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行銷絕不等於買廣告: 2014年台北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略

一、小米手機開先例,台北市長之爭打開政治選舉運用相同策略的創舉

小米手機今年賣出了數千萬台,更在近期於大陸市場將各大廠商擠下銷售榜。讓全世界大品牌驚奇的並不是小米手機的成功,而是小米不花傳統廣告預算的行銷策略。小米完全靠口碑與社群行銷透過網路(互聯網)擄獲消費者,捨棄花大錢做電視廣告、新聞雜誌廣告、大型實體看板與公車廣告的行銷手法讓所有人都跌破眼鏡。

各大廠牌花費上百億在打的市場,竟有公司能夠打破傳統方式在極短的時間內催毀,使得整個世界蜂擁研究小米的成功秘密。

在大家研究的路途上,本次2014年台北市長選舉已經有人實踐成功。本文將不討論產品(候選人)本身,純粹探討柯文哲(柯P)與連勝文雙方陣營的行銷策略跟細節,並以最後11月17號的TVBS民調為最終結果呈現。

進入內文之前,我們先透過一年來的Google Trend*1,對2014年台北市長選戰狀態有個概念,而掌握這種資訊,更是數位行銷人員需要的基本技能,用以隨時改變數位策略、關鍵字策略、甚至輿論處理:

從下圖,我們可以看出,兩人在網路上引起的熱度一直到MG149事件才被正式引爆,這也跟各大平面/電視媒體不斷轟炸這個議題有關。因此,柯陣營前一陣子說因為MG149的關係捐款數爆增,也可以透過Google Trend得知被眾人關注的熱度較先前超過數倍來印證。

2014年台北市長選舉,柯文哲與連勝文Google Trend趨勢圖

從這張圖也可以看出,無論是柯文哲或連勝文,在搜尋的高峰波段上都與負面新聞有關,顯示負面新聞引出人民主動搜尋的作用力強大。另一個有趣的點是柯P的搜尋遠低於柯文哲,也是給行銷團隊警示的指標,後文會針對此點做詳述。

拆開關鍵字的相關搜尋結果,可看出連勝文的關聯性字詞中出現TDR, 競選廣告, 漫畫, 豬等等,都顯示出連勝文陣營能夠著力的點(或並未著力的點。)

柯文哲的關鍵字則並無特長之處,有趣的是柯P的相關字詞,幾乎都是在問「柯P是甚麼意思?」,因此柯陣營要是有這種解釋柯P為何物的文章在網頁上,幾乎等於可以囊括不少自然搜尋量。(哈,網站沒有我查過)

大概看了網路上的使用者熱度概況,底下立刻進入主題。

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註1: Google Trend是特定關鍵字在選擇時間區間內的相對搜尋量(Google使用者搜尋),非絕對值。

 

二、一場數位社群行銷vs. 傳統360度行銷的大戰

傳統360度行銷,講求把目標消費族群的所有接觸點滿足,舉凡眼睛所見(戶外看板)、耳朵所聞(電台廣告)、手指所觸(產品體驗會),全部囊括。

因此,傳統360度行銷專注在「破壞式注意力」上,也就是當你走在路上,忽然塞一個廣告宣傳單;在排隊時,忽然在你抬頭塞一個大看板;或在看電視時忽然塞入一段廣告打斷你的興致。

2000年以前,廣告的目標大致上是將產品訊息推播給目標消費族群。屬於「單向式的溝通」,但在網路時代崛起以後,網路不受時空間限制的特性改變了人類的行為模式,廠商也忽然有了能用相對較低成本進行雙向溝通的資訊平台出現。

選舉跟商品行銷完全相同,差別只是推銷的是「候選人」這個商品,第一步都是把候選人的名字印在消費者(選民)意識中,與推廣品牌一樣;第二步是要設法將產品好處、與其他競品優勢、功能效能(政見),植入選民的腦海,使之在最後購買(投票)的當下,能夠挑選自己陣營的產品。

底下是本次柯文哲與連勝文團隊運用的不同行銷工具示意圖:

柯文哲與連勝文行銷工具比較圖

從上圖可看出兩者的差異點,柯文哲(柯P)陣營在投票倒數兩週前,幾乎完全捨棄了傳統形式的行銷工具(一直到本週第一次推出一支電視廣告。)另一邊的連勝文陣營則是將主力放在傳統的選舉工具上,例如:宣傳車、造勢晚會/後援會、戶外大型看板、電台、平面媒體(報紙/雜誌)、電視廣告。

 

