何網路產品多多少少會碰觸到社群的邊邊。

 

分享頻率(Sharing Frequency)

社群網路,我自己定義是 ”以傳播數位內容給身邊親朋好友” 為主的系統平台。而可以分享的”頻率” (分享的頻繁度以及密集程度),是這類型平台對於使用者的價值指標。

簡單來說,一個平台能讓我分享的數位內容種類愈多、愈大量、愈簡便,則對我來說價值會愈高。而內容的本身產出愈頻繁,我會使用這個平台來分享的次數就愈多,相對價值自然也愈高。

相較於普遍的數位內容,例如:可以一天分享好幾次的”心情點滴”與”照片”,”活動”並不是常態的內容,發生的頻率相當低與不固定。大多數的人就是沒這麼多活動可以參加,而在這些少數活動中,又有許多是屬於臨時起意的,並非早早籌備。

結果就是使用者並不會養成一個”日常”或”每週”貢獻活動的習慣。而臨時起意型態的活動,又太小太不固定,無法讓使用者體驗一個夠強大的活動探索過程。

就連我這個創立者,身上都只有五個未來的活動在我的行事曆裡,而過去三年也不過分享五百個活動,相比起我發的2,800個推特訊息來說,頻率真的少的可憐。

朋友常跟我說:”我喜歡你這個Plancast服務,但我就是沒知道這麼多活動可以分享。”

一般的社群網路使用者常會自嘆: “我沒有東西分享”,但以Plancast的本質來說,使用者確實是沒甚麼有趣的活動能夠分享。

 

消費頻率(Consumption Frequency)

事實證明,人們不會主動尋找活動來參加。我後來進一步將使用者族群分為兩大類: 有很多自由時間的人; 以及沒有很多自由時間的人。

那些經常主動去填補空閒時間的人,會事前積極的找尋有趣活動來參加。他們比較喜歡探索新的社交行為,也會採取適當方法來參與這些活動。

對於那些沒有很多自由時間的人來說,大部分希望能保存有空的日期。這個族群比較傾向於將空閒時間視為一筆用來消耗的有限資源。事前規劃活動是充滿風險的,因為他們很可能屆時仍然會無法參加,因此,他們寧願就讓空閒時間就維持空閒的樣子。

我們無法特別統計哪一類型的人比較多,但根據幾年下來的觀察,後者很明顯佔多數,而對於這樣的族群來說,一個讓他們可以找更多方法參加活動的服務,沒有太大的吸引力。

 

延遲決策(Tendency to Procrastinate)

大部分人都傾向推遲需要給答案的時間,特別是對於比較長遠的計畫,除非有絕對的必要性。你一定都有經驗,有人要約兩個月後的行程,通常你的第一個反應是: “能不能一個月後再給你答案?”

人們通常會擔心失去參與的機會,但同時又懶得真的去計劃來獲取這樣的機會。另一個原因,也是因為人們比較希望能讓自己的Schedule是可以自由運用的,如果有更好的活動或更需要參與的事務,推延決策時間都可以給他們更大的彈性來選擇。

會讓人們願意提前決定,除非他真的非常想參加,並且名額有限,或需要提前預約(例如出國行程,有航班旅館問題,非得要提前決定不可。)

分享動機(Incentives to Share)

回到分享活動的主題,分享活動的本身,不僅是使用者需要具備有趣的活動,而是實際上有足夠強大的動機來分享這個活動。

但不幸的是,使用者主動貼文到社群網站上,並非出於喜愛張貼訊息到公開平台上,或純粹喜歡貢獻更多來造福世界。使用者主動張貼內容,是出於可以擁有精神或實質層面上的回報。

大部分的社群網路都建構於人類的虛榮心上,它們讓人們能夠製造屬於自我的數位內容(照片、影片、文章、連結),並且傳播這些內容來讓自己看起來更受歡迎。社群平台能夠讓其他人知道,”我讀過多優秀大學”、”有多麼好的工作”、”參加了很酷的派對”、”跟正妹帥哥約會”、”有深刻的生活體驗”、”生了可愛的小朋友”。