三、小蝦米單挑大鯨魚,行銷預算相差數倍

利用台北市民政局的行政區人口資料,我們把具有投票權的二十歲以上人口篩出,也就是實際的消費者「投票者」數, 大約是160萬(以投票率70%來算),而本次連勝文與柯文哲的行銷策略可用專注網路族(柯P)與專注普羅大眾(連勝文)來分開看。

台北市二十歲以上的人口數統計

網路族大致上由20歲至40歲的族群為主力,因此,柯文哲大部分的行銷溝通力道將大大的在40歲以上族群逐見消散。恰好也可以由許多街頭與媒體民調中看出差異。(此處指的並不是喜好,純粹是「知道」候選人本身,也就是柯文哲與連勝文彼此之間的品牌力道。)

從下表中可以看出,各個行銷項目的觸及細項與我自己預估的預算*1

柯文哲與連勝文行銷項目比較圖

在網路族中,柯文哲的選舉力道因為Facebook粉絲頁的高參與度而相對強大*2,幾乎是連勝文陣營的數倍,也幾乎囊括了20 – 40 歲族群的所有人口範疇。雙方在Youtube上的內容項目與觸及數差不多。

連勝文陣營由於採用傳統的360度行銷模式,集中的力道較弱,但觸及的廣度較為深遠,因此,幾乎雨露均沾的覆蓋到各個年齡層及投票者。

而仔細探討,就會發現除了電視與報紙上輸了觸及中壯-老年人口,柯文哲陣營專注在溝通效果強的項目,即是能產生較具衝擊的記憶的行銷項目。

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註1*:預算皆是以我過往的經驗粗估,且僅估列廣告花費,並無納入雇員與各項資本支出,也並無經過實際考據,各方陣營與廣告業者談的合約或贊助模式各異,因此表中數據僅供參考。

註2*:這邊特別未將柯文哲之妻陳珮琪的臉書放入,因粉絲相對柯P來說少了一半,且我個人認為重疊性太高,在總觸及人數上,應該有相當大的比例與柯P粉絲頁的受眾重複,因此,不列入計算。

 

四、連陣營錯估數位內容的威力與影響力

由於我是標準的數位行銷人,因此,對於傳統行銷工具不評論,底下專注在社群操作這塊的內容,把柯文哲連勝文陣營的圖文案拿出來比較一番:

行銷很重要的概念之一就是"respect the platform"(尊重行銷平台)。
也就是說,當你要運用一個平台來做行銷,你就要徹底了解他的所有細節以及他的"居民"。

FB大概是目前全世界最有效的行銷平台之一,但他的"居民"對很多行銷人來說是陌生的。電視的居民已經被研究了超過六十年,報紙的居民已經被研究超過百年,戶外看板的居民已經被研究超過數百年。
但FB的居民呢?
目前有以下特質: (1)不喜歡看跟這篇一樣的長文, (2) 大部分貼文只看圖片, (3)圖片效果大於影片, (4)有一半以上都是在手機屏幕上瀏覽。

所以在這種特質底下,你的廣告素材必須把握這些重點: (1)訊息簡潔明瞭, (2)貼文圖片要押上大大的字, (3)影片不要用Youtube連結,用 FB 上傳影片, (4) 圖片一定要充分裁切到最佔畫面的大小(最佳裁切大小,可以佔到手機螢幕的3/5,很重要)

我們拿下圖兩個台北市長候選人當例子,可以看出強烈對比:

Facebook 貼文最佳化比較
很明顯的連營團隊的素材製作者不懂FB居民,裡面左下方的字小到我用桌機都看不清楚,而柯陣營的圖文素材都相當標準,會限制20字左右,壓印在圖案上,字體也比較大(多元),比較清楚,即便是在四吋手機螢幕上都還看得到。

再來是影片貼文,可以看出為何要用FB自己的影片上傳平台,不要用Youtube,因為FB上傳平台可以設定自己的 “預設畫面",而且通常縮圖都是全版展開,(Youtube其實也都可以,但常會因為不明原因跑掉…)。

Facebook與Youtube 影片比較

並且大家都知道,FB上的影片觀看率其實遠低於圖片,因此,影片預覽圖上能清楚壓上訊息,就是多一層溝通與曝光。從上面兩張圖的對比,就可以看出FB上傳平台的預設畫面有多重要。我相信連營資源充沛,應能雇用到很專業的社群行銷經營者,但這次在很多小地方都看得到柯陣營社群經營團隊處理數位社群內容的高細緻度,這些一個一個的小細節,累積起來就是影響行銷成敗的關鍵。

對於數位內容的部分可以說的實在太多,這邊僅引用FB PO文即能夠看出反差,也順便幫行銷人上了一堂寶貴的課,讓我們更了解FB居民。

特別提一下Youtube的部分,最開頭的Google Trend圖,我們有看到柯P的主動搜尋量遠低於柯文哲」,因此,在柯陣營幾乎完全用Youtube作為宣傳影片曝光平台的策略下,「柯P新政」系列的影片都未置入「柯文哲」的關鍵字有點可惜。

柯文哲   YouTube

 

五、被遺忘的社群互動經營

雙方此次在網路社群平台上最大的缺漏,就是並無真的跟粉絲/支持者互動,偶爾可以看到連勝文粉絲頁或柯文哲的粉絲頁小編出來回覆一些留言,但坦白說頻率還是很低。

當然留言數每日都超過數百筆,不可能每一筆都回覆,但社群平台的威力除了分享容易、粉絲/支持者留言快速,另一個最大的強項即是互動。

連勝文或柯文哲的粉絲頁經營者不見得需要每日每篇都回,但可以設定例如「每週三柯P / 勝文有問必答時間」之類的小活動,讓互動平台能進一步發揮功效。畢竟在智慧型手機出來的時代,人們已經更傾向於使用社群通訊來溝通,逐漸取代傳統的電話方式 (我自己連跟修車師傅、水電師傅都是用Line在溝通,連打電話都省掉。)

同時,社群平台能見度高,永遠存在,公開透明,更能省去斷章取義式的錯誤傳遞。並且更能有效炒熱社群上的熱度。

另一個雙方候選人放棄的戰場就是PTT社群,(連勝文陣營有試圖幫連勝文本人申請帳號,但似乎在網軍事件後就沒有後續),要是候選人本人上PTT出沒,偶而留下風趣的推文/噓文/發文,都很能夠激發鄉民熱度。這次雙方陣營都讓PTT自由發酵,似乎是可惜了點。

因此,針對社群的互動性,我覺得雙方都還是有很大的進步空間。

這邊特別提出負面留言的處理法,由於網路上留言者,始終是有溫度有情感的個人,用溫和理性的態度勇於去面對負面留言,反而能夠轉換形象。

 

六、外圍游擊戰的大功臣-口碑行銷

口碑行銷自古以來就存在,從我的多篇過往文章中即可略知一二。而對企業來說,口碑行銷的核心目標永遠只有一個「Influencing Influencers」(影響具有影響力者)

在沒有網路時代之前,影響力者只有兩種人,如下圖所示:

WOM口碑行銷示意圖1

 

在網路時代到來後,透過了社群、部落格與論壇平台的力量,孵化出另外兩種具有影響力的族群,也就是網路明星以及網路鄉民。

WOM口碑行銷示意圖2

這次在兩大陣營彼此的行銷攻略以外,造成最大影響者就是外圍的這些具備影響力的網路居民,居民們自發性產出文字、圖像、影片的各式數位內容,成為帶動候選人在網路上口碑的主力部隊。

我此文並不探討產品(候選人)本身,但這個章節中,因為有關連勝文陣營的網路影響力者較少,所以例子中柯文哲陣營的較多。

網路口碑影響力者的六大類別:

(1) 職業達人FB: FB上的影響力者,莫過於各行職中的職人/達人,例如廚師、美食家、專業背包客等。而政治屬性的評論家中,本次最亮眼的就屬於如呂秋遠,以及器官案後出現的許多醫生FB。由於FB容易分享的屬性,讓此種類型的達人FB擴散度相當廣。

呂秋遠FB

(2) 部落客: 部落格本身具有相當大的影響力,適合大篇幅的文章內容,用來溝通深入的議題很好用,而本次人渣文本大大的文章就具有很大的衝擊。

人渣文本 Ninjia Text

(3) 網路插畫家: 現在網路上的插畫蔚為潮流,有網路插畫家甚只擁有超過百萬的忠實粉絲,而此次協助柯文哲陣營最落力的就屬葉小星連勝丼翻白眼吧!溫蒂妮小姐大力的腰瘦世界天龍無間系列等等。此種數位內容具有高度的渲染力,由於畫面簡單,逗趣,往往一幅圖就能在短時間產生數十萬個觸及,是口碑行銷領域中的強大武器之一。

葉小星的漫畫桶

這邊特別評論一下,本次連勝文陣營幾乎放棄了網路上的數位內容操作,試想想,要是當初跟「連勝丼」這樣的圖文形式畫家合作,在網路上呈現一股詼諧幽默的宣傳手法,今日會否完全出現不一樣的局面? 值得行銷人與業主思考。