大多數的人最大的動機,都是要說服別人,”我的人生也有令人稱羨的地方”,無論這些地方是生活快樂、外貌保持吸引力、幽默風趣、或其他任何面向的事物。

當虛榮心有觀眾的時候,會孕育出最強大的動機來分享自己的生活內容,特別是這群觀眾能夠給你足夠的回饋,讓你知道被欣賞了。當你貼一則精美的照片在Instagram上,你正在告訴朋友”我很會照相”,而且分享了證據來背書自己的天賦技能。

看到你照片的朋友,透過按讚跟留言”好厲害!”來提升你炫耀的虛榮感。心理上能夠貼上獲得更多讚跟留言的滿足感,將會驅使你進行更多的分享行為。

分享”活動”,很不幸的沒有提供一個炫耀的本質,或產生後續的快樂滿足感。有些活動具備產生虛榮的特點,比如說參加一個超酷的私人演唱會,或明星舉辦的VIP見面會。但麻煩的是這種聚會活動通常具有隱蔽性,跟私有性,不見得適合隨意公開分享。

回饋機制也是一項很大的障礙,因為要對一個活動留言,其實並沒有特別有趣的地方,而按讚的本身更怪,因為可以直接參加,只按讚不參加,更引人遐想朋友的意圖。而正向的回饋直接來自於朋友願不願意參與,跟任何社群機制也沾不上邊。

同時,如果一個使用者想要展現自己參與很屌的活動,事前的炫耀遠遠比不上在現場照相PO臉書或推特。

目前我們觀察,在行為上其中一個例外,即是認為自己是有影響力的人(或公眾人物)。這類的族群會主動的廣播這種訊息,來確保自己是散佈活動資訊的領頭羊腳色。這類人也確實是我們產品幾年下來貢獻分享行為最大量的族群。

選擇性公開與隱私顧慮(Selective & Privacy Concerns)

虛榮心當然不是驅使人們分享活動唯一的動機。有一部分的動機是希望你的朋友跟你一起參加活動。不過這通常會變成選擇性的分享,因為人們並不希望隨便的阿貓阿狗都一起參加活動,網路上聊聊打屁可以,真的要跟某些人出去,你還真的不太想。

公開活動的演出者或舉辦人,基本上都希望愈多人愈好,但當你自己要邀請人參加的時候,通常只會選擇你的親密好友,並且透過私底下的管道詢問他們。大部分人都不希望帶一個不是Party咖的人去參加一個需要很high的活動,因此,在宣傳活動的本身都會是選擇性的。

被邀請的重要性(The Importance of an Invitation)

人類是很矛盾的動物,在心理層面上不希望自己要參加的活動,被廣泛廣播給所有認識的人,另一方面卻希望自己永遠都會被私底下邀請參與活動。

Plancast存在一個基礎的人性假設: “當知道你朋友有個活動的時候,你會很有自信的覺得自己的出席是被歡迎的。” 但實際上參與活動的本身,並不僅僅是知道這個活動的內容。(例如: 活動要幹嘛、誰會參加、在哪裡、甚麼時候,等等) 人們還需要一件重要的指標 – 直接受到參與活動者的邀請。

當你有個服務只做到散播,但並沒有解決私人邀請這段的需求,反而會造成一件很尷尬的狀況,即是你看到了很多朋友舉辦或參與的活動,但你並沒有被邀請。而活動參與者或創辦人,為了避免這樣的尷尬,就更會選擇私密性的管道,而不會透過社群平台公開廣播。

因此,事後根據我們的統計,大部分參與度最高的活動類型都是屬於公開給大眾自由參加的活動,像研討會或戶外演唱會。諸如此類的活動型態,”誰跟我去”這件事顯得相對不重要。