網路上的生態快速、活潑、逗趣,未來的競選者或許可以想想更多元的方式觸及選民。

(4) 外圍粉絲團: 圍繞候選人的粉絲團,有許多支持者自我發起的,或有協辦組織發起的粉絲團,都是協助推廣品牌的大推手。候選人的功能組織如: KP 青年Lab;支持者自發的如: 我愛連勝文

我愛連勝文

(5) YouTube 惡搞神人: 最經典的案例即是雙方陣營徵求競選歌曲的比賽,而近期連勝文陣營的廣告被網路神人快速惡搞的影片即是網路上口碑散播力量的極致展現。

原始廣告:

惡搞廣告:

 

(6) 圖片惡搞神人: 而各式各樣自發式的圖片類惡搞更是多如牛毛,瘋狂的在社群平台上傳播,再再展現出網路口碑效應的威力。

 

六、破壞式創新 – 炒作新聞話題的最高段公關PR技巧

通常大品牌都有公關部門,也早已經跟電視、數位、報章、雜誌等媒體單位有合作,但小品牌或創業者很難擁有此種資源,特別是品牌經營路途上,公關媒體關係往往是透過長期經營日積月累下的成果,甚至內涵錯綜複雜的廣告利益(或投資)關係。

連勝文陣營握有國民黨長期經營下的媒體資源,這方面較不需要擔心,反倒是柯文哲陣營在一開始四月、五月、六月的初期階段必須盡快成為媒體的關注焦點,通常利用負面方式炒作新聞就是一種策略,例如叫囂、放話、批判,但柯陣營此次反而利用「素人參政」的招牌,充分利用新創團隊的優勢 ,不斷放出各式創新的議題,造就柯文哲初期、中期、甚至後期的媒體效應,例如:

- 設計比稿,全部給比稿費: 【謝東霖說畫】柯文哲沒錯,比稿本來就要付錢

- 公開選舉經費,標榜史上第一次: 台灣選舉史上第一人!柯文哲拒絕捐款的 Guts 與責任

- 當選前即公開行政團隊,標榜史上第一次: 選前公布市政團隊 柯文哲:內部激烈討論

- 公開歷年財務與報稅資料,標榜史上第一次: 柯文哲公布全家所得 一年約870萬元

- 不設旗幟、不辦造勢晚會,標榜史上第一次:  選戰最後一個月 柯文哲:不舉辦政治動員的大型造勢晚會

- 要求一級部門長官退出政黨身分:  柯P:我市府政務首長 須退出政黨運作

- 公開監聽案的簡訊內容: 監聽疑雲懶人包 柯文哲:公開「通聯記錄」接受檢驗

- 圖文並茂的市政白皮書網路下載:柯P公布超完整「市政白皮書」市政顧問團有1/4是藍營

上述多項破壞式創新的作為,給予各大媒體都能發揮的新聞議題 (我相信負責操作公關議題的幕僚,是優秀到不行的專業達人)

而連勝文陣營本次並未出現創新的動作,但由於黨團本身多年來的媒體經營,仍是佔據相當多版面,也幾乎每日都有新聞露出,持續保持行銷上的曝光。(如有網友找出連勝文陣營任何創新的PR議題操作,請不吝指點,我會修改這段內容)

 

七、行銷成功指標 – 以TVBS三個月民調為依據

經由各面向的討論以及數據整理,我將各行銷活動搭配活動本身鎖定的目標客群量化,製做出底下的統計圖表。(其中人口有效觸及次數為年齡區間人口數乘以20次為基數。一般電視廣告以觸及3次為有效,此處我將觸及次數界定為20次才有效。)

人口分布對照行銷活動觸及人數png

透過上圖的呈現,我們可以看出柯陣營網路上的強勢行銷策略在年輕族群與壯年族群的年齡層與連勝文陣營分庭抗禮,同時搭配勤上電視節目補足電視露出不足,但很明顯的50歲以上的族群仍是連勝文佔優勢。柯文哲陣營由於捨棄了傳統媒介工具,在50歲以上的族群露出次數相當低,甚至未達有效。

一般企業界都會用市佔率或心佔率(品牌在使用者心中的排名)來觀看季度年度成效,我們就用TVBS民調來看雙方行銷的成效

4月22日:柯文哲38%,連勝文47%

6月9日:柯文哲45%,連勝文39%

11月17日:柯文哲45%,連勝文32%

雖然11月29日投票日方知最終勝利屬於誰,但單純以民調結果來說,柯陣營算是在少於對手數倍的行銷預算下,打了一場很漂亮的勝仗,某程度反映出網路普及與智慧型手機上網將人口結構中的網路使用族群推向愈來愈普及的狀態,使得網路行銷也能夠展現相當深遠的觸及。

But! 柯陣營看似用了相較於對手少很多的預算,打了一場行銷勝仗。但真的是如此嗎?

當完全只用金錢成本的支出面來衡量,這樣的論點的確看似正確,但今天要完成柯陣營如此高度整合跟細緻的數位內容,其實原比花費連陣營龐大的行銷預算還困難。

製作「好的」數位素材困難度相當高,何況幾乎每日都要有產出,除了優秀到不行的行銷人員與團隊,連策略規劃團隊,以及所有相互輔佐的部門成員皆必須是領域中的菁英。光是包裝產品上能夠策略一致,以及在極短的時間內每個環節到位,花再多錢都難以保證能達到此次柯P陣營的水準。

我相信最大的關鍵在於團隊成員對於產品本身的「熱情」,當熱情足夠,自然能燒盡小宇宙完成如此多動人的文案,以及處理每一個刁鑽的細節。柯文哲本人曾說他是在做政治的創業家,而以我在創業領域打滾過的經驗來說,團隊成員最重要的並非資金與技術,而是「熱忱」

從行銷觀點來看,此次台北市市長選戰有太多值得探討之處,本文雖只針對數位行銷的幾個項目來討論,但我相信足夠證明數位行銷在這個時代能夠產生的衝擊,同時也讓企業品牌知道,要做好數位行銷,不再是砸錢做廣告這麼簡單。

「行銷絕對不等於買廣告」

你準備好進入數位行銷的領域嗎?

O2O新科技 新技術 新應用

外貿協會ITI的演講內容:

大綱: O2O 新科技不斷釋出,而伴隨手持裝置與行動網路普及率節節攀升,各式O2O應用近年如雨後春筍冒起,但琳瑯滿目的新機會到底如何評估?真正能夠被商業化的模式又有多少? 本次「O2O新科技、新技術、新應用」的座談中,將”透過三個構面: 解決問題、創造便利、挖掘需求”逐一探討中國、美國、日本各大廠商與新創公司如何運用O2O打破市場常規,開拓新領域。

 

加入App新創公司與產業,學到的六件事

2011年加入App新創公司,成為充滿熱血與希望的第五位成員。

這期間,我們做了數十款App,從Android手機、Android平板、iPhone、iPad、Windows、Win8、Cloud雲端服務、Chrome、Firefox、Safari擴充元件、Web Client通通都涉獵。

而擁有夢想的我們,在2013年10月停止了公司營運。

這篇文章,是我身為Product Marketing Manager學習到的六件事情,希望能帶給置身於或準備投入App新創產業的朋友們一些想法。

一行code都不要寫。App是物理上最貼近每個人類的軟體,先從問人開始。

我們當初一開始就採用了敏捷式開發(Agile)中的Scrum,而以我一個非程式人員的角度來看,經歷過遊戲公司的Water fall開發,我認為Scrum最具有魅力的地方在於將產品的方向與定位交給所有人來共同討論。拋棄以往PM/PO定下規格,RD執行的套路,而是將產品的討論、交流、衝擊拉到正式開發前由大家共同面對,共同commit。

實際上app在每個人的口袋、皮包裡等待你開啟,他是最貼近你生活的東西,要讓你想用,一定要先從你開始。我也沒有黃金範本,但我覺得App正式開發前,有三個方式能測驗自己的app點子:

  1. 至少問過30個你認為的Target Audience想法與意見。現在FB、推特、微博、噗浪、Linkedin、G+、Gmail、跟各式論壇都有找到人的方式。
  2. 設計簡單的網頁,用sign-up的方式,獲得Email再發問卷或直接訪談。
  3. 製作mock-up UI 直接發給媒體或使用FB 廣告

關鍵:People first, Code later.