數位內容的生命週期(Content Lifespan)

只是把數位內容(音樂、照片、影片、文字)塞入一個社群網路平台裡面,並不能確保它的價值,還需要能夠將它保存在網路上,並且可以簡易的被快速搜索觀看,如此一來,即能讓它具有”歷史價值”。

但”活動紀錄”這個內容,並不具備歷史價值。當一個活動還沒有開始的時候,它的存在價值就是告訴其他人有此活動能夠參加。但接下來,活動結束的時候,它的資訊價值會立刻下跌到近乎零。而根據上面的分析,我們知道大部分使用者又不想太快分享未來的活動,大致上都會在活動時間前兩週才開始刊登,因此,整個數位內容的生命週期就是這短短兩週。

相較於其他較長青的數位內容,例如照片跟個人檔案,你的個人檔案一但打好,幾年下來都有讓人閱讀價值,而隨便貼一張以前的大學照片,都可以喚回無數的回憶與回應。即便撇除古老記憶型的內容,一張可愛的小貓小狗或搞笑影片,都比你去年十月參加的某科技聚會來的有趣。

地理限制(Geographic Limitations)

地理位置更是決定一個活動價值的重要元素,不像其他的虛擬內容(打卡除外),活動能夠產生價值,通常在於你居住周圍有足夠的親朋好友能夠加入。

我可能分享一堆好玩有趣的活動在舊金山市區,但對鄰近郊區的人來說,完全提不起勁,他們甚至會因為無法參與而覺得煩躁。當然,他們可能會因為知道我的夜生活而感到有股八卦的趣味,但我猜大部分認為我過太爽的成分比較大一點。

因此,當這個服務要拓展到其他區域的時候,就出現了地域上的困難,即便是有新使用者加入,要拉足夠多的附近朋友一起加入是相當大的工程。而對於居住在郊區的人來說,這樣的服務更缺發吸引力,畢竟相較於市區的多彩多姿,郊區生活圈中種類繁多的活動確實較缺乏。

這個時候,Plancast反而在告訴他們: “你的居住地真無趣”。

這絕對不是件愉快的事情。

展望未來的無限可能(Looking Forward)

丟掉這些惱人的障礙,我仍然相信有天有個人或團隊,可以找出一個服務來達成我們的願景: “提供一個簡單的社群平台讓人分享或探索更多實體活動”。我堅信,可以知道好朋友們在日曆上打算參與甚麼活動,絕對有足夠的價值來分享它。

另一個新創公司,可能可以找出一個我們沒看到的角度或面向來提供這個服務。或者是一個已經存在的社群平台,能發展出一套容易分享私人活動日曆的功能。而綜觀市場上,目前Google Calendar大概是最有機會產生這樣服務的平台,結合G+必定能提供一種無縫的分享經驗。

Plancsast 當初有想跟日曆軟體結合,但並沒有找到合適的候選人。或許現存的Everbrite, Meetup, Facebook有辦法進一步發展出探索活動的平台。

Plancast 有吸引到一群早期進入者,三年中有超過一百萬註冊,並有二十三萬人每個月會回來拜訪我們網站,也相當喜歡我們每週寄出的”活動週報”。因為有這些忠誠用戶,我們會盡量延長可以營運的時間,直到必須結束它為止。而我也期待有一天,一般大眾使用者能跟這小群早期用戶一樣,欣賞這樣的服務帶來的便利性與趣味性。

我更期待有一天有更先進的科技進步或創新想法,來解決本文闡述的種種問題。

-本文結束-

——

我相信這篇文章中的很多分析面向,能夠帶給試圖經營一個使用者貢獻內容為主的服務公司,更多想法與檢視機制。當我們要創立這樣一種服務的時候,看到的並不只是"這個服務能夠解決使用者甚麼問題?",更深層的是"他們是不是願意使用這種方式解決問題?","不願意的原因會是什麼?","我們有沒有辦法突破它?"

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