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商業模型、量測指標、宣傳方式,一開始就要融入產品初期設計中,只要一關沒過,就不要動手寫code

“先獲得User,再想怎麼賺錢",現在已經成為迷思之一。我認為在開始開發之前,只要賺錢的商業模型沒有想好;測量對開發有關的指標(metrics)沒有想好;以及宣傳亮點沒有想好,就不要開始真的開發,對Startup來說,這些東西並沒有所謂的專業分工之別,只要團隊成員對任何面向有疑問,都應該溝通討論到所有人都buy-in為止。

商業模型: App或網頁/雲端/網路服務如何賺錢?收費機制與模式為何?千萬別等產品做下去才想,否則核心的技術或亮點只會失焦,後續的持續開發與行銷方向也抓不重點。

測量指標:好的設計與決策,需要建構在完整的測量方式上。這是我兩年半來獲得的重要經驗,舉例來說:今天我做一個可以自動幫使用者美麗排版的UI,如果使用者願意分享是我們一個重要的量測點,那麼是否有辦法完整記錄使用者按下分享鈕的次數?如果答案是否定的,寧願不做,因為根本無從得知這樣的功能是否真的有效。Develop with metrics 是我目前深信不疑的開發方式。

宣傳方式:在Startup的團隊中,千萬別說Marketing是行銷人員的工作,反之,如果你們團隊中的行銷人員不願意參與開發討論,那趕緊換個人做吧。一個App產品的宣傳,是要Design-in的,而不是等到東西都做好了,才來想 “這要怎麼賣?” 此部分在後面的段落會多作著墨。

關鍵:Money、Measure、Marketing不能偷懶,一次到位。

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從最小單位做起,一個平台、一個功能。

App入侵人類的時間實在太過快速,對於很多開發者來說,來的迅猛到無法掌握,因此,往往忽略了各平台的不同使用者經驗與需求類型。iOS與Android使用者用UI的方式就有明顯的差異,對於App的要求,以及跨裝置、跨平台的需求都不同,想要一魚多吃,或者畢其功於一役,同時Tackle所有的平台,是不切實際的戰略。

最好的辦法,就是先從一個平台做起,現在無論是iOS或Android 都已經有足夠的使用者來驗證你的產品想法,不需要通吃。即便是想做跨平台整合,也可以先從其中兩個做起iOS vs. Windows/Web, Android vs. Windows/Web/Mac

一開始將一個核心功能做好,就已經相當厲害。注意,此核心功能必須跟商業模型做高度整合,否則App作再好也是白忙。產品的本質是”好到有人願意付錢”,而不是自己先餓死。

App強調的東西Google給了相當好的譬喻:App就跟點心一樣,名字簡單、一看明白、包裝撕開就隨手吃下,不要搞得像有六道餐點的晚宴大餐。

關鍵:緊鄰核心、能小就小。

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不花錢行銷App,請直接把行銷做進App中。

Startup通常沒有太多資源,要去做電視廣告、捷運廣告,FB每天燒幾千塊求曝光、甚至去搶貴松松的Adwords 熱門關鍵字,都是相當奢侈的事情。美國知名的公司Evernote CEO Phil Libin說的好: “能多一塊錢用在把產品做更好,就不要浪費在行銷上”

這句話並不是說”不做行銷”,而是進一步將行銷做進App中。

講起來有點玄,但最好的例子就是Instagram,當你在Instagram 分享圖片到FB,就會看到下方來源有個小小的 “來自Instagram” ,一瞬間就有上百、上千人看到。而且完全免費。

同時,一開始把產品亮點設計進產品中,媒體就容易買單。商業模型本身跟產品核心緊緊相扣,透過社群力量擴大行銷效果,比任何傳統行銷都來的有力,這點有太多成功案例可以舉: Tumblr, Evernote, Dropbox, Instagram, Flipboard, Paper, Day one, 等等,均為高度整合行銷進入產品內的案例。

關鍵:Marketing Design-in 才是王道。

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新創公司是賣熱情與夢想。堅持創立精神,堅持與使用者共同成長,否則寧願解散,大家回大公司找頭路。

通常會參加Startup的人,都是擁抱一股對於不確定跟夢想的熱忱。千萬不要讓這股熱量熄滅,當團隊成員已經出現低迷氣氛的時候,最重要的事情是放下手邊工作,討論如何將火焰在燃起。自己不愛的小孩,也沒有人會愛。當團隊成員自己都不愛用自己的產品,那只是在騙自己而已。

當出現阻礙,必須改變初衷或偏離軌道,而此改變無法維持Startup創業的精神,我建議團隊寧願解散也不要背離自己的目標。在上千上百茫茫Startup中脫穎而出的成功案例,每一個成功的都只有四個字: 堅持理念。

關鍵:Startup = Love x Passion 

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Blog, Blog, Blog.

這個部落格,當初是我試驗性的開始寫,用來測試一些SEO的想法或行銷點子,兩年多內只有短短25篇文章,卻帶給我們自己的app超過1500次的瀏覽下載量,總點閱數超過3萬。

各位親愛的創業朋友,你可以想像每週寫個兩篇文章就能夠累積的綜效。先不提可以為SEO帶來的諸多好處,光是CTR就比網頁還好賺,也能夠讓使用者更了解團隊與您所發明出的產品/服務。

千萬記得,App是物理上跟人類最貼近的軟體,新創公司沒有大公司的包袱,放下那道城牆,讓忠實支持者跟你一起成長,否則連跟大公司爭吃剩的餅乾屑都沾不到邊。

關鍵:亞馬遜公司的老闆都會找時間Blog, What’s your excuse?

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我至今仍然相信只要方法對,App市場是個具備無限潛力的One Piece。

在台灣創業的夥伴們加油!加油!加油!

延伸閱讀: 創立社群分享平台: Plancast 失敗後的自我解剖與分析

破壞所有遊戲規則的智慧型手機時代

此為受邀前往明道大學演講的演說稿,內容為整理智慧型手機與平板電腦相關的統計數據與行銷策略

【社群與app行銷案例】如何在一個月內獲得一千萬youtube影片點閱次數? (一場大騙局)

這支影片,只有短短30多秒,就是個女孩子跳舞跳到意外著火,但又不告訴你結局的短片。

上傳人是女子本人,他從來未傳過youtube影片,因此並非任何名人,也沒有透過任何行銷廣告。

但這支影片在短短一個禮拜就因為網路病毒式散播跟分享,七天內獲得超過兩百萬點擊。在一個月內突破六百萬點擊,現在已超過一千萬點擊次數。更在各大媒體上獲得報導,總共瀏覽人次估計超過五千萬。(尚不計名人與電視談論的各式效益)

但看似意外"爆紅"的背後,其實是經過詳細鋪成跟計畫的,實際上這支影片完全是美國脫口秀主持人Jimmy Kimmel精心策畫的一場大騙局。他為了測試社群網路的病毒散播程度(Virality),設計了這齣影片,特別請來特效專業人員(片中女子)來擔任著火女孩。

雖然不是廣告影片,但我們事後分析成功病毒化散播的因素,有許多要點仍可以讓試圖透過youtube進行社群行銷的人參考:

1. 標題關鍵字: 

這個影片很聰明的把幾個關鍵字塞入影片標題中,包含 “Twerk",也就是台灣熟悉的碧昂絲甩臀舞蹈 (沒錯蔡依林也跳過的那種),"Fail",美國針對"笨","白癡","好笑"專用的網路名詞,以及直接用三個字告訴你會看到甚麼"Girl Catches Fire"(女孩著火)。

一開始沒有任何人知道你是誰的時候,把影片丟上youtube能夠產生的效益相當有限,youtube自己做過統計,有超過500次點閱的影片不到全部影片的30% (目前影片數超過十億支,因此,擠得進前30%算厲害的。) 有鑑於此,標題的關鍵字相當重要,因為Google搜尋會算進youtube的結果,當用OO Fail Ever 的時候,就代表著大批想搜尋"白癡搞笑影片"的人找得到你上傳的影片。同樣的搜尋Twerk的人,也看得到,具有相輔相成的效果。

2. 影片長度:

youtube 影片的黃金長度一向都是20~40秒,愈長點閱率愈低,過短又看不出甚麼。因此,剛好切在37秒,是相當聰明的長度考量。

3. 影片內容:

內容恰恰好斷在妙齡女子腿上著火以後,瘋狂尖叫的當下,搞的所有看過的人都心癢癢的想知道接下來發生甚麼事情。

這種心理引導跟引誘比起告訴人結局更吊人胃口,同時引發激烈的討論,讓看過的人激辯最後結局為何,以及真實性。

因此,綜觀以上的分析,大家可以知道影片爆紅當然除了內容本身佔了80%以上原因,所有相對應的周邊條件都要對,名字設的好有助於SEO、影片識別度、以及影片內容的引導;長度不宜超過60秒(能壓在30秒左右最漂亮);內容前中後都需要考慮是否能引發效應。

幾乎所有能紅的影片都不脫離這些要素,之前寫過的Old Spice也完全符合,延伸閱讀: Old Spice 史上最成功的社群行銷案例 -( 2億3千萬影片點閱次數)

O2O前景一片光明,但到底如何著手?

本篇投影片內容為2013年八月受邀前往商業發展研究院的分享,對象為時尚產業。

而主題為O2O的實作面。

【社群與app行銷案例】自家產品的行銷與app開發 (Part2)

驗證MVP產品的第一步: 消除不必要的工作

在初期你的app產品,只有一個目的 – 驗證需求。

因此,懂得以最短的時間做出最必備的元素很重要,首先可以不用考慮的事情就有兩個:

1. 花俏的網頁(花錢、花時間、沒意義)

2. 酷炫的app UI 設計(花錢、花時間、對初期的用戶來說意義不大,除非這是你的賣點)

因為Bunny最大的賣點,在經過使用者的問卷調查後,就是: 自動備份照片與影片

所以只要把這個功能真的做出來,並且可以使用,就是最最最最最最最最最最重要的事情,只要不是在做出這個功能上的工作,都可以全部踢開。 因此,我們需要的東西只有兩個,一個網頁可以下載Windows版本,以及Android 還有 Windows app 實作。成果如下:

Bunny  Wireless  Automatic and Quick as a Bunny

這種簡單網頁稱為Landing Page (上架首頁),也就是強調風格簡潔有力,讓使用者可以用幾句話就知道要做甚麼,可以做甚麼。

有興趣了解更多,可以看我之前的文章: Landing Page

那麼Android 跟 windows app的時程,大概花了我們兩週半,

這時候使用 Android 平台來開發,就有莫大的好處,因為Google Play少去了嚴苛的審核機制,可以很快速的上架讓使用者便利試用。

(我曾經有被Apple App Store退件四次的紀錄,為了等上架,苦等了將近兩個月……氣到想翻桌)

Bunny 123

當有可以用的Prototype出現以後,我們開始找實際的使用者來試用。(大約六名,採用一對一現場試用與訪談,過程還有錄影錄音,協助我們事後分析使用者的行為與反應。測試的內容,從一開始看網頁、下載、安裝、使用、回饋整套跑完,一次訪談大約1hr。)

驗證MVP產品的第二步: 思考測量方法

好不容易做好產品,也讓使用者開始用,但最大的問題出現: 到底有沒有人按照我們的想法在用? 有人持續使用嗎?

這時候我們藉助了最強大的Google Analytics,讓團隊成員的開發者將Google Analytics 的追蹤碼埋入app中,因此,大部分的使用者資料數據就會流入我們的Google Analytics平台中,讓我們能夠有數據分析使用者使用狀態。

Top Events   Google Analytics

從數據中,我們就看出了有多少人下載後,有持續使用,總共備份了多少資料,甚至備份的多少照片檔案與影片檔案。

在上架20天內,有600多位使用者從手機備份了100G的資料回電腦中,稍微感覺得出產品需求的力道。每天都會看到備份的量進來,因此,就知道使用者黏著度,以及是不是有在用,等等問題。

而這個過程也是有許多討論的,該看哪一些數據(Metrics)才對你後續的行動有意義? 這是需要一段時間慢慢修正的。

同理,用來下載的網站也是加入Google Analytics分析,看網站有沒有問題。

沒有資源的最佳行銷方法: 跟使用者合作

一般來說,app跟大眾消費性產品有個很大的差異: 不是耗材,盜版容易

也就是說,你要的並不是使用者掏一次錢,跟你買一次產品,這樣的話你自己容易餓死。再來盜版又多,不像洗髮精還真的要工廠才生產的出來,軟體這種東西,要抄code、抄設計比上大號還容易。因此,你只有五條路可以走得長久:

1. 月費會員制 (Evernote, Dropbox, Whatsapp) – 高度黏著度、網路服務強大

2. 拚大量使用者,期待後續的廣告,或其他廠商合作收益 (Pulse, Zite, Flipboard) – 提供的內容有趣新穎、吸引人

3. 站穩某類付費工具app市場龍頭 (日記類:Dayone, Momento, Clear ) – 好用、單一功能強大

4. 不斷做出app,以量制勝 (遊戲類、小工具類app多是屬於此類) – 好玩、推出快速

5. In-app Purchase 手機app內消費類,主要為販售虛擬道具/物品 (Line, Path, Instagram, Candy Crush) – 高黏著度、高需求、虛擬物品需求強

而以Bunny的使用性質來說,最穩紮穩打的作法是採用 1.收費會員制 合併 2.拚大量會員。

因此,跟初期使用者的合作就無比重要,借助Dropbox跟Evernote為例,兩者都是沒有在一開始花行銷資源,光靠著跟一個個上門來的使用者互動,進而把社群擴大。

在這邊我除了在GooglePlay 上直接回答使用者的評價以外,也另外採Uservoice的免費線上服務,來跟使用互動。當然多鼓勵對談,讓使用者持續跟你保持溝通管道是最棒的方法之一。目前這個app 5/15號剛上線,歡迎大家試用後跟我討論,下載連結: Piary – 相片日記

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